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game2報導/3月24日,TFC第九屆全球移動遊戲管道大會暨移動娛樂展正式開幕,CMGE中國手游(NASDAQ:CMGE)CEO肖健與會並暢談發行,發表了《發行商的未來之路》的主題演講。
肖健在演講中提到,2013年移動遊戲發行商獲得了快速發展,2013年月流水千萬級遊戲產品有60%由發行商完成發行,發行商已成為移動遊戲產業非常重要的驅動力。肖健認為,未來發行商的核心競爭力將從以下幾個方面體現,包括強大的運營體系、立體化行銷能力、強大的區域分銷能力或全球化分銷能力、產品儲備能力和發行節奏的良好控制。認為通過發行的介入,產品市場效果超于管道和CP預期的發行商就是好發行商,這就是發行商所帶來的價值所在。肖健同時結合中國手游自身的發展戰略佈局來分享了怎樣打造發行商的差異化競爭力。
肖健談到,中國手游通過建立在移動遊戲的強大核心競爭力,成功發行了超過六款月流水千萬級遊戲,從而在2013年成為了中國第一移動遊戲發行商。並且在過去的半年時間裡,完成了在資金、IP合作及泛娛樂化佈局、海外產品引入的當地語系化能力、自主研發能力、開發引擎佈局、自有流量佈局、使用者社區及玩家品牌建設、孵化基金及海外優質研發商投資等方面的差異化競爭力佈局,並在部份產業鏈佈局上取得了成績。認為未來的發行商只有以發行為龍頭,完善產業鏈佈局,實現體系化發展,才能具備更為持續的競爭力,也才能為國內外的研發商提供更多的價值。
據易觀國際的資料顯示,2013年度中國移動遊戲全平臺發行商競爭格局中,CMGE中國手游的市場份額為17.9%,位居首位。
以下為CMGE中國手游CEO肖健演講實錄:
肖健:各位來賓大家上午好!非常感謝上方網給我們這次機會,和大家一起分享一下發行商的那點事,以及我們對發行商未來一些思考和發行商在未來將給CP帶來怎樣的、更多的價值?
首先讓我們看一下,發行商角色在2013年得到非常快速的發展,整個2013年裡,在近60%的月流水千萬級產品中都能找到發行商的身影。而發行商的競爭格局在2013年已初步形成,前五大發行商已占到中國發行商市場份額的70%。因為中國手游已是一家上市公司,我經常會面對投資人對發行商角色所詢問的一些問題,那就是:「手游市場為什麼需要發行商?現在大的管道平臺也開始直接介入遊戲的發行工作,發行商業務是否會萎縮,甚至消失?發行商的角色在未來仍然重要嗎?」今天呢,也正好借上方網大會這個平臺,和大家一起分享一下中國手游對這些問題的思考吧。
首先,我們先看一下,一個發行商到底要擁有什麼樣的核心競爭力:
1、強大的運營體系。作為發行商,在這個強大運營體系裡邊需要有以下具體的能力,包括產品甄選能力、資料採礦能力、產品修改能力、精細化運營能力,7*24小時客服能力和強大的GS能力。
在運營體系這一塊,中國手游在2013年強力部署及發展發行業務,過去一年成功發行了超過六款的千萬級月流水的產品,而去年我們總共獨代發行了二十一款網游產品,按照占比,中國手游的月流水千萬級產品的發行成功率是非常高的,也說明了中國手游在遊戲發行業務上擁有一定複製成功的能力。通過這些成功的案例,首先證明我們在產品甄選上有自己的獨性理解與方法,另外在發行過程中,對於產品封測、資料採礦、產品修改我們和CP一起為把產品進行細緻化打磨做了非常多的努力,並取得了卓有的成效;我們在遊戲運營過程中,主導設計,並與研發商一同進行有效的,但又不太傷使用者的活動運營,拉升活躍度和付費熱情;還有就是我們建立一支超過200人的客服團隊,為玩家提供最及時的回應和最貼心的服務;我們還有一支超過80人的GS團隊,為提升遊戲遊戲活躍度和收入也做了大量的工作。
