微博是自媒體時代的“開放平台”,草根大號也是開發者之一,平台對開發者的管控和博弈是把雙刃劍。如果草根大號失去活力死亡,那其實跟死掉的MySpace一個兩樣:平台自身出了問題,像網易微博、搜狐微博沒有大號的平台不就是這樣麼?金字塔尖的“開發者”一定有生存的理由和方法
站在臨近北京東三環的光華路上,方力印抬頭就能看到CCTV“大褲衩”,在他身後的泰達時代中心則是微博最活躍人士的經常出入之地。
方力印名片上的職務是“高級客戶經理”,而實際上他是那些動輒數百萬粉絲的微博大號後面的一個操盤手。他所在的華藝傳媒集團位於泰達時代中心的4號樓。這家曾以“選美”為主業的公司現在是中國最有影響力的微博營銷公司。微博上的“微博搞笑排行榜”等多個草根大號都屬於這家公司,而其創立者應為杜子建也以“微博營銷之父”自居。
地理位置上與中國最強勢媒體的隔街而望,多少是這兩年微博影響力的一個體現,但在7月4日中午,在酷熱的北京街頭,方力印突然對朋友說了一句話: 微博大號死掉是遲早的事。
2010年底,社交媒體的發展方興未艾,那些依附於微博的草根大號迎來發展的黃金時機。 “冷笑話精選”、“微博搞笑排行榜”等草根大號每條微博的轉發量從之前的1000條驟升至6000條左右,評論數也從之前的500條上漲到1000條左右。與此同時,草根大號的廣告報價也在飛漲,從幾百元漲到一千多元幾乎只用了一個月的時間。
正是因為看到草根大號光明的發展前景,方力印才決定加入杜子健的微博營銷行列,決心成就一番事業。他至今仍記得2011年3月初的情形。彼時,他手頭的廣告報價每週都在變化,客戶每次問報價的時候,他都會說:“這個報價,只在一周內起作用,過了這一周,價格肯定要漲30%。”那時,總有人會托關係找方力印來代理這些草根大號,最終拿到代理的人卻少之又少。
今年5月,草根大號“冷笑話精選”、“微博搞笑排行榜”、“全球經典”等遭到禁言,原因是內容抄襲。方力印預感到,這很可能就是方面加強對草根大號管制的信號。公司內部員工甚至猜測:草根大號是不是已經走到了盡頭?對此,和其他同事一樣,方力印充滿了疑惑。
方力印和同事們的懷疑不無理由。截至到2012年7月5日,在微博草根大號排名第一的“冷笑話精選”,粉絲數達到了1029萬人,相當於荷蘭人口的總數量。表面上看,與幾個月前相比,它每天更新的微博數量保持在120條左右,粉絲數也從之前的800多萬增加到1000多萬。但實際上,其廣告單卻正在逐漸下降,每天僅保持在七八條左右,與巔峰時期的每天三四十條相比,顯然下降了許多。
方力印發現,雖然公司的“微博搞笑排行榜”等草根大號的粉絲數不斷增多,但轉發的報價卻沒有上漲,甚至有些草根大號的報價還略微下調。而且,現在轉發的廣告都是很難被人一眼就看出來的“軟廣告”。他還發現了一個細節,同事會為了一個廣告單子,與客戶聊半個小時以上—這在過去是不可想像的。
莫非,在經歷瘋狂盈利之後,草根大號真的正在走向衰亡?是什麼造就了它們過山車一般的起伏命運?
