《魔獸》電影:一個超級IP的粉絲陷阱

在狂熱的魔獸旋風過去之後,結合這個超級IP的過山車式劇情大逆轉,回過頭來看粉絲經濟卻大有裨益。

票房,第一個被打穿的關卡

《魔獸》,這個被稱為滿載“網生一代”青春歲月和回憶的IP大電影,就這樣靠著無數個玩傢的支持,以首日3億,2天6億,成為內地影史兩日票房報收最高的進口片,而到瞭第5天,票房已然突破10億大關。

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這隻是這場魔獸營銷剛剛打穿的第一個關卡而已。

但這一次洞穿,同樣驚險重重,理由僅僅是遊戲改編的電影,往往都是爛片的代表。《憤怒的小鳥》《極品飛車》《生化危機》《最終幻想》等7個遊戲巨作在改編為電影後,票房多徘徊在1億至2億美元左右,其中《超級馬力兄弟》《最終幻想:靈魂深處》及《毀滅戰士》票房均未超過1億美元。就在《魔獸》上映前後,國外主流影評網站對其評分也均不高。

根本原因依然是,在大多數業內人士看來,它就是一部用情懷來叫賣的“粉絲電影”。一些好萊塢影評人就對此類電影冠以近乎一致的評價:遊戲改編電影有著顯而易見的投機取巧傾向。影視公司並不想拍出好電影,隻是想賺遊戲粉絲的錢。

一個典型的證據是中國的上映時間甚至早於美國2天。《魔獸》在北美的上映時間是6月10日,而在首映日,僅僅斬獲瞭1071萬美元(折合人民幣7025萬元),不到中國的首日票房的四分之一。

遊戲產業分析師許松松認為:“普遍認為的魔獸1億粉絲(其實是單機遊戲《魔獸爭霸》和網絡遊戲《魔獸世界》兩者的綜合),其中約有十分之一在中國。尤其是《魔獸世界》,全球1100萬玩傢裡,中國玩傢就有500萬。”

另一種觀點則認為,選擇6月8日,是萬達根據中國特色有意做出的營銷佈局,這一天是端午小長假前最後一天,也是高考考生結束高考的日子,既能針對大多數已經達到而立之年、成傢立業的魔獸粉絲們的時間需求,引爆情懷;更能對高考考生,以及高考期間放假的龐大中學生群體產生輻射影響。

資深魔獸玩傢、網易遊戲高級營銷總監劉國男則認為,憑借《魔獸世界》在中國10年積淀的影響力,改編電影的成功率本身就很高。何況,這還是一部制作較好的大電影,獲得這樣的票房並不意外。

這一切,都為《魔獸》中國票房松破10億奠定瞭基礎。有統計顯示,端午3天假期的8億票房中,其中由粉絲貢獻的就占75%。而這也已十分接近業界普遍對根據玩傢基數做出的《魔獸》中國票房12億的預期。同時,上映第6天,當日票房回落到3000萬,也似乎在不斷證實《魔獸》隻是一個粉絲電影,並達到瞭擴張極限。最終,超級IP《魔獸》的票房,也沒有超過零IP的《美人魚》。

然而,伴隨著《魔獸》大戲的背後,還有更為撈金的衍生品市場正在展開。

佈局,提前一年進擊衍生品

萬達院線(002739,股吧)CEO曾茂軍透露,上映前電影衍生品在中國的銷售額就已超過1億元。業內人士預計,《魔獸》相關衍生品的銷售最終能突破5億元。在八成收入依靠票房支撐的中國電影市場,這才是真正具有顛覆性的魔獸力量。《魔獸》營銷團隊的一個核心思維就是,衍生品不是電影的宣傳品和贈品。

在《魔獸》電影上映一年前,電影出品方傳奇影業和遊戲出品方暴雪公司,就已經開始謀劃佈局,《魔獸》相關服裝、電腦、汽車等大品類商品就已經優先授權完畢。在電影上映前6~10個月左右,版權方出於電影宣傳的需求,才會在一個大的品類下選擇2~3個品項授權生產,一個品項授權金額都在10萬美元以上,並且生產的品類不能和他們已經授權的其他客戶形成沖突。

