從《天天酷跑》看騰訊移動遊戲三年成績單

9月16日,《天天酷跑》啟動瞭三周年主題系列活動。不知不覺當中,作為騰訊移動遊戲的第一批產品,同時也是騰訊旗下第一代輕度手遊代表作之一的《天天酷跑》即將步入正式運營的第四個年頭。

從2013年的初上線時引發的現象級討論,到一年內成為國內市場MAU最高的移動遊戲產品,再到現今成長為註冊用戶6億、月活躍用戶達1億的國民級手遊,《天天酷跑》為移動遊戲行業帶來的,不僅僅是開拓瞭最初的輕度手遊市場,更重要的是,它為整個行業培養瞭大量用戶。《天天酷跑》的這一表現,也正是騰訊移動遊戲三年來整體表現的一個縮影。

《天天酷跑》:騰訊移動遊戲的市場拓荒者

2013年9月,《天天酷跑》正式上線,並在24小時內拿下App Store免費排行榜、暢銷排行榜雙料冠軍。

這一階段,《天天酷跑》憑借在當時的手遊市場並不算多見的橫版跑酷類玩法,以及在大眾審美上相當討巧的Q版萌系人物形象,迅速吸引瞭市場關註。在產品細節上,遊戲中的“下滑”與“跳躍”結合的雙手操作方式,以及集合瞭坐騎、寵物、新角色等的遊戲養成元素,都明顯區別於當時市場上的其他傳統跑酷類遊戲——這也成為其吸引移動遊戲用戶,甚至是初次接觸移動遊戲的新入用戶的重要因素。

2013年8月,騰訊移動遊戲平臺正式上線,並提出瞭涵蓋內容、發行、渠道在內的產業鏈各個環節的精品手遊戰略。而《天天酷跑》、《天天愛消除》、《全民飛機大戰》等在內的幾款休閑類遊戲,均是此戰略下的市場拓荒者。

彼時的《天天酷跑》,甚至成為瞭騰訊移動遊戲平臺,乃至中國移動遊戲市場用戶擴量的重要入口。

隨後的2015年和2016年,騰訊移動遊戲先後發佈瞭“精品2.0”和“精品3.0”戰略,不僅要求在品類上更加聚焦,渠道上更加多元,運營上更加精細,市場打法更加長線,而且立足於將細分標桿產品做到更加聚焦,更為立體,更為精細和高效。

在這樣的戰略升級下,《天天酷跑》一方面以不斷的版本更迭和體驗優化,持續保持用戶的新鮮感與黏著度,另一方面,深入挖掘其作為一款跑酷題材的作品,在遊戲范疇之外更多、更貼近玩傢生活的品牌價值。

正因如此,作為騰訊移動遊戲平臺的第一代產品,上線已達三年的《天天酷跑》在運營層面依舊保持著國內市場一線產品的地位,產品熱度並沒有因時間的流逝而走弱。

《天天酷跑》:精品戰略下的移動市場“常青樹”

連續三年的運營,卻仍然保持著驚人的活力,《天天酷跑》也因此被譽為中國手遊市場上的“常青樹”。而《天天酷跑》保持如此年輕活力的秘訣,依舊是騰訊移動遊戲平臺的精品化戰略。

騰訊移動遊戲的精品戰略,是一個總體的戰略方向,不管對於老產品還是新產品,都具有重要的運營發展指導意義。《天天酷跑》作為一款運營三年的產品,一直在貼近戰略,從產品和市場運營方面進行不斷的調整和進化。

在玩法上,《天天酷跑》突破瞭傳統酷跑遊戲的方式,融合社交和養成,結合大眾玩傢喜好,陸續推出瞭經典玩法、極速玩法、PK玩法、進擊玩法、炫飛玩法、冒險玩法以及PVP玩法等,包括三周年推出的克隆大作戰玩法,都是通過創新意識,激活玩傢熱情。

而在市場運營方面,《天天酷跑》在遊戲公測階段就開始泛娛樂合作。先是和羽泉展開合作,《奔跑》成為瞭其主題曲,隨後與電影《裡約大冒險2》首度嘗試IP合作;與周大福的合作帶來瞭《天天酷跑》的首次賽事模式的探索;與歐萊雅水力男士及井柏然的合作,將遊戲與生活必備品及當紅明星緊密結合在一起,連通線上線下;而在一周年時將公益引入,也為《天天酷跑》的品牌建設賦予瞭更多的人文關懷色彩。

