在今天召開的2011年度的遊戲產業年會上,九城副總裁沈國定指出,2011年對中國網游企業來說堪稱“一半是海水,一半是火焰”,中國網游市場推廣亟需“破而後立”。
沈國定表示,在2011年,中國網游企業在一些傳統業務遭遇挫折和巨大挑戰,而在一些新興業務領域則高速發展。在這種形勢下,在保證業務基礎穩定的情況下,需要對傳統市場推廣體系進行反思,以尋找適應新形勢的營銷載體。
沈國定認為,進入2012年之後,在全球化市場經濟條件下,中國網游企業需要像維望迪暴雪和EA一樣,通過收購海外的成功的網游公司,落地海外,去參與全球網游產品競爭。隨著互聯網市場的變革,傳統廣告投放、數據庫營銷、論壇營銷等方式不能滿足新時代網游企業的需求。中國網游公司需要突破以往的,以創新的方式及平台,為網游產品的推廣尋找新的載體。
沈國定坦言,對九城而言,建立行業內領先而效益突出的營銷模式,作為運營遊戲的重要任務之一。同時,在一些和遊戲具有同質性及共同目標用戶的領域,如體育、娛樂、影視等,都是亟待開發的,可以作為和遊戲共同交叉推廣的平台。
以下是演講全文:
各位領導、各位同業、各位媒體的朋友:
大家好,我是第九城市的沈國定,非常高興今天有機會在這里和大家做交流。 2011年對遊戲產業來說可以用一本小說的書名來概括:《一半是海水,一半是火焰》。在過去的這一年,我們不得不承認中國網游行業的許多企業,在一些業務遭遇到了前所未有的巨大挑戰,而開始進行一系列的調整與改變,經驗著網游行業十多年來最大的一次浴火重生;與此同時,在另一些全新的業務領域內,各大遊戲企業正在加緊佈局和整合資源,配合互聯網平台、終端及媒體的發展趨勢,向新的藍海前進,其發展之迅速可以用飛躍、膨脹甚至是瘋狂來形容。這恰恰說明,經過十幾年來的發展,中國的遊戲產業已經擁有一個健康的運轉脈絡,以使我們能夠根據市場的形勢進行自我的調節和整合。
因此今天我想從九城過去這一年所經歷的幾個重要的轉變和經驗,和大家討論三個方面的話題。那就是在新的形勢下,國內網游企業的三個“新”:
– 一是定義新的市場版圖;
– 二是跨越新的平台終端;以及
– 三是採用新的營銷氣度與手段。
我要說的第一個“新”,是在全球化市場擴張下,如何施展新的“師夷長技以製夷”戰略。
“師夷長技以製夷”,是中國一直試圖抗衡西方的指導標準,也就是學習海外的先進技術,引進海外的先進思想,以便抵抗海外武力或經濟文化的入侵。從古至今,一向如此。在中國網游起步的時候,我們也沿襲了這樣的指導方針:從引進海外精品網游,學習海外網游產品的技術和策劃,到自主研發網游取得成功,在國內獲得高額的市場佔有率,並進而將中國的網游產品出口海外。 “師夷長技以製夷”始終貫穿中國網游的發展史。
隨著過去幾年全球化市場體系的形成,九城相信,應該賦予“師夷長技以製夷”新時代特色和概念,才能給予我們突破性的發展動力。從中國網游的黃金發展十年來看,無論我們收購海外網游公司還是出口自主研發產品,其著眼點都是在於中國網游市場,而不是真正的全球競爭思維。
憑藉我們自身的聰明才智和勤奮努力,在政府主管部門的指導下,我們做到了在中國網游市場的真正“師夷長技“並成功的“制夷”,自主研發遊戲份額大大超過了進口遊戲;但是在更為廣闊的全球市場,中國網游企業差得還很遠很遠。
舉個例子來說,2011年11月,九城控股的Red5 Studios所開發的《Firefall》遊戲,僅在東南亞市場,就賣出了2300萬美元的高價,刷新歐美3A級網游在這一市場的最高身價。雖然《Firefall》是一款美國團隊研發的網游產品,可是它的東家,卻是一家徹徹底底的中國公司:第九城市。
售出東南亞的獨家運營權僅僅是個開始,更為廣闊的韓國、日本網游市場、甚至歐洲及北美市場的售價,以致於回到國內後是否授權出售代理運營的價格,都成為了投資者和媒體界關注的焦點。更多業內和業外的海內外媒體開始關注第九城市,開始關注《Firefall》。
我在這裡舉這麼一個例子,當然不是在這裡進行自我吹捧,而是希望通過這麼一個例子與大家探討,是不是在新的全球經濟一體化的今天,我們中國網游企業,不要再僅僅把目光放在中國網游市場上,不要再僅僅滿足於將自身的網游產品成功的輸出海外,而是我們應該真真正正像維望迪暴雪和EA 這樣的網游巨頭一樣,通過收購海外的成功的網游公司,落地海外,去參與全球網游產品競爭。在直接參與這樣的競爭的同時,我們才不會沾沾自喜我們在中國市場的成功,我們才會發現在人才儲備、海外視野和市場營銷方面,我們與海外網游巨頭相比存在很大差距,這與我們龐大的中國市場相比來說很不相稱。我們認為,目前國內在人才的培養方面還存在很大的缺口,而這將是中國網游行業長遠發展的短板。這一點需要政府、學校和企業的共同努力。而新形勢下的“師夷長技以製夷”決定我們未來的戰場在全球,我們未來的真正對手是以EA和維旺迪暴雪代表的海外網游巨頭。
第二個“新”,我想和大家分享在互聯網跨平台、跨終端大行其道之時,我們需要有創新的思路及準備。