2、立體化行銷能力。未來發行商核心競爭力在立體化行銷方面有非常高的要求,不管TOB、TO C,線上、線下,以及跨界行銷和娛樂化行銷這些立體化行銷能力,未來會是考量優秀發行商的重要能力。
在立體化行銷方面,中國手游在2013年發行的多款千萬級流水產品中就可找到立體行銷的影子,並通過這些成功的案例不斷打磨中國手游自己的立體行銷能力。比如《武俠Q傳》的行銷推廣過程中,我們就進行了足夠的預熱,並在公測時採用了大APP開機廣告、微博行銷、微博大V互動轉發、電影院線廣告投放、事件行銷、管道聯合大力度首發等一系列的立體化行銷手段,從而將《武俠Q傳》安卓版及獲得了空前的成功。在這裡我還賣個小廣告,我們在春節期間簽下2013年度「快樂男聲」總決賽第一名的華晨宇作為我們一款音樂舞蹈類遊戲《天天炫舞》的代言,他的原創音樂將融入到我們音樂遊戲當中,並且我們還會聯手他一起做一場有意思的行銷活動,這款遊戲4月內會上線,大家可以關注一下。
3、強大的區域分銷能力或全球化分銷能力。
在某一個國家或地區有很強的分銷能力,或者是全球化的分銷能力是產品能否最終取得成功的重要保障。在過去一年,中國手游在國內建立了與各大平臺之間的緊密合作,建立了自有流量的分發優勢,不管是各大平臺帶來的使用者,還是通過手機終端預裝遊戲中心帶來的量、購買網盟廣告和大APP或應用商店廣告的量都非常龐大,我們一個月在國內的新增網游使用者就超過1000萬,這個量還在不斷的增長。
在2013年底,中國手游就已啟動開拓全球化發行的佈局,並在重點的區域建立自己的當地語系化發行團隊和發行網路。經過一段時間的籌備,我們臺灣地區的發行團隊建設完成,而中國手游第一款海外自主發行的網游叫《無雙三國》也於今年1月10號正式上線。我們臺灣發行團隊僅僅花了三天時間,《無雙三國》即成為臺灣地區Android和IOS免費榜雙榜第一,iOS暢銷榜第三名的遊戲,月流水破百萬美金。在上周我們發佈的《怪獸島》產品,目前也沖到了臺灣地區IOS免費榜的前五。
目前我們的海外當地語系化發行建設進程是先從港澳臺開始,我們韓國和泰國的當地語系化發行團隊已建設完畢,4月將正式上線韓國和泰國市場,並陸續上線其它的東南亞市場,如印尼等。我們的北美當地語系化發行團隊正在籌建中,預計今年6月將正式啟動市場推廣。2014年將會是中國手游非常重要的全球化發行的拓展年。
4、產品儲備的規劃與實施能力。如果發行商沒有對未來市場的需求有充份的感知,並進行合理的產品儲備,那麼就算空有一身行銷、運營和發行的武藝也會發展乏力。
截至目前,中國手游已儲備了近20款遊戲,主力的儲備方向為卡牌和動作類網游,而其它的類型儲備也是優中選優。值得一提的是,中國手游繼《神偷奶爸:小黃人快跑》、《永恆戰士3》等海外大作後,今年已再簽超過5款海外力作。近期我們公佈了其中一款,就是日本非常出名的足球卡牌遊戲《BFB》,該款遊戲現在在香港暢銷排名第一,也是目前唯一成功了的足球類卡牌手游。
5、發行節奏的控制。發行商在發行節奏上的控制,也是發行商能不能獲得持續成功的關鍵。出現產品延期發行而導致的發行斷檔,將會使發行商錯失一些市場機會或者導致一些行銷和分銷資源的損耗。
沒有調試好的產品最好不要發行,這個對於發行商和研發商的傷害都會特別大。所以不要為了一味追著發行節奏而犧牲產品發行的最大本質,就是以產品最好的一面示人,並結合立體化行銷和分銷能力一炮而紅。中國手游在去年12月份連續發佈三款月流水過千萬的遊戲後,在今年一季度,我們這2個多月時間已經封測了九款遊戲,從目前的封測資料來看,次留全部過50%。中國手游在一個月連續發行多款成功遊戲方面,有過較好的經驗積累。我們接下來的發行節奏是4月份發佈四款,5月份發佈五款,這樣的發行節奏,將是我們強大的產品儲備和三位一體的發行競爭力不斷積累的最好的演練了。
我們認為:通過發行的介入,產品市場效果超于分銷管道和研發商預期的發行商就是好發行商!
