兩大巨頭控局 中小遊戲公司困境加劇

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雷海鵬(化名)曾特意將自己遊戲創業團隊的辦公地點放在馬雲當年創業的湖畔花園對面——星洲花園內。他說這能讓他找到一種成功的激勵感。“我們當時把創業的地點放在這裡,就想學阿裡巴巴。”80後的雷海鵬曾是阿裡巴巴的一名員工,2014年底,他看到手機遊戲開始普及,和朋友合夥創立瞭一傢遊戲開發公司,開啟瞭創業之路。

雷海鵬在接受經濟觀察報記者采訪時談到,公司花瞭大半年時間基本完成瞭遊戲的制作,之後找瞭兩傢大型遊戲公司做上線代理,但都由於費用問題造成遊戲上線失敗。他的公司撐到去年底,倒閉瞭。

雷海鵬們倒下的同時,中國遊戲行業仍在高速增長。

中國文化部文化市場司副司長馬峰今年10月15日在長春一次行業會議上表示,2016年預計全年遊戲行業整體收入將超過1750億元人民幣,在2015年,這個數字是1407億元。中國遊戲市場的爆發式增長似乎與雷海鵬們無關。

馬太效應,贏傢通吃,國內遊戲行業寡頭化的趨勢正越來越明顯。來自伽馬數據(CNG中新遊戲研究)的統計顯示,除騰訊、網易外,在A股、港股、美股等不同證券市場上市的32傢遊戲企業中,有12傢出現瞭業績下滑的現象。騰訊和網易就像兩隻非洲草原上的雄獅固守自己的領地,讓其他遊戲企業倍感煎熬。一位遊戲從業人士對經濟觀察報記者戲稱,“中國隻有三傢遊戲公司,一傢是騰訊遊戲,一傢是網易遊戲,另一傢是其他。”遊戲工委、伽馬數據聯合發佈的《中國遊戲產業報告》顯示,在今年上半年,騰訊、網易兩傢公司的收入占到瞭整個手遊行業收入的七成。

巨頭控局

目前中國的遊戲市場,市場格局幾乎是巨頭控制的。

2015年,騰訊和網易兩傢企業的遊戲總收入占據瞭國內遊戲市場的半壁江山,達到瞭52.3%。《中國遊戲產業報告》顯示,2016年上半年中國遊戲市場實際收入為787.5億元,騰訊和網易的遊戲收入分別為342.09億元124.53億元。網易和騰訊上半年遊戲收入占整個遊戲市場的份額升高到瞭約59.3%。

兩巨頭用半年的時間把半壁江山變成瞭大半壁江山。

網易CEO丁磊曾表示《夢幻西遊》、《大話西遊》對公司手遊營收增長作出巨大貢獻。這兩棵每月產生近8億收入的搖錢樹讓很多端遊也望塵莫及。王牌在手的網易繼續著自己精品遊戲的路線。9月上線的《陰陽師》目前的日活躍用戶已經突破瞭400萬。

據網易內部人士介紹,在一款遊戲得到市場初步認可後網易會為該款遊戲成立瞭工作室,《陰陽師》就已經成立相關工作室。伽馬數據首席分析師王旭向經濟觀察報表示,網易在推出遊戲時非常關註市場的變化,《陰陽師》瞄準瞭二次元用戶消費能力,把握住瞭用戶需求,優化現有付費模式。

在網易遊戲逐步鞏固自己“精品遊戲”的招牌時,另一個巨頭騰訊遊戲的打法是加緊產品細分,用渠道和數量蠶食手遊市場。

僅僅在移動電競方面,騰訊遊戲的《王者榮耀》、《全民槍王》、《全民突擊》、《全民超神》、《穿越火線》等5款遊戲就占據瞭輕度手遊電競和重度手遊電競兩個領域。騰訊用細分市場的戰略,在移動電競方面形成“多打一”的局面。並且這種戰略預計也將被騰訊運用到其他手遊產品中。

