“微博到底是什麼？就是那140個字嗎？”
“企業為什麼要開設微博帳戶？能得到什麼？銷量提升？還是品牌提升？”…
以上的這種聲音就是最近在和不少企業決策人或者營銷負責人進行交流溝通中，他們最經常提出的課題。面對他們的提問，在回答一些偏技術偏理念層面的回答後，似乎總覺得自己都不滿意這種回答。於是，很想藉助這篇文章來整理一下思路，探尋出一個讓自己信服也能讓企業經營者明白的答案。
以新浪微博為代表的個人微博熱潮已經興起近3年，可以說在整個社會領域的熱度尚沒有退卻，而企業帶微博的熱度卻已經撲面而來。從以陳亮途先生著作《社會化營銷——人人參與的營銷力量》為代表的一批商業應用的指導書籍問世後，引發了眾多的企業經營者和營銷人的探索熱情，可是隨之而來的問題卻是：在熱鬧的背後更多的是對結果和目標的迷茫和缺失。發140個字，與“消費者”進行在線交流，發起投票，開展“微活動”，對企業行為進行“微直播”，追求粉絲規模……諸多行為背後卻分明看見決策的盲目和執行的無序。
社會化媒體讓讓“天”變了
寫到這裡，我突然想到了近期比較關注的三則新聞—
第一則，新浪ceo曹國偉先生再次推遲了微博商業化運作的計劃表，這也就意味著新浪提出更好的幫助企業提升微博運作水平來滿足企業經營需要的商業模式仍不明朗。為什麼呢？企業的需求是現實存在的呢？可為什麼雙方卻對接不上呢？
第二則，全球FMCG巨頭寶潔宣布將大幅度縮減傳統品牌傳播預算的同時，卻大幅度提高了社會化媒體的投放費用。同時，寶潔組織全球高層集體進行社會化營銷的培訓和交流。全球廣告巨頭年度傳播預算中的“一升一降”意味著什麼？
第三則，奧美中國在2011年進行重大的內部架構調整，與數字化營銷相關的部門被提高到更高更為重要的組織地位，將會獲得更大的資源和政策支持。同時，規定奧美中國全體成員必須開設微博帳戶，並對個人帳戶經營出色的員工給予特別獎勵與支持。這種內部的調整又代表了什麼？
也許大家會問，為什麼要舉這三則新聞。那就讓我們看看這三則新聞的主角：新浪微博，中國社會化媒體的領導型品牌；寶潔，全球最大的消費者品牌和廣告主；奧美，全球最富盛名的營銷傳播服務組織。三個主角可以說是中國、乃至全球市場運作的風向標，他們引導著最新的商業方向和發展趨勢。
當這三大巨頭不約而同的聚焦在以“微博”為代表的社會化媒體上時，我的腦海中閃現出了三個字：“天”要變。
何謂變天，態勢不同，規律非尋常，規則更替。細細回顧這十年來，作為企業經營者和市場從業人員會發覺：不論是內部的員工，還是外部的消費者，似乎越來越難以把握和琢磨了；以往的激勵手段和刺激方法很難打動他們按照企業所預期的方向發展，他們的“個性”越發的突顯。以至於很多的報刊雜誌和新聞媒體都紛紛出專題來討論這種現象。這種正是社會化媒體興起的大背景，也就是說作為社會和商業運作中的最基本單元－人，越來越追尋個體屬性和價值彰顯。
因而，在互聯網技術普及化的前提下，在國外以FACEBOOK、TWITTER和YOUTOBE為代表，在國內以新浪微博、人人網及土豆網為代表的社會化媒體興起，恰如其時的迎合和滿足了這種社會趨勢所帶來的需求。社會化媒體的本質是自媒體的服務平台，而真正的內容則來自於登陸這些網站的用戶，也就是說每一個註冊的用戶都可以在這個社會化媒體中利用平台所提供的各項服務和應用技術，製作、發布、搜索、分享自己感興趣的任何話題和相關內容，從而建立起一個屬於自己的自媒體！想想就是很讓人興奮的事情，也就是說新浪微博中註冊近2億個用戶，就意味著有2億個自媒體每天通過新浪微博發布和交流各種社會、商業、文化、娛樂等各種內容。大家可以看出，自媒體與傳統媒體最大的不同在於：話語權重新回到了用戶（消費者）手中。 真正實現了那句：我的地盤我做主。
社會化消費者的崛起——平等的對話
回顧傳統企業開展與消費者溝通的方式，可以用一句話總結：花錢買吆喝。花錢的多少決定了吆喝力度和覆蓋範圍的大小，至於消費者聽沒聽進去，只有天知道。這就是廣告行業最為流行的那句冷笑話：廣告主的費用投入有一半是浪費掉的，但你永遠不知道浪費掉的是哪一半。
這還不是問題的核心，核心在於傳統模式中消費者與企業品牌的對話中是處於不平等的地位：企業和品牌可以居高臨下的給消費者灌輸他們想要傳播的聲音和信息，而消費者卻很難將自己真實的聲音傳遞給企業，除非發生了極端的情況。但是當微博興起後，消費者藉助於自身所搭建的自媒體來盡情的釋放自己對於企業和品牌的看法和態度，並與認識的朋友或不認識的陌生人進行交流互動，以最快的方式搭建了一個傳播網絡和渠道，而企業在這個過程中會發覺自己幾乎“無能為力”。