目前手游產品的研發主力仍然是中小型研發商,並且較多的成功的月流水千萬級產品也出自這些中小型研發商。比如我們發行的《武俠Q傳》和《三國志威力加強版》,都是只有10多個人的團隊做出來的。這些中小型研發商是沒有能力去建設龐大的運營體系、實施立體化行銷,以及建立強大的分銷網路的。他們就非常需要發行商,選擇到靠譜的發行商,這樣能使的產品的亮點和營收得到最大的發揮。我個人也一直非常欣賞這些小而美的研發團隊,所以中國手游的重要發行合作夥伴主力也是這些中小型研發商。但針對一些希望專注于研發的大研發商,以及一些有發行實力的研發商,他們有一些產品並不適合自己發行或發行資源飽和而無法實現大力度發行時,也,需要靠譜的發行商來説明他們解決發行問題的。另外還有就是一些海外的研發商進入中國,選擇靠譜的當地語系化發行商合作,一方面可以解決產品當地語系化修改和運營的問題,另一方面就是更能夠説明他們完成當地語系化發行的工作。所以說發行的價值和作用是重要的,是長期存在的。
針對目前各大管道平臺給予研發商較好的分成優惠和扶持政策,是否會使研發商更多的自己去與管道平臺直接合作的問題。我們的理解是,發行一定不只是上平臺分銷遊戲而已,行銷和運營在發行過程中起到的作用是明顯的、巨大的。行銷、運營和分銷的合力可以使B級遊戲發成A級,A級發成S級。並且大管道平臺的好位置是非常有限的,能給予研發商的試錯機會是極少的,所以能夠與發行商在前期進行產品打磨,以最好的一面示人,才有機會增加發行的成功率。
大的管道平臺每天要面對數十款至上百款的遊戲,要做如此細緻的工作,難度是非常大的。再則,不同的管道平臺,使用者的特證與屬性都有差別,比如UC九游的使用者和當樂的使用者都更偏重度遊戲玩家,對於遊戲前期預熱的要求更高,對於研發商而言,如此細緻化對待每個管道平臺的使用者特性,難度和壓力可想而知。同時,國內目前除了一些大的管道平臺外,還有各種各樣的中小型分發管道和平臺,如果沒有發行商的商務拓展、關係維護和技術支援,要最終實現最大化管道覆蓋,難度也是非常大的。目前市面的產品足夠多,競爭非常激烈,所以把握有限的試錯機會,從而獲取最大的成功,讓專業的人幹專業的事兒,選擇與發行商的合作,是中小型研發商理智的選擇。而針對一些大的管道平臺直接去簽獨代產品的情況,我們認為雖然他們有較強的分銷能力,但要建立寵大的運營體系和強大的立體化行銷能力仍然是吃力的,因為他們精力有限、人員有限,所以針對獨代產品是精挑細選,猶如千軍萬馬過獨本橋,難度是非常大的。並且平臺與平臺之間的競爭關係,也讓他們的分發有一定的局限性。對於研發商而言,能被大管道平臺獨代固然是幸運的,但手游是創意產業,低門檻但卻創意無限、機會無限,市場上仍然存在著其它優秀的團隊和產品,大的管道平臺也是需要發行商來説明挖掘和補充的,這是一個不可能被壟斷的市場。在手游市場上,發行商會永遠存在,永遠有市場,永遠是這個市場裡面最重要的趨動力。
作為發行商,我們有來自發行商之間的競爭、來自于有實力研發商自己發行遊戲的競爭,也有來自于大的管道平臺的競爭。如何形成更強的差異化競爭力,為研發商提供更多和更大的價值,從而實現更強勁和可持續的發展?這個也是中國手游在過去一年時間裡,在成為國內最大的移動遊戲發行商過程中不斷思索的一個問題。今天借這個機會,我也向大家分享下中國手游正在做的一些事情,中國手游希望通過這些差異化競爭力的佈局來給研發商朋友們提供更大的價值,實現更大的產業共贏。
