人類學博士從PMGO談AR兒童市場

宋世祥是匹茲堡大學文化人類學博士,現任臺灣中山大學創新創業學院項目助理教授。在《Pokemon Go》的新聞不絕於媒體、幾乎演變為社會現象時,他註意到瞭一個問題:本應是重要目標人群的兒童似乎與這款遊戲隔絕瞭。

“雖然人類學傢的工作不是去解釋商業上的成功,但人類學傢的習慣還是讓我試著做些觀察,也從觀察的結果上試著去理解這樣一個現象的意義。在相關於《Pokemon Go》的眾多現象之中引我註意的是,為什麼相關影像中看不到小孩?為什麼極度熱衷的玩傢多是25歲以上的大人?”

消失的遊樂時空

宋世祥向我們表示,在《精靈寶可夢》這個在遊戲的最初設計過程中,設計師田尻智註意到在90年代後的兒童,他們的父母親屬於戰後嬰兒潮世代,對於兒童的教育極為重視,所以過度強調瞭學業成績。因此在遊戲設計之初,即強調要讓小孩們從後工業時代社會的壓力之中解放,要找回消失的遊樂時空。本作概念起源於一種日本的鄉下兒童早年流行的娛樂方式——昆蟲收集與交換不同物種,田尻智小的時候就很喜歡這類消遣。

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“從較長的時間脈絡來看,兒童的成長過程往往是下一個世代價值觀的建立過程。”宋世祥認為,迪斯尼早期主打戰後嬰兒潮的兒童市場,時至今日早已成為美國文化的代表。以美國文化為例,如果星際大戰是1980年代的童年重要回憶,那麼說1990年代出生的孩子是“口袋妖怪世代”一點也不為過。

截至2011年,全世界的同名作品的遊戲銷售量已達到3000萬套。而本編系列,即由《精靈寶可夢 紅‧綠》到Nintendo DS《黑‧白》的19個版本的銷售量,直到2011年為止,已達到1億6000萬套以上,在角色扮演系列遊戲當中排行世界第一。自1996年遊戲發售以來,包括遊戲的相關市場的誕生,在全世界的累積銷售總額已達到3兆5000億日元。

“換言之,神奇寶貝已經不是一個遊戲而已,而是一個世代的代表,更是一種文化。” 時至今日,這些當年在Gameboy上玩《精靈寶可夢》小孩都已經長大成人,伴隨著個人的行動能力與經濟能力的提升,伴隨著這童年的召喚,《Pokemon Go》的爆紅與現在的玩傢人群構成也就不難理解瞭。

童年記憶的召喚

回頭再來看這些網絡上的影像,我們當然可以推論真正的小孩不被允許像這些人一樣到處亂跑,所以影像裡都是大人們。但這些影像也說明瞭一件事,這款遊戲不是一款隻給小孩的遊戲,真正感受到其中意義與召喚的,就是那些90年代後出生的孩子們。對他們來說,神奇寶貝就是一個文化、一個世界,是90年代孩子們成長的共同歷程,也是他們曾經居住過的宇宙。

而今,借著《Pokemon Go》這款遊戲,他們不是與自己的童年相遇,而是記憶深處對於這世界的想象,終於活生生地實現瞭,他們終於可以在這現實的世界成為“口袋妖怪大師”。

回顧《精靈寶可夢》的歷史脈絡,宋世祥認為現今AR的兒童市場非常具備潛力。在角色上,以皮卡丘為首的神奇寶貝造型上別於迪斯尼動畫角色上的擬人化(米老鼠與唐老鴨),而是讓他們的形象擁有一種模糊性,像是真實生物一樣的角色帶來瞭“收服”與“順從”的想象,能陪伴玩傢或是觀眾進入到一個異想的世界,能從現實中脫離,完成一場又一場的冒險。增強現實完全可以重塑這種構想,打造更有趣的、面向兒童的IP。

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“我們甚至可以說手機已經成為一種神奇寶貝球,我們早在日常生活之中透過手機上面的相機,來捕捉各種生活裡的人物與景象。我們也透過各種分享機制,如微信等App分享手機上捕獲的信息。我們的Facebook、Instagram等社群軟件基本上也像是一本本的神奇寶貝圖鑒,記錄著我們的捕捉紀錄。” 宋世祥向我們表示,增強現實的設計可以讓我們重新定義“空間”,在對兒童的教育上,這種前所未有的真實感極具新引力。

AR兒童市場的人類學評估

根據市場調研公司Ambient Insight的報告,到2017年兒童遊戲市場規模將增長至89億美元。僅2015年一年時間,App Store、Google Play以及Windows Phone在兒童內容上的新增下載量就達到瞭200億。AR的興起,更是挑動瞭傳統玩具巨頭的神經。

2015年,迪士尼就利用增強現實技術制作瞭一款面向兒童的圖書上色應用,Google則是收購瞭專註於兒童業務的AR公司Launchpad Toys。Jefferies分析師Trevor的報告表明,Hasbro(孩之寶)正在通過收購進入手遊業,也極有可能正在進行AR遊戲的開發。

在國內,AR兒童書已經成為市場新貴,一本AR兒童書在當當、天貓、亞馬遜等電商平臺上,一個月內平均銷量上萬。如今在圖書市場,一本傳統兒童書籍能賣出2萬套已是爆款,而一些生產商的AR兒童書卻能達到半年500萬本的銷量。

兒童的成長過程往往是下一個世代價值觀的建立過程,宋世祥認為,AR故事書等新玩具讓現在的兒童熟悉瞭增強現實技術,他們將支撐起AR的未來。“當有越來越多人在真實世界裡透過AR得到瞭集體經驗,我們還能說這隻是虛擬的遊戲,難道這不是真正的社會生活?”

from:黑匣網

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