《天天酷跑》“跑就有型”的品牌理念,旨在鼓勵更多人跑動起來。 “跑就有型”是天天酷跑以跑為核心的品牌理念的升華,以有型來引導更加年輕、積極、酷炫、快樂的品牌精神,同時以“酷跑+”計劃連接用戶線上線下的跑文化,以公益合作讓孩子站起來號召更有愛心的用戶情懷。2016年的《天天酷跑》,尤其是在精品3.0戰略的影響下下,將跑文化作為《天天酷跑》的IP內核,以“跑就有型”作為堅持的核心理念,正在努力帶動一個健康有愛的跑文化圈。

而9月16日舉辦的《天天酷跑》三周年慶跑步盛典也通過將明星、體育、直播等元素與“跑就有型”的理念結合,用更有樂趣的方式傳遞和倡導更積極的生活方式。簡單來說,《天天酷跑》保持產品活力的辦法是保持產品核心理念不變,在產品體驗與市場營銷手段上不斷創新。

《天天酷跑》:運動微生態的締造者

在《天天酷跑》的市場營銷歷史上,於2015年推出的“酷跑+”計劃,既是一次成功的營銷嘗試,同時也開啟瞭《天天酷跑》在品牌建設方面的一個嶄新領域。

“酷跑+”是在騰訊移動遊戲精品2.0戰略思路下推出,並在精品3.0戰略體系下得到延續和升級的品牌培植計劃。除瞭常規的結合“跑”之外,酷跑+”還進一步強調瞭公益——玩傢或者非玩傢都可以通過“酷跑+”參與到“捐步做公益”中去。而這也讓移動遊戲傳統的線上拉新和線上激活真正走入到瞭大眾的生活中,更讓經典產品迸發出新的活力。

騰訊互動娛樂市場部總經理高莉曾經表示,騰訊互動娛樂在“全民運動”的浪潮下發起“酷跑+”計劃,是其“FUN營銷”理念的一次升級。在“快樂運動”這個共通的理念之下,“酷跑+”嘗試將一切想象力所及之處連接起來,聚合虛擬與現實生活中最積極健康的力量,將《《天天酷跑》》中的“快樂”因子註入“全民運動”生活的方方面面。

而經過近兩年時間的沉淀,“酷跑+”已然深入年輕族群,在遊戲和運動,在娛樂和健康之間搭建起瞭橋梁,讓虛擬的遊戲竟然也能與現實的生活相連接,並由此創造出以奔跑為主題的運動微生態。

2016年,“酷跑+”計劃升級推出第二季,提出“跑就有型”的嶄新理念,並結合一系列新的KOL,更精準的傳遞自身品牌理念。

在剛剛過去不久的裡約奧運會前後,“酷跑+”計劃便以“跑就有型”為主題,通過用戶互動及大事件提升品牌影響力。從玩傢酷跑團的招募及酷跑團的裡約之行帶動用戶的參與,而在田徑賽場上揚威的短跑名將張培萌成為“酷跑+”計劃第二季的參與明星之一,與過去的演藝明星相比,自身帶有強烈“運動”符號的張培萌的加入,以及奧運會這一特殊的契機,使得“酷跑+”計劃所傳達的奔跑、運動理念更加深入人心,而“酷跑+”所締造的運動微生態,也成為國內日益浮躁的手遊市場營銷領域裡一股不多見的、註重生活健康多過眼球效應的清流。

總的來說,《天天酷跑》是騰訊移動遊戲三年來發展的一個縮影,一方面通過自身的產品特性和分發能力,為行業生態培養用戶,讓更多的非遊戲人群通過接觸騰訊移動遊戲而喜歡上手遊這一互動娛樂產品形態,進而關註行業內其他遊戲;另一方面通過戰略引導,提升產品競爭力,與行業內其他廠商,通過良性競爭,擴大移動遊戲市場規模。

如今,在精品3.0戰略的背景下,騰訊旗下移動遊戲精細化運營的趨勢日益明顯,尤其是中重度手遊開始細分市場的現在,作為輕度休閑品類手遊的代表——《天天酷跑》未來又將如何用更加精細化的運營來進一步將如今的這份活力延續下去,必會是其未來發展當中的核心課題。

三年又三年,但每一個三年都是不同的三年,飽含著用戶生態、行業發展、市場規模的升級,而騰訊移動遊戲,以及《天天酷跑》的未來三年又會如何,著實頗值得期待。

Comments are closed.