高莉:後紅利時代 移動遊戲市場營銷新探索

據報道/2016中國數字娛樂產業年度高峰會(2016DEAS)已於12月27在廈門開幕。本屆DEAS以“視界即未來”為主題。活動現場,騰訊遊戲副總裁高莉發表《後紅利時代,移動遊戲市場營銷新探索》主題演講。她表示,移動遊戲開發進入後紅利時代,市場營銷需要應時而變。而移動電競已經從一種營銷手段發展成為全新的產業鏈。

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目前,騰訊電競移動端粉絲數達1.7億,騰訊電競擁有超過1000位UGC作者、51個OGC團隊的電競內容團隊,產出電競相關內容點擊量超過71億。最近結束的《王者榮耀》的總決賽上,關註的用戶超過3.5億,同時又超過4000萬的獨立用戶觀看我們的直播,日觀賽的峰值超過800萬,賽事的互動量超過3600萬人次。我想這些數字已經超過瞭絕大部分的端遊電競的數據,一年前,大傢都在探討移動電競是一個偽命題,現在移動電競發展遠超外界的預期,這個市場大有可為。

以下為現場演講實錄:

高莉:尊敬的張市長,廈門市的各位領導,以及各位互動娛樂的同仁和各位媒體朋友,大傢早上好!電競、精品IP,動漫,對手遊遊戲來說,它的市場格局是逐步穩定,產品呈現出精品化、重度化等趨勢,玩傢對產品的需求上升這被人口紅利的消減。在後時代,我們比拼內容,營銷推廣的精準化以及嘗鮮的運營能力都成為遊戲廠傢競爭的關鍵。我本人也是從事超過10年的遊戲市場的市場營銷,借助這次移動遊戲行業的年會,想跟大傢探討一下移動遊戲未來的市場營銷該往哪裡走。

從2015年開始,隨著熱血傳奇,夢幻西遊等大作的陸續上線,端遊IP改編手遊逐步進入爆發期,陸續也有大量的端遊文學、動漫IP被改編成移動遊戲,移動遊戲等屬於IP的紅利期。然而任何紅利期是有限的,在快速爆發和IP時代也在逐漸的消減。對成熟的端遊IP而言需要五到六年的積淀時間來醞釀玩傢的情懷。



前面十年是國產端遊的黃金十年,在這期間,《熱血傳奇》《夢幻西遊》《征途》《劍俠》等成熟的端遊產品依靠自身產品的品質獲得瞭成熟的粉絲群,在於IP在短短兩年被陸續開發完畢,同時忽視遊戲質量,快速開發出的遊戲影視的同名IP手遊也在透支泛娛樂IP的未來。

IP的紅利即將消耗殆盡的也即將高知結束,移動遊戲開發進入後紅利時代,市場營銷需要因時而變。隨著紅利的消失,移動遊戲發展初期渠道拉力也在逐漸的下降,市場營銷的地位開始凸顯,隨著用戶更加的成熟,需求更多的細化,而且遊戲產品競爭的加劇,過去移動遊戲刷積分榜,請代言人、開發佈會等邊際效應也在不斷的降低,這對長期耕耘的廠傢提出瞭更高的要求,比如請代言人,以往請代言人拍平面和視頻在各大渠道投入資金推廣,當所有遊戲請瞭代言人這樣的手段就沒有效果瞭。

在後紅利時代,我們需要經精準的調研和配合。在請代言人之前,我們會對遊戲目標重合和代言人的粉絲進行充分的調研和認證,跟代言人的團隊作充分的溝通,如何制作高品質的具有傳播性的內容素材,以及如何讓代言人與遊戲IP資源本身深入的結合。並且通過電競賽事等線下活動人代言人影響目標人群,這是一個組合拳。

