娛樂明星如何玩轉手遊?多維度挖掘成趨勢

在用戶註意力成為稀缺資源的情況下,如何迅速搶占優質營銷資源,把推廣更娛樂化的玩起來,已經成為現階段每個遊戲廠商都必須面臨的營銷課題。尤其是在泛娛樂化趨勢加劇的情況下,胡歌、唐嫣、Angelababy、范冰冰、李晨、大鵬……近來進軍遊戲圈代言遊戲的明星越來越多,端遊時代即流行的明星代言在手遊時代大出風頭。但相比手遊的短生命周期,熱鬧歸熱鬧,真正留下記憶的案例卻寥寥無幾。

明星代言成標配後的尷尬

盡管在這個娛樂至上的年代,任何與明星、名人有關的事物都會被迅速放大,當紅明星的一個普通事件,都能成為輿論中風口浪尖的話題,再配合廠商的炒作,商業化路徑格外清晰。這也解釋瞭無論是端遊還是手遊,為何大部分遊戲產品都考慮邀請明星來助陣。

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明星代言

不過當明星代言變成產品的“標配”的時候,玩傢已經不再是那麼好“忽悠”瞭,諸如年初某款遊戲請到人氣女星劉詩詩代言,大牌助陣遊戲卻跌至暢銷榜百名以外;當紅“炸子雞”李易峰代言的某款經典IP遊戲也在爆發過來很快熱度消退,剩下的是業界對於明星營銷的不斷“策略性”復盤。說到底,如果廠商還想借好明星之勢推廣,在“代言”基礎上下些“功夫”是毋庸置疑的。

好的代言需做到多維度挖掘

那麼,好的代言案例又有哪些特點?契合度、話題性與參與感都是必不可少的部分,簡單來講就是明星代言的選擇千千萬,但隻有適合產品的代言人才可以幫助遊戲迅速積累人氣,實現收入口碑雙贏。

實際上,選擇一個什麼樣的明星作為遊戲的代言人涉及到多方面因素,除瞭明星本身要具有極高的人氣以及話題性,明星和遊戲的契合度也非常重要。無論是端遊時代傢喻戶曉的劉亦菲代言《完美世界》、胡軍代言《天龍八部》以及更早有孫燕姿代言《仙境傳說》等等經典案例,無一不是明星個人品牌與遊戲本身品牌從契合度、話題乃至互動參與方面做瞭多維延伸。

從手遊方面來說,連續三次代言 “女神聯盟”系列遊戲的女神林志玲以及代言“大話西遊”全系列的胡歌成為熱門遊戲成功選取明星代言人的典型案例,同樣在於廠商對於明星價值利用的理解。在關於明星和遊戲的契合度上,從前期的預熱到後續的維溫拉升都下足功夫。譬如女神林志玲的“征婚”話題即給遊戲在娛樂以及大眾層面帶來強勁的曝光效應。

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大鵬與《屌絲男士》

“逗比”大鵬代言主要看氣質

成功案例總結起來都是正確的,而正在進行的代言或許參考會更多。比如暢遊公司宣佈旗下卡牌新遊《大大大亂鬥》由知名演員大鵬代言。其負責人此前接受采訪表示:“《大大大亂鬥》的遊戲特點和營銷包裝風格是惡搞和逗比”。而惡搞和逗比的形象正是大鵬最著名的兩個標簽。簡言之,惡搞和逗比的共同氣質是此次代言的出發點。

氣質匹配首先解決瞭代言人營銷的印象分。大鵬從2007年主持《大鵬嘚吧嘚》開始出道,期間曾靠短劇《屌絲男士》並走紅,去年還成功自編自導自演瞭《煎餅俠》電影,在內地人氣達到瞭新高度。《煎餅俠》創造的11億票房奇跡,也使得大鵬成為首位進入“十億元俱樂部”的80後導演。這樣號召力強、有辨識度的代言人形象,也幫助《大大大亂鬥》從信息海洋中脫穎而出。

沒有話題性的明星營銷索然無味,而《大大大亂鬥》攜手代言人大鵬,除瞭參加COSPLAY大賽以及配音大賽。“逗王”大鵬還為《大大大亂鬥》玩傢獨傢訂制爆笑微電影。其前作《屌絲男士》還是《煎餅俠》的質量也給手遊定制微電影拉高格調與標準,不僅吸引玩傢也備受業界與媒體關註。從市場層面看,氣質的匹配讓明星能與手遊真正實現聯動,成為營銷共同體。

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大鵬代言《大大大亂鬥》

手遊明星營銷的粉絲維度

關於明星與手遊,最後不得不提到的是在整個營銷環節的粉絲所處的維度特征,明星手遊玩起來或者代言遊戲本就是為瞭吸引到潛在的粉絲用戶,以契合度讓明星與手遊的共同粉絲成為營銷傳播的核心力量。

對於在MMORPG和ARPG品類手遊頗有建樹的暢遊來說,此次推出《大大大亂鬥》並攜大鵬代言,一方面通過大鵬的人氣和號召力,為遊戲迅速吸引粉絲眼球,從而積攢大量人氣;另一方面也通過暢遊在國內遊戲圈的地位和遊戲的大力宣傳,為大鵬以及產品積攢更多的粉絲。這種雙向的粉絲流動讓明星與手遊的合作更加有目標與目的。

基於粉絲向的訴求,暢遊可謂“用心良苦”。未代言過任何遊戲產品的大鵬在此次“獨占”代言中,現象更加鮮明、後期的參與度也會更加流暢。據瞭解,此前暢遊選擇李晨代言旗下遊戲產品《魔劍之刃》也是這個思路。官方還表態,大鵬活潑開朗的性格也能和玩傢進行深度交互,從而幫助暢遊更好地為其定制互動內容。

目前來看,明星代言作為娛樂營銷的主要手段之一,仍會受到各大廠商的青睞。但是從明星代言的總體來看,還有存在一定的變化的。針對不同的類型,廠商也會選擇相對應領域的明星來代言。而針對明星價值的利用上,不僅利用明星的品牌效應獲得短頻快的曝光效應,將會有更多維度的挖掘來爆發出品牌聯動的力量。

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