再加上騰訊擁有QQ、微信兩個覆蓋范圍極廣的社交平臺和應用寶這一渠道,騰訊將旗下的遊戲輻射到瞭數量龐大的用戶群中。騰訊在財報中也表示過公司將繼續通過三個方面發展智能手機遊戲。

據統計,騰訊在上半年一共有8款產品先後進入iOS月度收入前10名,在安卓平臺方面,騰訊的《王者榮耀》拿下瞭上半年安卓平臺收入第一的寶座。

在騰訊、網易強大的市場攻勢下,不少中小遊戲企業紛紛投誠。但遺憾的是,與兩傢巨無霸合作,並不像想象中的那麼容易。

擁有渠道優勢的騰訊遊戲首先提出瞭合作共贏的理念,騰訊社交網絡事業群遊戲增值中心總監崔津源在年中的QQJOY上表示,如果中小遊戲公司的遊戲足夠優秀,騰訊QQ願意為其提供平臺。微信、應用寶等平臺的負責人也曾在多個場合表示願意與國內遊戲從業者合作。

然而,騰訊從去年的二季度開始就悄然改變瞭手遊發行的策略,縮減瞭與三方公司合作產品的數量。據國內一傢內容提供商反映,去年有一批原本與騰訊簽約代理的中小公司產品,騰訊到最後隻留下1款。而在今年的ChinaJoy期間,數位遊戲從業者還曾在騰訊遊戲展臺拉起橫幅,指責騰訊的某款熱門遊戲涉嫌抄襲。

另一個巨頭網易也並沒有給中小遊戲企業太多合作共生的機會。在”精品遊戲”戰略下,網易遊戲更願意自行開發新遊戲或者直接代理國外優秀的遊戲,並且網易遊戲還加強瞭版權方面的管控,目前網易遊戲已經以”涉嫌抄襲”為原因向多益遊戲、卓越遊戲等多傢國內遊戲公司發起瞭訴訟。

另尋出路

盡管已很難與騰訊網易在正面戰場上交鋒,“國內遊戲企業生存的空間一定還是有的,需要遊戲公司不斷地去創新,發現細分市場藍海。”英雄互娛CEO吳旦向經濟觀察報說到。

另尋出路,國內遊戲企業首先考慮到的是海外戰略。

八年前開始海外市場佈局的昆侖萬維就已經有瞭不錯戰績,其海外營收在整體營收中占比頗高。在2013到2015年的三年間,昆侖萬維來自於海外(含港澳臺)的收入占總收入比分別為74.35%、74.65%和73.98%。昆侖萬維CEO周亞輝向經濟觀察報表示,昆侖萬維在國內遊戲市場當下格局形成之前就已經開始佈局海外市場,“昆侖萬維從2008年開始在海外市場的佈局,使得相對其他後發者而言,已經有一定的壁壘優勢。”周亞輝認為,相比與國內遊戲市場,“海外手遊市場的增長空間很大。”

國內另一傢遊戲企業藍港互動同樣在國內營收增長乏力之時瞄向瞭海外。根據藍港互動2016年中報中顯示,2016年上半年,藍港互動集團來自海外市場的收入約為人民幣4.4千萬,同比增長約48.1%。藍港互動CEO王峰向經濟觀察報表示,國內手遊市場經歷過幾輪沉淀之後,已經進入瞭穩定期,此時進入海外市場有利於增加企業的復合競爭力。

莉莉絲CEO王信文日前也宣佈,在未來佈局中,代理產品比例將高達到2/3,而且以全球發行為主。其中的《魔法紋章》國內還沒有推廣,海外月流水已過千萬。國內還有多傢遊戲公司選擇瞭海外市場優先的發展策略,如易幻網絡,海外收入占比連續3年高達99%。再如智明星通,海外占比超過80%。