同樣IP在紅利期意味著搶奪流量,通過快速開發產品來賺快錢,後紅利期的IP仍然影響玩傢的選擇,但是IP的內容是否表達清晰成為玩傢是否繼續玩遊戲的參考,這需要市場團隊作出快速的調整,培育全新的市場和專業化的體系。這需要IP的培育和嘗鮮運營的能力。

基於用戶畫像的精準營銷,創造出差異化的營銷。首先是IP,這個產業所有人都在談IP,買IP用IP,真正能夠造IP的很少,一款好的IP需要長線和立體的運營,一款遊戲大作必須同時具備世界觀、廣泛認同的價值觀以及用戶喜愛的元素才可以擴展到其他泛娛樂的領域,真正形成以遊戲為始端的IP化的佈局,以騰訊為旗下的大作《DNF》我們在運行八周年的時點,我們佈局動畫、文化、遊戲等三大產品,同時開發相關的手遊產品,來探索遊戲為原生起點的IP探索。

行業內的操作方式大多以IP開發為主。可以預見,隨著用戶的逐漸的成熟,IP的粗放導向的時代即將過去,真正考驗廠商的是IP長線運作和深度開發能力。我們選擇作為《DNF》遊戲,打造跨平臺的遊戲,我們不光運行八年的情感積淀,還有品牌深入人心,玩傢和粉絲端對DIF的內容有更多的期待。

在紅利消失,行業競爭轉化成比拼內功的時候,遊戲營銷要做到精準和有效,用戶的行為遷移也更加復雜,我們要滿足迎合玩傢的需求也要照顧小玩傢的訴求,要通過市場和營銷手段來瞭解重度玩傢的特點。我們有專業的團隊來長期做用市場洞察,這對市場調研和單產品的長線研究,而數據分析團隊基於多場景的用戶畫像進行精準的營銷,大大提升瞭騰訊營銷的力度,我們分析出用戶的姓名、性別等信息,進而為他推薦更適合的內容。

在產品上線推廣時,在精準的營銷系統中,我們根據這些畫像可以進行不同內容的廣告推介,對於槍戰題材的用戶我們可以推薦CIS的遊戲,我們對不同標簽的用戶推薦不同的內容,從而更大程度上優化廣告的轉化率,提升營銷效果。

內容營銷在今年也是愈演愈烈,不僅是傳統行業還是互聯網行業,越來越多的企業感受到內容對用戶的吸引力,好的內容營銷是什麼,不是碎片化的呈現,而是基於產品的思考和一攬子的營銷統籌,很多刷屏級的產品都是建立在對項目的調研以及建立在用戶的痛點剛需之上,好的營銷可以聯動市場,產品測的力量共同激發用戶對品牌的認同和下載行為的轉化。

相比其他產品,手遊用戶的下載決策更加短頻快,優質的內容會更加有效的激勵用戶下載嘗試的意願,我們會基於分層用戶的訴求和需求,在不同渠道裡進行多方式的內容生產,我們內容產出需要對和玩法作出廣告的創意,再次打動我們瞭核心用戶。

跟大傢分享一下我們的電競,在騰訊遊戲嘉年華上,我們加入瞭騰訊遊戲動漫品牌,不管是網遊電競,或者單純的遊戲推廣和運營的手段,而且迅速發展成崛起中的一個獨立產業。在我們最近結束的《王者榮耀》的總決賽上,關註的用戶超過3.5億,同時又超過4000萬的獨立用戶觀看我們的直播,日觀賽的峰值超過800萬,賽事的互動量超過3600萬人次。我想這些數字已經超過瞭絕大部分的端遊電競的數據,一年前,大傢都在探討移動電競是一個偽命題,現在移動電競發展遠超外界的預期,這個市場大有可為。

隨著市場不斷的發展和用戶的成熟,未來移動遊戲將會朝著精品化、長線化、路線發展,移動遊戲內容營銷需要更多的想象力更多的探索達成我們的名我們由衷希望跟大傢一起迎接行業的美好明天。

感謝大傢。

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