【導語】
《暗黑3》的火爆再次證實一個品牌的號召力超乎想像。一向低調發展的《QQ炫舞》,依據其“傳遞和實現用戶價值”的策略,在今年推出了品牌站系列活動,意味著這款遊戲也正轉向於強化品牌形象。
《QQ炫舞》今年舉行了兩期品牌站活動,今年4月上線的第一期,騰訊遊戲專門製作了一部以邂逅為主題的“會動的靜態電影”;一個月後的第二期品牌站製作了全球首部“語音互動微電影”,第一次實現了玩家與電影劇情之間的語音互動,觀眾隨著男女主人公情路的發展,在各個節點上面臨不同的選擇,結果也因人而異。在全年整體“觸動心觸動愛”的主題下,《QQ炫舞》從第一期品牌站的主題“觸動邂逅”到第二期的“觸動浪漫”,可以看出《QQ炫舞》正在轉變運營策略,試圖打造一個立體而生動的品牌形象。
打造品牌是實現持續增長的必由之路
從最近異常火爆的《暗黑3》可以看出,一個品牌所產生的影響力有時甚至超出品牌擁有者的意識。暴雪曾坦承,玩家的熱情超出了他們的預計,因此對於服務器的準備不夠充足。與《暗黑》系列長達15年的歷史相比,《QQ炫舞》還處於青春期;不過就一款去年就已達到200萬同時在線的遊戲而言,《QQ炫舞》已經具有了打造品牌的基礎。據傳聞,《QQ炫舞》最高同時在線可能已經達到300萬。
從整個市場環境來看,國內音樂舞蹈網游市場的井噴式增長已經結束,正處於穩定的發展期。但是在音樂舞蹈類游戲的鼻祖韓國,正面臨著嚴峻的瓶頸期。今年幾乎沒有新作品上線,少數上線的產品運營成績也很慘淡,要么很快死掉,要么半途而廢,開發被迫中斷。分析認為,在海外市場不景氣的背景下,《QQ炫舞》如果想謀求更大的發展,那麼利用自身現有的影響力,全力打造品牌形像是一種理智的選擇。
在遊戲運營者自己看來,打造品牌更是運營過程中必不可少的環節。 “在遊戲上線之初,用戶體驗和打造品牌就被視為同等重要的2個目標。”騰訊遊戲市場總監張易加說。為此針對性地制定出“傳遞和實現用戶價值”的策略,通俗地講,滿足玩家的社交與情感需求,進一步增強遊戲粘性。在遊戲運營的4年裡,繁多的各類活動如上文提及的“品牌站”等均圍繞以上兩條宗旨,注重於加強虛擬與現實、玩家與玩家、玩家與廠商的關係。
PK出來的品牌定位
儘管《QQ炫舞》有很多理由以及基礎需要推出自己的品牌形象,但是在建立品牌的第一步——定位問題上,就曾引致內部較大爭議。據張易加透露,在2008年遊戲上市之初,內部關於產品定位曾發生過多次爭論。當是的音樂舞蹈類網遊存在一些負面口碑,在調研中也發現,玩家對遊戲環境的混亂有較多抱怨。在經過多輪內部PK之後,最終下定決心要走一條不同的道路——做一款綠色、健康、浪漫的遊戲。
這個概念是“我們一直所堅持的,因此在以後一系列的市場宣傳上,浪漫始終都是炫舞的關鍵詞,除了遊戲本身的功能設計以外,在玩家情感訴求、品牌定位、塑造顯示出自己的特點。”他說,“只有這種健康的定位,才符合傳遞和實現用戶價值的策略,不可能把一些糟粕和“擦邊球”的信息傳遞給用戶,這是我們一直的堅持。 ”
在確立了自身品牌定位之後,《QQ炫舞》的營銷價值觀也呈現出獨有的特點。與追求短期效益的做法不同,張易加認為,打造一個品牌的目的是要在玩家心中留下持久的印象,因此積極、健康的態度是必然的選擇。同時,能夠滿足玩家內心情感上的需求,才能真正留下玩家,保持玩家長久的活躍度。 “如果只抓眼球效應,雖然短期內會火,但是這一波過去後,留不下多少用戶,所吸引到的玩家也不一定是喜歡、黏著於遊戲的群體。”他說。
