在用戶獲取方面,對於免費遊戲策劃我們通常是誤解的,有些人認為這取代瞭遊戲研發過程中創意的作用。付費用戶獲取和策劃創意其實沒有半毛錢關系,因為用戶獲取是依靠數據決定的,用戶獲取是發生在免費遊戲策劃過程之外的,而且永遠應該由對應遊戲收入的經濟指標來決定。在特定情況下,付費用戶獲取既可以是有用的,也可以是沒用的。
這種思維模式的轉變可以看作是通過方法和分析而對遊戲策劃創意過程的一種顛覆。如果真是這樣的話,那麼遊戲策劃就很好做瞭,就和選擇壘球隊員以及預測選舉結果一樣容易。
也就是說,下面我將解釋一下對於免費遊戲中的付費用戶獲取最常見的誤解。
誤解一:優秀的產品不需要付費用戶獲取,因為它們有天然的競爭優勢
我曾經很多次聽過這樣的話,而且也有很大一部分頂級手遊產品沒有進行付費用戶獲取就獲得瞭非常大的成功,為這種說法增加瞭很多支持的證據。但是,即便再成功的產品仍然需要一定數量的玩傢才能完成病毒傳播,這就像是病毒種子,種子越大,病毒效應傳播的就越快。
每一種病毒傳播模式都是根據同樣的定律:那就是邀請數量以及平均每個邀請數量產生的轉化率。這種模式中,獲取用戶的數量取決於你發出去的邀請數量,邀請的數量可以刺激用戶規模的增長。如果一個遊戲真正具備病毒傳播的能力,也就是說該產品的關鍵因素大於1。
因此,真正具備病毒傳播的產品其實最適合付費用戶獲取:不僅是因為這種產品可以節約獲取成本,還因為它可以增加病毒邀請的數量並且可以帶來更好的結果。如果一個玩傢的獲取費用比用戶預期的LTV小,那麼這個遊戲就可以成為病毒傳播的種子進行用戶獲取,並且會為開發商帶來收入。如果用戶獲取(LCV/CPA)進展順利的話,病毒傳播不會影響付費用戶獲取所帶來的收益,或者說,如果有必要的話,病毒傳播會給遊戲收入帶來積極的影響。
誤解二:用在付費用戶獲取上的預算如果改用在產品研發上始終會帶來更好的效果
如果上面的話說的不那麼絕對,基本上是無可爭議的。但是就如上面所寫的,這種看法與遊戲研發(尤其是免費遊戲研發)的核心原則截然不同:就是說,所有的資源永遠應該配置給能帶來最高收入回報的元素。在某些情況下,這個元素可能是深度產品研發。但是,如果說產品研發永遠是最能帶來經濟收入的資源的話,就忽略瞭這些決定應該由量化支持所決定,而且這也不僅僅是遊戲研發中的偏見這麼簡單。
那麼我們的決定應該由什麼決定?毫無疑問,是由收入決定。
衡量產品研發和付費獲取的收入效果(給兩者同等數量的預算)需要兩件東西。首先是對免費遊戲預測收入的量化框架,其次是市場對於特定遊戲研發時間的合理評估。
收入預期的量化框架是大多數業務在開始項目之前都會做的,因此這部分的工作應該不難。如果沒有這些框架工作的話,ROI預期就無法得出,所以做一個項目也是不可能的。
但是,對市場未來幾周(或者幾月)變化的理解做起來更難,同時也具有重要的風險。如果到時候競爭對手也發佈瞭一款同樣的產品怎麼辦?如果到時候用戶獲取成本突然增長怎麼辦?
盡管這些因素對於要做的決定或者免費遊戲開發商都不是唯一的問題,但在決定現在與未來收入方面卻更有影響。大多數的開發商都對自己產品目前的數據有著合理的把握,他們可以通過今天用戶獲取成本來計算能夠獲得的LTV。但是如果要和未來比較的話,這樣做幾乎是不可能的。
所以,做出投入更多資源到產品研發的決定,意味著該公司認為,通過對目前產品研發以及用戶獲取,包括對未來產品發展的理解來看,他們可以用一個改進的產品在未來的某個時間獲得更多收入。