[百道專稿] 美國作家協會不久前在其博客上發文，譴責亞馬遜的壟斷策略，認為亞馬遜的成功越來越依賴市場的霸主地位，而非創新。內容摘編如下：
很多人認為，亞馬遜如今的成功僅僅是對其創新舉措的回饋，其在圖書出版業中日漸鞏固的壟斷地位也僅僅是證明了自由市場發揮了應有的作用。事實上，真實情況並非如此。
有價值的創新舉措當然應當受到嘉獎，但我們一直以來也有相對應的法律法規，這些法律出臺的目的就是為了防止創新者和其他人壟斷整個市場或整個行業。對此我們有合理的理由：那些佔領了整個市場的企業往往會對其他參與者進入該市場構成不小的障礙。他們也因此易於停止展開行業創新活動。
亞馬遜的第一款Kindle于2007年11月問世，這當然可以被認為是一種創新，但其所取得的關鍵突破性進展與技術並無任何特殊聯繫。索尼早在2006年9月就已將電子墨水顯示幕用於商業化的手持電子書設備中。[麻塞諸塞州的一家公司開發了這類電子墨水顯示幕，該公司是由麻省理工學院媒體實驗室的約瑟夫•雅各松（Joseph Jacobson）教授共同創辦的，該顯示幕技術供兩家公司共同使用。] 亞馬遜的過人之處在于讓電子墨水顯示幕和另一項現有的技術——無線互聯技術聯姻，讓電子書購買和下載活動能直接在這個手持設備上完成。
換句話說，亞馬遜的創新舉措就是將索尼閱讀器分拆開來，而後在內部裝上一個虛擬的商店。這是一個不小的成就，傑夫•貝索斯就是這樣一個過人的天才，他似乎擁有在別人尚未察覺之前就識破了這類組合所具備的變革潛能。正如他在之前看到了資料庫和互聯網的結合能讓圖書選購活動更為便利，以及他比大多數人更早就明白了“一鍵購買”模式在拉升網路銷售方面所具備的潛能。
給予亞馬遜開發無線電子閱讀器的回饋應該是它成為了一家重要的電子書零售商，並獲得了與之為整個出版生態系統創造的價值相當的利潤。而它是否能在之後繼續扮演著重要的電子書零售商的角色，就應取決於它能否持續創新和為消費者提供良好的服務了。為亞馬遜記功，不應該將其壟斷成就計算在內。換言之，作為給予亞馬遜這樣一個創新者的獎賞，不應該是為它築起一面可以讓自己遠離競爭的圍牆。
顯然，這也正是亞馬遜近兩年一直在試圖實現的目標，從當初亞馬遜移除了幾乎所有麥克米倫出版社出版的圖書這一事件中就可窺見一斑。那時，亞馬遜佔有約90%的電子書市場，以及75%的網路紙本書銷售市場，這構成了一個真正能與麥克米倫議價的有利杠杠，並且亞馬遜最終決定利用這個優勢與之抗衡。通過其在紙本書銷售市場的壟斷地位來左右處於發展初期的電子書市場的交易條款，亞馬遜明目張膽地跨越了那條明晰可見的反競爭界限。
但情況遠比這個更糟。亞馬遜還試圖憑此掩蓋它的另一個反競爭策略：虧本售賣電子書。這一習慣做法通常被稱為是掠奪性定價，它不是將其佔優勢的資本資源用於創新實踐或者是為消費者提供更好的服務，而是將之作為削弱或者消除競爭的一種方式。
掠奪性定價絕對是亞馬遜手握的一個特別強有力的武器。可以肯定的是，美國歷史上沒有一家零售商能擁有可以與亞馬遜的那個深入的、詳實的、即時的市場知識資料庫相抗衡的武器的。這個資料庫根除了市場行銷中猜測臆斷的習慣做法，由此亞馬遜可以開展無數次的定價試驗，並即刻分析所得的試驗結果。有了這些資訊，掠奪性價格就變成了智慧炸彈，其可以精准地鎖定最合適的目標消費群體，最大化最新版Kindle的銷售收入，或者讓其早期的競爭對手的損失最大化。