尤其是針對魔獸粉絲最為集中的中國市場,這種衍生品的授權更加體現出瞭和《魔獸世界》這款號稱“十年磨一劍”極品網遊氣質相符的“工匠精神”。

如配合《魔獸》大電影上映,美邦服飾(002269,股吧)旗下產品魔獸系列MTEE在聚劃算首發;而在魔獸中國衍生品合作夥伴時光網上,更是一次性就推出瞭100多個不同品類的授權衍生品,其中單價最高的是“國王萊恩之劍”,價值2500元,以精品模式沖擊骨灰級玩傢的小眾市場。反之,吳彥祖的一款同款手機殼則隻能預售,則是采用瞭“饑餓營銷”的方式,將吳彥祖的偶像魅力與魔獸中“古爾丹”角色的號召力結合在快消產品上,針對追逐時尚潮流、非魔獸粉、女性消費者群體,狂刷明星爆款。

時光網電影衍生品事業部副總裁蘇華對媒體表示,目前,這部電影衍生品的銷售是中國市場上同類產品銷售最好的。而在這個大熱賣的背景之外,《魔獸》版權方暴雪公司對衍生品質量的要求嚴苛卻是較少被人註意到的。僅以時光網為例,按時光網CEO侯凱文的說法,他們設計瞭數百個衍生品的方案裡,隻有幾十個最終通過。

同事,版權方還在銷售“玩具”的同時,準備瞭更強勁的營銷事件——全球巡回魔獸展。百餘件從海外空運來的電影道具和服裝在電影上映時,被直接展現在影迷面前。

這依然是主要在魔獸粉中掏空錢包的節奏。畢竟《魔獸》大電影也有自己不得已的“苦衷”。

粉絲電影的硬傷是粉絲

圍繞著《魔獸》大電影的認知往往走向兩個極端。

非魔獸粉湯昕是帶著孩子、以為是一部動畫片,而誤入《魔獸》放映廳的:“影院裡很多人在睡覺,看完後不少人說沒看懂。”而另外那些魔獸粉們,則在津津樂道於片中的各種“回憶”。

但粉絲確實有所增長。據艾澤拉斯國傢地理上最熱門的官方帖《魔獸世界人口普查》顯示,電影上映後,遊戲中的活躍人口出現飆升。其中還列舉瞭上映後的那一周“雙方種族人口變化,聯盟普遍增長,部落普遍減少”“聯盟德萊尼繼上周增長0.2%,本周再次增長0.3%,侏儒、狼人、熊貓人均有所增”等數據,而聯盟、德萊尼這些關鍵詞恰恰都是遊戲中較為正面的一方。同時,不少魔獸玩傢也表示,在遊戲中,一些老玩傢正在回歸,一些新玩傢也出現在瞭艾澤拉斯大陸之上。

“我們會把那些普通觀眾帶入他們從未來過的魔幻世界,而對於遊戲玩傢來說,電影裡的每一個細節都會讓他們感受到,這就是他們十幾年來一直生活的世界。”該片導演鄧肯的言語中,其實已經做瞭截然的劃分,整個電影依然是講給魔獸粉絲的故事。

然而,即使是魔獸粉絲,也並不真正受用。“我知道《魔獸世界》裡有多少種族、分別的戰鬥力和弱點,也知道艾澤拉斯大地的風景有多美,可對於《魔獸》的故事,我還真沒記住。”一位粉絲說,“我們是把看電影當作是公會的一次聚會活動來搞,看完才知道,這部電影的劇情主要是以《魔獸爭霸》為主,而我認識的魔獸粉絲,絕大多數都是《魔獸世界》的玩傢。

粉絲不買賬,普通觀眾看不懂,《魔獸》大電影的尷尬和票房過山車式的結局或許已經說明瞭這一點。

“這也是把粉絲經濟當作從粉絲口袋裡撈錢的那些遊戲改編電影的一貫通病。”業內人士指出,早前的遊戲改編電影中,真正出彩的有兩部,一個是《古墓麗影》,特指第一部,另一個則是《生化危機》系列電影,它們的成功在於僅僅隻是借用瞭遊戲的框架和世界觀,而在故事上進行瞭全面的重構。

對於魔獸來說,或許背負瞭過億粉絲的期待,而使得它不敢做更多的改變,也是粉絲經濟帶來的負累。就如武俠迷們連金庸重新修改自己著作,也會憤怒不已,甚至不肯買書、不肯看新版電視劇集一樣。

from:鳳凰網遊戲

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