品牌傳播需結合玩家體驗
與一些傳統行業不同,不少廠商在打造一款遊戲品牌時,容易忽視玩家體驗與品牌傳播的相互關聯。 《QQ炫舞》品牌經理指出,有的產品只做推廣促銷,表現形式簡單粗暴,甚至打低俗牌,這不利於長遠發展;有的產品在品牌推廣時又過於陽春白雪,跟遊戲體驗完全脫節,甚至形成反差,最終用戶可能對品牌推廣的內容有好感,但體驗產品後卻大失所望。炫舞品牌經理認為,這兩者的完美結合是“傳遞和實現用戶價值”策略中關鍵的一步。 《QQ》炫舞為此沒有少費腦筋。
以《QQ炫舞》第二期品牌站為例,品牌經理向記者解釋,為了改變市場營銷活動與遊戲運營活動體驗分離的這一現狀,《QQ炫舞》品牌站通過打通優質的品牌內容傳播、創新交互的頁面活動、強品牌關聯的遊戲內體驗等環節,讓用戶的品牌體驗和情感認同環環相扣而一步步加強,使品牌傳播和產品體驗無縫結合。
為了讓品牌站整體的內容、交互等方面,都營造出浪漫的感覺,《QQ炫舞》項目團隊從經典遊戲《心跳回憶》獲得靈感,以一個浪漫愛情故事為主題的微電影來喚起玩家情感層面的共鳴。但如何讓故事更精彩,讓用戶擁有更多的代入感和參與熱情? “除了劇本本身的優質之外,我們開始梳理各種互動網站的交互方式,以尋求答案。最後決定讓整個互動站變成一個微量級遊戲,有選擇有結果最後還有分數與獎勵。”炫舞品牌經理回答。
因此,他們將微電影設計成多角色多結局模式,為了加強用戶的代入感和參與熱情,他們沒有選擇點擊觸發或者滾輪、鍵盤這些傳統方式,在諮詢技術人員後得知,目前最前沿的交互技術主要有手機操控技術、攝像頭交互、語音交互技術。考慮到炫舞是一款音樂舞蹈類游戲,最終選定了語音交互式微電影。即用戶拿起麥克風,就能扮演電影中的主角在關鍵劇情節點進行對話。
結合浪漫故事和語音互動——既要保證故事的優質,又要讓語音互動的融入更有價值,而不僅僅只是一個華而不實的雞肋功能,“我們將整個微電影設計成多角色多結局的模式,並讓每一次的語音互動能直接或間接地影響結局”。
在語音互動微電影之後,用戶還需完成“愛情寶典”的頁面任務,任務達成即可獲得遊戲內的諸多獎勵。 “我們通過這種方式持續向用戶傳遞'浪漫'的感受,更重要的是在內容上自然的從微電影過渡到QQ炫舞遊戲相關的體驗中,而所獲得的各種獎勵,能讓用戶在遊戲中的體驗充滿浪漫驚喜。”炫舞品牌經理認為,“至此,用戶就完成了整個體驗流程,品牌訴求與產品體驗有機結合了起來。”
分析指出,語音互動微電影是業內營銷的一種創新,與其說是一種技術創新,不如說他們將內容與合適的技術相互結合匹配,打造出更優的交互體驗。用戶真正在意的也不是技術本身,而是品牌站帶來的綜合體驗。
結語
在當今低俗營銷氾濫的網游市場,騰訊遊戲義無反顧地選擇了品牌之路,眼前這條路仍然混沌不清且幾乎沒有同行者。炫舞的表現讓人們看到了希望,事實證明它提供了一種行之有效的新方法,我們希望將來能看到更多廠商加入到這個行列中,到那時,中國網游的形象才能真正得以扭轉。
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