草根成王
時間回溯到2009年8月28日。微博剛剛內測,有些人就已經聞到了錢的氣味兒。
“當時,我們跟所有客戶打電話說,你給我們授權,我們免費幫你做微博營銷。”微博營銷公司中海互動CEO艾頌說,當時她與同事們全力研究微博這個新東西,他們還把未來可能會產生的商業模式與Facebook、Twitter做了比較。比較的結果是,微博是個廣告導向性很強的產品。
幾乎是在同一時間,經常泡在天涯的杜子健、玩論壇的酒紅冰藍(原名肖俊麗)開始體驗微博。當時,還不存在“冷笑話精選”這個註冊賬號,因為一部分人對微博這個平台並不看好,在此之前,國內的微博平台飯否、嘀咕、嘰歪都被強制關閉了。
當年10月23日,經過一段時間的觀望後, 85後尹光旭在微博註冊了“冷笑話精選”。這一天,他共發布了4條微博。
就這樣,杜子健、尹光旭等人成為微博的第一批用戶。在隨後的時間裡,草根大號的幕後操控者分為三派:杜子健、酒紅冰藍各佔其一,而天使投資人蔡文勝在收編尹光旭後,也佔有一席之地。目前,在微博草根大號排名前50名中,蔡文勝擁有25個,杜子健擁有15個,另外還有10個是屬於酒紅冰藍的。
在微博運營初期,杜子健、酒紅冰藍等人註冊的草根大號為用戶提供了豐富多彩的內容,廣受歡迎。微博已經離職的員工張琳,依然記得當時草根大號受歡迎的情景:“內容推薦這塊,基本都被那些搞笑、星座的草根大號佔據了。其實,當初並不用我們刻意去推薦它們,轉發量已經說明一切了。我們只是在新註冊用戶這塊,會推薦這些草根大號。那時,誰也沒有想到能賺錢。”
但長期泡在互聯網的杜子健開始意識到了什麼,在玩了一個月後,他開始重視微博,並推掉一切事務,深入研究微博可能帶來的商業價值。經過一段時間的研究後,杜子健意識到,這個新鮮玩意將會給自己帶來不菲的商業收入。於是,他將自己的“選美公司”直接轉變為微博營銷公司,而之前的員工僅有12位留下。華藝傳媒集團負責整合資源的田自偉說,當時杜子健沒有業務,帶著一批人養這些大號,但他確實最早提出了微博營銷的概念。
對微博營銷的獨到眼光,在杜子健成功的道路上自然功不可沒,但事實上,對他的草根大號影響最大的人,當屬向其投入巨額資金的天使投資人薛蠻子。
“當初薛蠻子投資杜子健之前,打電話問我草根大號怎麼樣,”網絡營銷公司通王科技CEO王通說,“當時我說,草根大號玩玩還行,但賺錢很難。不過,沒多久薛蠻子還是給杜子健投了資。”
2010年12月,薛蠻子拉上藍色光標對杜子健投資,雙方各出資250萬元認購杜子建的華藝全部股權的24.5%。此外,藍色光標自己750多個客戶的微博需求全部交由杜子建的公司打理。
完成投資後,杜子健開始瘋狂地實施收購草根大號的計劃。當時,杜子建收購的策略是:排名靠前、擁有十幾萬粉絲的草根大號都被他連人帶號“一鍋端”—賬號買斷,人進入公司工作。雖然杜子健沒有公開透露收購價格,但據行業人士透露,當初每個草根大號的收購價格僅在6萬元左右。 “對那些不需要多少成本的人來說,這個價格挺高了,但沒想這些大號後來一天的盈利都不止6萬元。”方力印說。
管制
在草根大號迅速崛起的時刻,也恰恰是微博急需拓展自己影響力之時。作為這個載體來說,草根大號就如依附在自己身上的附屬品一樣,它的存在可以幫助其推廣微博的影響力,這符合的利益訴求,是求之不得的好事。當時,新註冊用戶被推薦關注的“人”中,大部分是草根大號,而內容推廣欄也幾乎都被草根大號所霸占。
客觀地說,如果不是微博最初為了推廣自己的影響力而扶植大號,恐怕草根大號也不會迎來之後如此輝煌的盈利時刻。不過,就在草根大號通過微博營銷賺得大把鈔票之時,其與之間的矛盾也開始逐漸顯現。
杜子健通過收購甚至收編草根大號背後團隊的做法,掌控了大量草根大號。開始時,杜子健通過粉絲為零的“殭屍粉”為企業微博做營銷。比如給某知名飲料公司做微博營銷,杜子健會通過這家公司的官方微博發佈內容,用“微博搞笑排行榜”來轉發,之後再通過由他掌控的“大號兵團”集體轉發,使原始微博的轉發量達到4萬條以上。為了讓官方微博達到面子上的滿足,杜子健還會利用水軍與“殭屍粉”讓這家企業的粉絲瞬間暴漲,評論數激增。可是,在這種熱鬧營銷的背後,實際效果卻並不怎麼好,而且這種做法引來了方面的強烈不滿。
“在廈門我跟杜子建講,如果你再這樣搞,我把你的賬號都封掉。”副總裁、微博事業部總經理彭少彬在接受媒體採訪時說。
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