1、資金。要獲得好的遊戲產品、IP儲備、強化立體化行銷能力、建設更為強大的運營體系和分銷能力,這都需要強大的資金支援,發行業務已是資金密集型業務,對資金的需求是饑渴的。我剛剛從紐約路演回來,中國手游在上周剛剛完成一輪8260萬美金的配售,並有機會額外募集多1239萬美金。自中國手游「介紹上市」以外,我們共進行了三輪募資,總募資額達到1.24億美金,並且我們在需要資金的時候,我們還可以借助上市平臺實現快速增發。資金將是發行商建立的第一道競爭門檻。
2、IP合作及泛娛樂化佈局。在前面的演講中各位大佬也提到了關於IP的合作。在IP合作方面,中國手游主要是圍繞動漫、影視、網路小說和知名遊戲改編權進行合作和儲備,而IP的儲備將是發行商迅速獲得成功或連續獲得成功的有力支撐。比如在影視方面,我們簽了《封神英雄榜》,還有將于近期上印的好萊塢大片《諾亞方舟:創世之旅》,我們還有更多的影視IP合作也會在近期公佈;在動漫方面我們簽了《老夫子》,以及目前非常主流的動漫IP,5月份我們會有一個發佈會,到時大家可以看到將有非常重量級的動漫IP版權授權給中國手游;在網路小說方面,我們簽了目前在起點中文網大熱的網路作家「夢入神機」的武俠小說《龍蛇演義》;在經典遊戲改編權方面,我們簽了《軒轅劍》的手游改編權。中國手游在IP合作和儲備下的力度非常大,我們非常願意通過自研和授權研發商合作夥伴共同研發的方式來挖掘這些動漫IP的價值。在這裡我們提到了泛娛樂化佈局,前一段掌趣投資《小時代》等多部影視作品的出品方-歡瑞世紀,而傳統端游公司在這一塊更是早已佈局並有所成就,比如完美世界成立完美影視公司。
中國手游在泛娛樂化上也做了小小的嘗試,在年前我在一些場合提過我們正在打造一個叫《英雄之刃》的IP,這個IP我們請了美國DJ2公司來負責寫《英雄之刃》魔幻題材嚴肅世界觀的劇本,這家公司的主創人員曾寫過《星球大戰》、《駭客帝國》。我們找到韓國GSTAR美術金獎的公司JSC來負責幫我們製作美術。我們希望通過創造一個具備宏大世界觀的IP,未來會出漫畫、動畫和電影,並延展至手機遊戲,我們希望努力打造《英雄之刃》這個立體化的IP。針對這個IP,我們未來也非常願意分享,與我們研發商合作夥伴去創造出系列化的遊戲作品。我們同時還成立了專門的版權部門,有專門懂影視的同事在負責以投資影視單個專案的方式來早期介入一些影視製作,從而獲得手游的優先改編權。
3、海外產品引入的當地語系化能力。對發行商來講,能夠引入海外優秀的遊戲大作,將會增加發行的產品儲備,並借助優秀的海外大作在國內市場獲得成功。但如何更有效的當地語系化這是對發行商巨大的考驗,在過去一段時間裡邊,也有一些發行商嘗試引入了一些海外優秀的遊戲,但是目前在國內發行成功的不多。終其一點就是產品的水土不服。有故事題材的問題、玩法適應國人的問題,付費設計的問題、用戶端大小的問題、版本更新反覆運算的問題,雙方對產品修改理念的差異,以及做事配合力度的問題等。真可謂一款海外遊戲要做到當地語系化,並獲得成功,要邁過的檻不少。在海外遊戲引入方面,中國手游之前和360一起合作嘗試了《神偷奶爸:小黃人快跑》和《永恆戰士3》均大獲成功。中國手游也積極培養了一支有較強的遊戲當地語系化統籌能力和能與海外研發商有效溝通的製作人隊伍,這個團隊將會發揮海外產品引進的巨大的承接力,這也是中國手游在未來一個非常大的競爭力。