2011年,我們經歷了移動互聯網的高速發展,也看到包括微博在內的社交網絡大行其道,各種形式的網絡平台擴張了遊戲內容的戰場,這意味著未來的互聯網市場業務體系中,跨平台、跨終端的業務將得到進一步增長。雖然從目前來看,根植於PC端的傳統網游仍然是各大網游公司的收入基礎,但是互聯網其他各終端的產品,將隨著使用者習慣的改變,得到進一步的發展,並成為各大遊戲企業的新利潤增長點。
就九城的經驗而言,在移動互聯網游戲領域,我們在兩年前成立了無線互聯網事業部。在2011年,九城的無線互聯網戰略主要體現在三個方面:
一是建立平台,借平台來累積用戶及匯聚開發者資源。九城在2011年推出了移動互聯網游戲社交平台“九城遊戲中心”,目前平台上已擁有超過160款遊戲,超過600個註冊開發者,用戶數也以等比級數高速增長中。而在2011年10月,九城又推出了“桔子”這一個無線互聯網推廣平台,為移動遊戲開發者建立一個產品推廣及增加收入的平台,得到許多手機遊戲開發者的加入。
二是推出產品,包括代理運營海內外正版精品手機遊戲,和成立研發中心開發自主研發的移動設備遊戲產品。首款推出的自主研發手機社交遊戲“微博三國”,於2011年12月正式上線,取得了App Store中模擬類游戲推薦第一,角色扮演類推薦遊戲第三,也曾經取得App Store 免費應用前十的成績。雖然是免費應用,但遊戲內的道具收入,也獲得令人滿意的表現。
三是建立發行網絡,截至2011年底,九城與國內超過五十個移動互聯網應用的銷售渠道,包括三大運營商、手機終端商、及第三方渠道等結成發行網絡,為我們開發及代理的遊戲進行發行工作。
這三個方面的成績,除了讓九城比其他網游企業提早一步進入未來互聯網新的終端與新市場的領域,也讓九城學習到移動互聯網領域很多與固定互聯網游戲運營相同及不同的經驗。然而我們因此而更深刻體會到,國內的多數開發者還是面臨到一個比較艱難的環境,這些艱難的環境包括“山寨盜版”嚴重,隨之帶來很多用戶喜歡免費下載軟件,這導致他對軟件的黏稠度和忠誠度越來越低。甚至有些企業也在有意無意的助長這種態勢,提供盜版破解遊戲的下載渠道,提供黑卡的交易平台。這在一定的程度上有助於這些企業在經濟效益的提高,但是從長期發展來看,這種做法不僅在侵蝕健康發展的中國移動互聯網市場,進而在毀滅我們自己。
我們很高興看到政府主管部門已經註意到這種情況在移動互聯網市場的肆虐,我們也相信政府主管部門會出台一系列政策來保護堅持正版、正規經營的中國移動互聯網公司。隨著移動互聯網市場的飛速成長,我們也期待政府主管機構能重視這塊領域的健康有序發展。
除了移動互聯網外,九城在數字電視視頻遊戲領域經過三到四年投入相當大的精力和資源後,在2011年已經開始獲得了豐厚的回報。我們和電信運營商系統的IPTV從2008年展開合作,目前已有80%以上的電信IPTV用戶可以在電視上玩到九城提供的產品。在廣電系統的數字電視網絡,我們也將在IPTV上成功的遊戲平台運營經驗進行移植,開始擴大電視遊戲平台的市場發展步伐。 2011年年末,九城已經將電視視頻遊戲部門拆分成獨立公司,與行業內各方開展更積極的合作,以謀求在這個領域取得更大的發展。我們相信數字電視的平台將是繼手機終端之後,互聯網應用下一個重要的發展市場,也將會成為2012之後的重點戰場之一。
第三個“新”,我想談的是2012年市場營銷的新氣度、新手段,做到“破而後立”。
在談到中國網游企業未來的主戰場在全球,以及互聯網終端將進行跨平台的發展時,我們將面臨一個新的問題:未來中國網游企業的競爭策略和市場營銷,中國網遊企業需要做到“破而後立。”
進入2012年,互聯網市場的變革正愈加明顯,遊戲行業傳統的營銷思維和工具亟需突破。傳統的廣告投放、數據庫營銷、論壇營銷等方式,已經不能滿足與新時代網游企業的需求。在體會到媒體宣傳成本越來越高,效果越來越不可評測的同時,九城隨時在問自己,業界所越來越習以為常的三俗營銷,難道就沒有更為有效而健康的替代方案?為什麼我們不能突破以往的思路,以創新的方式及平台,為網游產品的推廣尋找新的載體?
回想我們在代理《魔獸世界》時,與可口可樂的跨界營銷堪稱史無前例,那也是網游產品第一次登陸央視頻道,使網絡遊戲從一個非主流群眾關注的小眾產品,一躍而成為倍受主流媒體關注的領域;也由於這種跨界營銷所產生的擴散效應,將網絡遊戲向更大的人群進行了有效的推廣。直到今日,這種跨界營銷都還是網游行業最為常見的市場推廣手段。
對九城而言,我們一直以建立行業內領先而效益突出的營銷模式,作為運營遊戲的重要任務之一。同時我們也相信,在一些和遊戲具有同質性及共同目標用戶的領域,如體育、娛樂、影視等,都是亟待開發的,可以作為和遊戲共同交叉推廣的平台。 2012年,九城期許自己再次掀起一場新的跨界營銷風暴。而我們也期待藉由更多突破傳統思維的營銷方式,帶給更廣大的用戶,更為豐富多樣的娛樂體驗,為行業的健康發展增加助力。
以上是今天和各位領導、業界同仁和媒體朋友分享的三個“新”。在新年伊始,也代表第九城市祝所有行業人士:欣欣向榮,心想事成。謝謝大家! 。
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