央視廣告招標的“豪門盛宴”告一段落,但由此引發的話題還在持續。巨人集團副總裁程晨主動給媒體爆料,他們投入的1.7億元在央視的廣告如果不進十大惡俗廣告,會被總裁史玉柱罰錢。
雖然好的廣告創意難,但很少有人願意自己企業的廣告跟惡俗沾邊,可史玉柱為什麼非要向惡俗貼身?
不進十大惡俗廣告要被罰
幾乎年年網友列數十大惡俗廣告,巨人集團總是上榜。在觀眾的印像中,只要看見兩個老頭兒、老太太跳出來,在鏡頭前搖搖擺擺地唱“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”,那就是腦白金、黃金搭檔的廣告了,“區別只在於老頭老太的衣著變化,舞蹈動作啊”。
雖然巨人集團旗下的腦白金和黃金搭檔的廣告備受消費者詬病,並長期被評為“惡俗廣告”,但產品傲人的銷量卻讓史玉柱和他的巨人集團對此樂此不疲。
程晨對記者笑言:“廣告形式還是老樣子,很對不起全國人民,要說抱歉。年年都被稱為惡俗廣告。但這是我的考核條件,老闆說如果進不了十大惡俗廣告,我獎金的60%就被扣除了。”她介紹,十大惡俗廣告介紹的基本上都是暢銷品牌。
對於每年都被廣告精英們評為惡俗廣告的“腦白金”,史玉柱不僅不惱怒,反而常年堅持,最後還取得了市場的認可。巨人集團將自己的廣告稱之為“消費指定型廣告”。
別以為史玉柱錢多人傻。巨人集團明年在央視的廣告投入比往年都要低。往年央視廣告資源競標中,新聞聯播後7.5秒標版第一選擇權多被史玉柱的巨人集團摘走。今年央視廣告招標的規則與往年有很大變化,而巨人集團也改變了策略,轉投天氣預報1+1。程晨解釋,這個變化主要是由於公司產品的季節性和標版段位的標的物之間不匹配。
知情人士分析說,腦白金、黃金搭檔作為定位禮品市場的保健品,銷售週期主要集中在重大的節假日前。 2012年的春節剛好在1月下旬,因此巨人集團的銷售旺季主要集中在2012年1月的前半月,而春節過後的2月則基本再打任何廣告都不會有用。
腦白金廣告
廣告不需創意只需要記憶
據透露,巨人集團當初也曾拍過頗有點創意的送禮廣告,請姜昆和大山演繹了一把徒弟給師傅送禮的創意,可惜創意叫好不叫座。
對於廣告如何產生銷售力,巨人集團有著自己的理解和判斷,通過多年的實踐,他們逐漸總結出一套行之有效的經驗。程晨將這歸納為:消費指定型廣告。也就是在廣告中一定要明確告訴消費者你的產品是用來做什麼的,直截了當地告訴消費者你的產品有什麼功能,並持續不斷地把這樣的訴求和主張重複下去,直到在消費者的腦海中建立起固定的印象。
巨人集團把自己的目標受眾群定位在中國一線大城市以外的二三四線市場,這塊市場擁有7億人口,而腦白金、黃金搭檔主要針對金字塔中段的5億人口,而這樣的人群正是央視黃金時段覆蓋的最好一群人。
“我們一貫認為消費者是最健忘的,要想讓消費者記住產品信息,首先要給產品一個準確的定位,比如我們就清楚產品的定位是送禮市場,其次是要傳遞出穩定的、不變的信息,具體形式就是廣告中的符號不變,反復重复,才可以形成記憶。”程晨甚至覺得銷售型的廣告基本都不需要創意,只需要記憶和印象就可以了。
為了保證廣告達到效果,巨人集團每次都是把廣告腳本事先做成幾個不同版本的卡通效果,然後找目標受眾群進行測試,獲得目標群認可的廣告才能正式拍攝,拍攝好的樣片也不會馬上投放,會先選擇在一個區域市場進行試播,效果好才會選擇全國性媒體投放,效果不好的話則要重新創意和製作。
不過業界對此卻頗有微詞。 《國際廣告》社社長劉立賓說:“謊言重複了千遍就是真理,廠家充分利用了這一點。”他認為,惡俗廣告來勢兇猛但退得也快。消費者總會在上當受騙中吸取經驗教訓,不會一而再,再而三地重蹈覆轍。中國傳媒大學廣告學院藝術設計中心總監肖虎認為,要遏制惡俗廣告的盛行,光靠道德譴責是不夠的,必須有更完善的法規來約束。像一些過度叫賣、內容枯燥、造成視聽污染的廣告,完全可以通過廣告法來規範和管理。
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