4、自主研發。自主研發是補充產品儲備、提升發行商獲利率,以及通過自研來不斷鞏固和提升發行商發行水準的的重要策略。以中國手游為例,我們會研發自己擅長的遊戲,比如棋牌遊戲、輕遊戲和MMO類遊戲,以及針對我們拿的大量的IP,為發揮這些IP的最大價值,我們自研也會針對IP做一些定制化的開發。目前中國手游在深圳、廣州和北京設有研發中心,研發團隊人員超過400人,目前已推出,包括仍在研發中的遊戲合計達到24款。2014年,中國手游會在研發方面厚積薄發,希望讓外界看到中國手游作為強勁的「開發商」的一面。當然,對中國手游而言,自研的人手和精力始終是有限的,所以我們與更多的優秀的研發商夥伴合作獨代發行仍然是我們的重點主力。
5、遊戲引擎。作為發行商為什麼要在遊戲引擎上花力氣?畢竟遊戲的實現是以扎實和強大的技術作為依託的,因此擁有強大的遊戲引擎則可以在自主研發或獨代合作方面提供在技術層面的差異化競爭力。目前的遊戲引擎主要分為開源和自主使用兩種類型。開源的如COCOS 2D-X,UNITY 3D等,自主使用則是一些有強大技術研發實力的研發商構建的競爭力,比如說艾格拉斯所開發的《格鬥刀魂OL》就是使用的自主3D遊戲引擎。中國手游投資了一家遊戲引擎公司,他們的遊戲引擎叫「Mobimirage」。「Mobimirage」引擎支援成熟的2D、3D技術;不同于COCOS 2D-X和UNITY 3D,可以對用戶端做到全動態化更新,即重大版權升級時不需要重新下載更新用戶端,從而大大減少因用戶端更新時導致的大量玩家流失問題;對終端的性能要求較低,針對市面主流的1G 512的配置均可流暢運行;支援跨平臺,一次開發,IOS、安卓、Windows phone均可直接運行。因為其是基於flash(AS3)技術框架在移動端的應用,引擎技術是目前市場上最先進、穩定及成熟的頁遊移植和手游開發引擎及系統化工具鏈。該技術的核心包括相容原有AS3語言,在移植時以最少的人力資源及時間來完成移植頁游、端游遊戲以及完整的3D手機遊戲解決方案。
之前一款《怒斬軒轅》就是用這個引擎移植過來,花2個半月時間進行用戶端移植、功能優化和移動端操作體驗修改,目前這款遊戲已是月流水千萬級的水準。前一段中國手游封測了另一款花了不到3個月時間移值的頁游《熱血戰紀》,這款頁游是由百度獨代的頁游大作,月流水在8000萬人民幣,其手機版本是由中國手游全球獨代的,我們封測當天導入不到4000使用者,同時線上就快破千人。通過一系列的驗證,「Mobimirage」的頁遊移植已十分的高效,並且該引擎公司也同時培養了一支非常強大的頁遊移植手游的製作人團隊,從而確保了在技術上快速,但使用者體驗和玩法又能更適合手游特證的優化。通過「Mobimirage」引擎及製作人團隊進行頁遊移植,打破了行業普通認為頁遊移植到手游大部份是死路一條的說法。目前這家引擎公司已簽了大約有14款非常頂級的頁游,產品也將陸續發佈,並且這裡面還有幾款是3D的頁游,也就是說通過這個引擎,今年內會發佈幾款3D的頁游轉手游產品,這也驗證了這個引擎強大而穩定的3D解決方案。
