HTC 2013年第四季度財報顯示,得益於出售Beats所獲得的2.62億美元現金及Beats償還的1.5億美元貸款,HTC實現瞭約1000萬美元的凈利潤,營業收入為14.3億美元,但本周一,HTC發佈瞭最新業績預警,預計截至3月31日第一季度,HTC凈虧損將在臺幣8.60億元(約合2840萬美元)至新臺幣31.1億元(約合1.03億美元)。
對於高端智能手機市場越來越明朗的既定格局,以及公司經歷高管背叛與流失的殘酷現實,HTC開始寄希望於中低端市場來進行自我救贖。最新的消息顯示,HTC將在2014年開年發佈一款定位中端的大屏Android手機,其繼承瞭曾為HTC攻占全球市場立下赫赫功勛的“Desire”系列名頭,New Desire系列正成為HTC打向中低端市場的一張王牌。
HTC要涉足中低端市場的理由已經是老生常談,但真正做出這個選擇更多程度上是一種服軟的行為。
1、美國和西歐高端智能手機市場已經趨於飽和,在由專利和創新能力支撐的高端市場中,HTC無力應對競爭;
2、蘋果與三星兩傢公司拿下瞭全行業109%的利潤,除瞭索尼實現瞭盈虧平衡之外,其餘手機廠商均有不同程度的虧損,如何實現扭虧為盈才是廠商目前最為緊要的事情;
3、HTC New One雖然飽受好評,但HTC在營銷方面的短板和產品定位的混亂無法在短期之內更正過來,這期間需要更多產品來占領市場和保證曝光率,相對而言中低端手機占據資源較少,受眾更廣,且HTC擁有大量運營商渠道,能夠實現非常良性的發展和助力。
HTC曾經是Android陣營裡三星最大的對手,但如今它早已丟失瞭和後者競爭的能力,三星的風生水起很大程度上源於其品牌影響力,這也是在高端市場產品想要取得成功必須的前提之一。但在中低端市場中,性價比則是產品的唯一指標。相對於小米和華為等大陸手機廠商,HTC幾乎沒有任何成本優勢,這也就是HTC之前推出的中低端手機備受差評的原因——低配高價雖然保住瞭HTC的高端顏面和較高的利潤,但乏善可陳的銷量和對品牌價值的損害卻進一步將HTC拖入虧損的泥潭當中。
如果說之前的產品更多是HTC的探路和試水行為的話,那麼如今要徹底進入中低端市場,HTC必須放下身段,著力打造出能夠在性價比方面貼近和媲美紅米和榮耀3C的產品,但隨之而來的另一個問題是,壓低成本的同時要保持企業盈利,就必須擴大產品周期,甚至需要采取期貨的方式進行售賣,而如果反之,依賴側重渠道和運營商的優勢,就會拉低HTC整體的品牌印象,“中華酷聯”向高端市場轉型的艱難就是力證。
同時,在國外中低端市場上除去三星之外,HTC也要面對摩托羅拉、諾基亞、LG、惠普等廠商的競爭,但HTC無論是業務還是體量都更為單薄一點,持續發展的能力也更弱一些。
4G也許是一個很好的機會,特別是隨著4G網絡在大陸的鋪設,HTC積累多年的4G經驗幫助其拿下瞭中國移動首批合作品牌的資格,未來中低端機型加入4G也在計劃之中;而在一向薄弱的營銷方面,HTC也開始瞭對三星的效仿,在紐約時代廣場投下重金放映廣告片,並天價邀約小羅伯特唐尼代言HTC手機,但就目前來看,這些行為對HTC頹勢扭轉的裨益還十分模糊。
不過有調查顯示,有一部分消費者非常希望用較為低廉的價格購買到大品牌的智能手機,三星的眾多低配高價機型和蘋果iPhone4的熱銷正是因為滿足瞭這部分用戶的需求,如果HTC可以奪得這一部分用戶的認可,那麼其中低端市場就算有瞭一個良好的切入點。智能手機和其它行業(PC、傢電)一樣,在相對來說沒有技術壁壘的中低端市場,中國制造勢必會成為全球標桿,就目前來說,HTC完全可以將其在創新和設計方面的優勢降臨到中低端市場上去,為清一色其貌不揚和硬件至上的產品提供一個典范性的參照,這一點是毋庸置疑的,因為盡管是在2013年那樣的絕境當中,HTC仍舊生產出瞭最為優秀的Android手機。
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