一位伽馬數據分析師向經濟觀察報表示,中國遊戲企業執行海外戰略有諸多原因,一是海外多數地區經過App Store等平臺審核後即可上線,無須再等待資質審批時間;二是一些在國內過氣、同質化嚴重的遊戲類型,放到某些海外市場上能夠吸引到一些獵奇的海外玩傢,並且國內遊戲廠商在海外市場培育出用戶規模後,還可以吸引國內用戶積極參與,實現全球跨服競技,《列王的紛爭》、《皇室戰爭》就是先例。對國內平臺而言,這也是增加用戶黏性的好機會。

理性追逐IP資源,實現”影遊聯動”效應,同樣是國內遊戲企業的一條出路。

《花千骨》手遊月收入2億的先例讓國內遊戲人重新認識瞭“影遊聯動”。在《花千骨》手遊上線之前,少有遊戲能夠與電視劇同步上線。同步上線的手遊作為《花千骨》影視IP的衍生品,不僅為影視劇的制作方及版權方提供瞭IP的增值效應,而且很大程度上實現瞭資源共用,聯合推廣。

而另一傢國內遊戲企業完美世界早在2006年就推出瞭《武林外傳》同名遊戲產品。據完美世界內部人士稱,完美世界目前啟動瞭多個”影遊聯動”項目。其中,擁有同名手遊的2016新版《射雕英雄傳》電視劇已經開拍。

“影遊聯動”最重要的一點就是強調影視作品與遊戲在開發期間需要保持同步性。目前來說,有不少公司對於“影遊聯動”的理解還是停留在營銷層面。遊戲作品與影視作品同期推出,在營銷的時候就能進行同步宣傳。這樣的影遊聯動至多算是節省瞭營銷成本,與”榨幹IP的最後一滴價值”這個目標還是相去甚遠。

而完美世界在十年前就要求的全程同步,在今天看來尤為重要。在執行”影遊聯動”時,完美世界要求影視制作組與遊戲開發組在執行初期就保持一致性。完美世界的CEO蕭泓在與經濟觀察報的對話中曾談到,“完美世界在執行‘影遊聯動’模式時,要求影視的制作人和遊戲制作人在故事編劇的階段就開始合作。我們內部有專門的影視聯動組,來負責雙方的對接,要求故事編劇、導演和遊戲制作人保持至少每天一次的溝通。”在“影遊聯動”的概念提出之前,完美世界就已經開始摸索如何加強一個IP衍生的影視作品與遊戲的同步性。

來自兩巨頭外的危機

國內遊戲公司要面對的不止是兩大遊戲巨頭的夾擊。

遊戲工委發佈的《遊戲產業報告》顯示,中國遊戲用戶數的增長率已連續5年下降,2010年中國遊戲用戶增長率達到瞭最高的71.1%,之後逐步下降,到2014年和2015年,年增長率已經不到5%。遊戲市場收入方面,2015年的增長率也創下瞭2008年以來的最低值。

再加上版權IP的收緊、營銷成本的上升和產品的同質化,在中國遊戲的”黃金時代”裡,國內遊戲廠商需要尋找更多的出口。

即便是執行瞭海外戰略,國內遊戲公司仍然要承受諸多困難,眾所周知,中國遊戲團隊最熟悉的還是中國的用戶,語言和文化門檻是一道難以逾越的鴻溝,海外戰略失敗的案例也屢見不鮮。

而“影遊聯動”能否給遊戲帶來持續性的火爆也值得深思。盡管《花千骨》遊戲收益遠遠高於制片方預想的“三五千萬保底”,但同名遊戲的火爆在電視劇完結之後戛然而止。百度指數顯示,在《花千骨》電視劇播出期間,其同名遊戲的百度搜索指數連續8周超過瞭兩萬點。而到瞭9月初,電視劇完結之時,其遊戲的百度指數立即出現瞭斷崖式的下跌,並長期在1千點上下徘徊。遭遇同樣問題的還有《十萬個冷笑話》,其同名遊戲也沒有能夠維持上架前兩個月日均活躍用戶142萬,單日流水超過500萬的美好光景,很快跌落到瞭iOS暢銷榜的100名開外。

遊戲,始終是因為好玩才賺錢。

from:經濟觀察報

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