值得一提的是,在日本擁有大量的基於FLASH開發的Browser game,通過這個引擎也可以很便捷的進行Native化,從而使在日本是主流的這種類型遊戲引入中國有了可能性和可行性,我們目前也正在與日本方面做個別遊戲的嘗試。中國手游通過投資該引擎公司,與其進行強強聯手,為中國手游獲得更多優秀的遊戲內容儲備,並説明業內優秀的頁游公司將成熟產品低風險移植到手游,將成熟頁游創造更多的盈收提供了機會。我們歡迎更多的頁游夥伴來一起合作。至於未來這個引擎是否會全面開放給開發者使用,這個也是引擎公司下一步會重點思考的問題,相信他們未來一定會找到更為合適的商業模式來為開發者提供最好的支援與服務吧。
6、自有流量佈局。行業的人都知道, 我們當年在終端預裝市場的量很大,我們除了與超過400家手機廠商和方案商合作以外,我們還得到我們戰略股東MTK的預裝支援,我們的遊戲中心和部份遊戲產品是他們預設預裝的標配產品,我們去年大概裝了6000萬台手機。但是在這個特有優勢管道之余,中國手游在去年下半年就開始大力佈局為免費WIFI運營商提供整套的遊戲中心運營解決方案和系統。特別是針對一些較為封閉式環境下的免費WIFI環境是目前中國手游切入合作最深度的。再賣個小廣告, 4月份,中國手游會聯合多家基於交通系統的免費WIFI運營商展開遊戲中心運營方面的獨家或深度戰略級合作的發佈,我們在北京會有一些發佈會,大家可以關注一下。目前已與中國手游確立合作的這些合作夥伴,每年覆蓋的免費WIFI訪問人次達到百億級別。中國手游希望通過預裝和免費WIFI這兩種強入口方式,來佈局線下的流量,希望能夠通過這些差異化的分發能力來説明更多的遊戲研發商來分發他們的遊戲。我們同時也很歡迎三大移動運營商和一些大管道合作夥伴來與我們探討多元化的合作方式。
7、使用者社區和玩家品牌。如何説明玩家在遊戲過程中更方便的交流、交互,提升玩家玩遊戲的樂趣和活躍度?如何基於官網積累的大量玩家,使其除了遊戲外還可以長時間願意留下來?如何構建和運營好自己的玩家粉絲群,形成強大的使用者品牌為以後的新遊戲推廣形成強大的使用者傳播?對於發行商來說,如果能構建出滿足上述需求的差異化服務、使用者積累和品牌沉澱,這將是極大的競爭能力。中國手游在過去半年時間,有在研究和建立這方面的技術和服務,第一期上線的是一個集語音即時交互和視頻交互的功能,先是大大提升玩家在遊戲過程中的交流、交互,提升玩家玩遊戲的樂趣和活躍度,未來會延展打造出遊戲玩家社區,這個功能將在不久會正式上線測試。
8、孵化基金和海外優秀研發商的投資。中國手游作為最大LP的遊戲產業孵化基金-「志成資本」已開始運作,第一期募資是1.5億人民幣,該基金主力服務于中小型遊戲研發商及一些具備高成長性的流量資源管道或APP公司。我們希望通過資金和中國手游的發行能力,能夠説明中小型研發商快速成長。同時中國手游由有資深海外背景和從事10多年投行業務出身的集團副董事長冼漢迪先生帶隊的海外投資小組,積極投資海外的優秀研發團隊或公司,來豐富中國手游的產品儲備。
可以說中國手游在發行業務上如何保持強勁和可持續發展方面想了很多,也做了很多,接下來我們要的是靜下心裡將這些所做的事情做得更深和更透!未來的發行商只有以發行為龍頭,完善產業鏈佈局,實現體系化發展,才能具備持續的競爭力!也才能更好地為我們的研發商合作夥伴創造更多、更大的價值!
最後和大家說一句:發行與研發永遠都是唇齒相依的, 為玩家提供最好的遊戲品質和體驗才是遊戲企業和產業生存與發展的根本! 讓我們一起攜手創造手游產業更美好的未來!
本文轉載gamelook,編輯僅做翻譯。詳細請查看原網站文章。