反過來，掠奪性定價策略也有助於亞馬遜樹立起其他阻止競爭對手進入電子書市場的關鍵性壁壘：應用專有電子書格式，而不是採用行業統一標準格式——EPUB。Kindle擁有者在花了大筆錢搭建了Kindle版本的個人數位圖書館之後，也就很自然地不願更換成其他非相容的閱讀設備了。通過這種方式，亞馬遜因銷售電子書所帶來的成本損失相當於其為這個新興的、急速增長的電子書市場搭建壁壘所做的前期投入。能被亞馬遜鎖定在Kindle設備和格式上的消費者越多，這一市場對於潛在競爭對手的吸引力就越小。一旦電子書市場成熟之後，亞馬遜的投資即能獲得可觀的回報。
當年亞馬遜做出停止銷售麥克米倫出版的圖書決定之時正值一個緊要關頭。那時，亞馬遜一個最強勁的競爭對手——巴諾書店才剛剛開始銷售其專有的Nook電子閱讀器一個月之久。Nook對亞馬遜電子書的壟斷地位首次構成直接威脅，它是Kindle面對的第一個無線電子墨水屏的挑戰者。儘管Nook的銷售量也有不錯的表現，但巴諾書店也不敢奢望在資本投入持久戰中勝過亞馬遜。如果亞馬遜能迫使出版商們接受他們提出的電子書掠奪性定價策略，他就可以輕鬆地將這個資金實力不足，但卻強有力（因為其目前擁有實體零售書店）的競爭對手淘汰出局。並能在巴諾書店的Nook對其構成真正威脅之前就把其勢頭壓下去。
亞馬遜最終還是做出了讓步，重新啟用了麥克米倫紙本書和電子書的購買按鍵。麥克米倫出版集團和它旗下數千名作者重返了這個構成了75%線上圖書購買通路的市場。購買按鍵移除策略首次與亞馬遜的設想相左；公眾對於這次停售行為顯然早在該公司停止這一舉措之前就形成了負面的看法。巴諾將能在電子書市場上站住腳，並且將成為電子書市場中一個令人刮目相看的、反應敏捷的、具有創新性的競爭對手。
亞馬遜或許還未遇到可以讓其減速前行的挫折：通過對其資本和不斷增強的市場支配力的創造性應用，通過迫使出版商加入其為Kindle使用者開設的每月免費讀書會活動中，通過要求公共圖書館引導其使用者轉向亞馬遜的商業網站借閱在Kindle上閱讀的圖書，通過出版自有版本的圖書來爭奪目前大型商業出版公司所擁有的作者資源，以及毫無疑問地，通過反復利用其強大的資料庫來採集分析消費者行為，亞馬遜一直在試圖把控整個圖書行業。它的野心從未減少，而仍處於這場競賽中的巴諾書店依然是其最大的障礙。
我們並非巴諾的同盟，或者至少如果可以選擇我們不會是他們的擁護者。我們更樂意期待一個更為多樣化和健全的圖書零售市場，並且我們也鼓勵所有的讀者都加入到保護他們當地書店的行列中，因為這些書店的存在能提高其所在城鎮和社區居民的生活品質。但我們現如今的狀況卻是：巴諾書店已是書業中僅存的實體防護牆。沒了它，對於許多地方來說，在書店翻閱讀書將成為歷史，我們也將失去了發現新文學聲音的最重要方式。
真正意義上的充分競爭的、開放的市場中是沒有能夠操控全域的必不可少的行業參與者的。而圖書出版業中正有這樣一家企業，它泰然自若地，並且很顯然地渴望施展拳腳徹底摧毀現有的圖書零售業務的基礎設施和由這個基礎架構支援的尤為重要的圖書生態體系。
如果亞馬遜得逞了，那麼這個自由市場將會對其束手無策。
本文由百道網鄭珍宇編譯。
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