如果恰巧這個用戶又屬於影響力比較大，關注度比較高的用戶類型，那麼這種輿論影響所掀起來的衝擊波將會讓企業和品牌瞬間掉入一場公關漩渦而難以自拔，去年爆發的“羅永浩大戰西門子”事件正是最好的註腳。有了這種自媒體，消費者對於傳統媒體的依賴和信任度將會大大降低，他們更願意去相信消費者自己發出的對於某個品牌的聲音和信息來作為他們消費採購的依據所在。
這就是企業和品牌將在未來的商業運作中所面臨的全新環境變化：消費者在和企業、品牌的對話中越來越具有主動性，不管企業和品牌接受不接受。
如果我們的消費者認同企業的產品和服務，他們會很自覺將自己的愉快體驗通過微博來與認識與不認識朋友們分享自己的感受，吸引他們成為企業和品牌的消費者；如果他們有了很糟糕的產品和服務體驗後，他們同樣會通過微博來發洩他們的不滿和抱怨，從而影響其他準備接受你產品和服務的消費者的最終決策。更為關鍵的一點在於，與傳統媒體運作不同的是這一切是很難用錢來擺平的。 (推薦閱讀：淺談社會化消費者的崛起)
企業微博運營的現狀誤區
當我們明白了微博的本質和所帶來的根本變化後，讓我們再來審視一下現在很多企業微博運營中的若干現象吧—
現像一：花錢買粉絲。
很多企業開設微博帳戶後，短短幾週時間，微博粉絲達到幾十萬，甚至上百萬。試想這和傳統營銷中的“花錢買吆喝”有什麼區別，更何況在傳統模式中花錢還真能買來吆喝，但在微博中花錢買到的除了“殭屍粉”，還是“殭屍粉”，連句吆喝都沒有。所以實實在在的用內容來吸引真實粉絲（消費者），哪怕只有幾千個粉絲，其價值也遠勝於幾十萬個殭屍粉所帶來的面子工程。
現象二：微博成為變相的官網。
很多企業開設微博帳戶後，不停的將官方介紹、企業動態、產品信息、活動促銷等發佈出來，儼然成為官網第二。記住，在微博的世界，企業和普通微博用戶（消費者）是完全平等的兩個主體，也就是說你們之間的交流應該是平等的，企業應該學會“做人”和“說人話”，只有如此才能真正吸引消費者來關注你。想想什麼樣的朋友最能吸引我們？談吐幽默、行為得體、有內涵……我想大家都懂得。
現像三：微活動搞成了“微促銷”。
不少企業在開設微博帳戶後，利用所提供的“微活動”應用來發佈各種促銷信息，以圖吸引消費者的購買，並拉動最終銷售。實際結果往往事與願違，初期似乎還有些效果，越做效果越差，甚至出現粉絲數下降的情況。這豪不稀奇，用戶（消費者）登陸微博是為了什麼？是為了尋找產品優惠和促銷信息嗎？肯定不是，如果是，那微博就失去了存在的價值和意義了。當企業不停的通過微博來發布促銷信息時，關注的用戶會怎麼看呢？原來這個品牌是個“賣貨郎”，除了不停的向我推銷產品和服務外，提供不了任何我感興趣的內容，這樣的“朋友”不交也罷。
現象四：微博互動變成“舌戰群儒”。
很多企業在面對用戶所反饋的產品和服務意見時，不能坦然應對，而是與用戶在微博上進行公開爭論，把本來很自然的品牌與用戶的互動變成了關注度極高“社會熱點”，企業最後往往成為眾矢之的，自吞苦果。在微博上與用戶進行爭論絕對是一件非常愚蠢的行為，因為你往往並不清楚用戶的真實動機所在，也許僅僅是用戶個人情緒的發洩（很可能你的產品和服務碰巧成為這種情緒發洩的接觸點），也許這是競爭對手有意的商業行為來誘發你犯錯。因此，面對用戶所發出的各種聲音，用心的傾聽，認真的開展動機分析，作出最恰當的行為反饋才是企業最應該採取的理性方式。
（推薦閱讀：7個企業不適合社會化媒體的症狀）
面對社會化消費者的崛起，企業對策建議
談了以上很多，自然會回歸到一個很核心的問題：企業到底該如何應對以微博為代表的社會化媒體的興起呢？在此，筆者建議企業可以從如下幾個方面入手—
1）正確定位
正確認識微博為代表的社會化媒體，賦予合理的價值預期，拒絕急功近利。微博可以是品牌與消費者互動的窗口，可以是展示企業產品價值和品牌價值的窗口，可以成為企業決策者觀察了解目標消費者需求和行為的窗口，可以成為傳遞品牌理念和企業價值的傳播平台，而銷售預期在以上幾項沒有達到之前放緩再放緩。
2）系統思考
將微博納入企業整體營銷運營規劃中，成為企業營銷行為的一環而絕不是孤立的行為。企業在設計規劃整體營銷目標、策略路徑時必須把微博運作納入其中，結合企業所要達成的市場目標賦予微博必要的市場使命和運營目標。如企業在銷售旺季實施動銷方案時，必須考慮將動銷方案的核心內容轉化為形式活潑的“微博體”來吸引目標消費者的關注度，形成和傳統線下終端及傳統傳播渠道相呼應的推廣行為，將極大的促進最終業績達成和品牌價值的提升。
3）體系運營
企業微博的運營必須有配套機制跟進。任何一種線上的微博運營行為都不應該僅僅停留為線上的單一行為，而應該有配套機制加以跟進，哪怕僅僅是發送一條有趣的產品信息，也要主動與目標消費者進行互動，然後認真去觀察目標消費者的反應，並針對這種反應進入深入的剖析後納入企業的數據庫系統來供企業經營者作為經營決策的依據所在。
4）納入編制
在原有職能基礎上賦予市場部新的工作使命和任務“企業社會化媒體運營的執行者”，在條件允許的情況下設置專門的崗位或者團隊來運營，其可以直接對市場總監或者品牌總監負責。也就是說，對於微博運營，企業必須將其納入營銷組織架構體系，成為企業市場部的一項重要的職能和使命，納入營銷組織考核體系，從而真正做到“進編制，專人專職專項” 。
5）挖掘品牌內涵，學會“微語言”
從品牌核心價值與內涵中挖掘內容元素，學會說“微語言”，用“人話”與消費者平等對話，提倡什麼，反對什麼，要給消費者留下清晰的認知和品牌印象。企業微博內容的設計不能陽春白雪，不能下里巴人，更不能無厘頭，企業微博畢竟仍然是經營行為，這也決定了內容設計必須和企業相關，這種相關性從哪裡來？企業並不復雜：企業文化、企業價值觀、品牌價值觀、品牌主張、產品核心賣點、內部員工的靈光一現、目標消費者的“奇思妙想”……都可以被用來加工成為企業微博的發佈內容，即使不是原創內容，也要明確所轉發的內容是不是和企業及品牌有內在相關性，只有如此才能在目標消費者心目中留下深刻而清晰的烙印，才能和企業及品牌以往的印記有銜接和匹配，避免出現“同一個品牌兩種聲音兩張皮”的尷尬。在這裡，特別要指出，企業微博最好不要參與到政治敏感話題討論中，而對於一些沒有形成最終定論的社會性熱點話題也盡量不要參與其中。總結一下“微語言”的5大特徵—
· 觀點清晰；
· 內容簡潔；
· 配圖達題；
· 風格統一；
· 言語輕快；
6)創意至上
好的內容更需要好的表現。如何從表現形式上進行創意性的呈現，將直接決定所設計的內容是否能真正抓住目標受眾的眼球。因而，發佈內容僅僅是開始，如何圍繞內容進行文案、圖形化的創意表現，讓內容更有張力才能真正讓企業微博生動起來。
7）做好選題
運營企業微博可以參考媒體運營的特點和規律，特別是內容設計環節可以參考媒體運營的方法，引入“選題機制”。也就是說可以提前規劃年度微博運營的核心主題，然後分每個月進行月度主題的研討規劃，一旦確定月度選題，就圍繞月度選題尋找和設計微博內容，從而確保微博內容髮布的有序性和統一性。
8）巧用各種微博工具
深刻挖掘微博平台上的各種應用工具，豐富微博內容的同時，更可以在與消費者互動過程中達到“事半功倍”的效果。在微博平台上有規模可觀、形形色色的微應用，不同的微應用有不同的功能，可以對目標消費者有不同的吸引力。圍繞所需要發布的內容及活動內容，借助不同的微應用來呈現和傳遞。因而，企業微博的運營執行者必須對於微博平台的各項應用技術有清晰的認知，特別是與企業運營有關聯的幾項應用，如何微活動、投票、微直播、大屏……
相信以上的8個方面可以幫助企業經營者以及具體運營者能夠對於相對清晰的明白企業微博運營的框架和思路，但要想真正熟練而有效的運營企業微博來為企業整體運營服務，達到經營和品牌的雙贏，就必須在不斷的實踐中總結和創新。微博運營對於企業而言是全新的課題，這也不是一個選擇題，而是未來十年所有品牌企業都必須高度重視的經營行為，即品牌企業如何通過微博為代表的社會化媒體的運營來迎接未來數字化時代的到來。現在行動越早的企業，在未來的數字化浪潮中才能劈波斬浪進退自如。 （推薦閱讀：2012社會化媒體營銷成功法則）
把企業微博僅僅看作成一個“花瓶”，當下還不是你的錯，但如果僅僅滿足於此，難道你還說你沒錯？
本文鏈接：http://www.socialbeta.cn/articles/social-change- marketing-2012.html
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