騰訊的“IP”思維:好內容不“鳥”所謂的平臺?

鵝廠娛樂令:內容為王的時代,為什麼好的內容不“鳥”所謂的平臺?

作者:薑中介

【小二說】2015年,IP群雄逐鹿。此詞是Intellectual Property(知識產權)的縮寫,可以理解成粉絲喜歡的“娛樂內容標的物”,一個故事,或者一個角色。它原本常用於遊戲領域,而現在也成為瞭騰訊等互聯網巨頭“勾搭”娛樂圈最重要的連接點,當中,騰訊被認為是“IP熱潮”最積極的推動者。

早在三年前,騰訊就提出瞭以IP為核心的泛娛樂戰略,並基於騰訊的互聯網平臺,在遊戲業務基礎上,與動漫、文學等泛娛樂業務實現瞭充分連接與打通融合。另一個巨頭阿裡在此領域則用瞭另一種玩法:以構建“內容生態”為核心,而非“內容生產”,在騰訊看來,在泛娛樂產業、在“內容為王”時代,此玩法“無效”,為什麼好的內容會不“鳥”所謂的平臺?為什麼淘寶式平臺/生態思維會變得越來越廉價化?為什麼內部人會欺負投資人?請往下拉,馬上為你解讀騰訊的“IP”思維。

IP,這個原本在遊戲領域常用的詞,現在成為騰訊等互聯網巨頭“勾搭”娛樂圈最重要的連接點。

按照騰訊集團副總裁程武的解釋,“IP”就是粉絲喜歡的“娛樂內容標的物”,一個故事,或者一個角色——比如,西遊記裡面的美猴王。



程武是騰訊“泛娛樂戰略”的操盤者。

IP的熱捧,被認為是某種潮流的興起。互聯網巨頭一直有著“入口恐懼”,簡單說就是害怕競爭對手拿到瞭下一個入口。最早,搜索是入口,百度一傢獨大,但騰訊、阿裡、360都拼命做搜索。然後,電商是入口,阿裡一傢獨大,但其他巨頭或多或少也在發展電商業務。再後,社交被認為是入口,社交工具層出不窮,從泛社交到垂直社交。微信基本一統天下。再後,發現伴隨人們最長時間的其實是手機,手機變成瞭移動互聯網“入口”,一大波造手機的滾燙熱風經久不息。

現在呢,內容被認為是下一個“入口”,互聯網大佬們又開始設定新的“獵物”。

騰訊被認為是“IP熱潮”最積極的推動者。3年前,騰訊就提出瞭“泛娛樂”的概念,即圍繞IP來打造未來的娛樂生態圈佈局。程武用騰訊遊戲《勇者大冒險》做實驗,表示將“多領域平行演繹、同時互動構建同一明星IP”,這串黑話翻譯一下:“如果有一款產品熱銷,比如某遊戲裡面的人物,那麼就要對這個人物做衍生性的開發,給這個人物寫劇本拍電影、做動漫圖書、做粉絲衍生品,做一切可以‘壓榨’這個人物經濟價值的事情。”

一種流行的觀點認為,騰訊是BAT(百度、阿裡、騰訊)三巨頭中,唯一有“粉絲經濟”味道的,所以,IP的本質是一種以粉絲喜好為核心的運作模式,再加上微信這一強大的社交工具的放大,騰訊的“泛娛樂”戰略會是巨頭裡面成功系數最高的。

實際上,騰訊“IP方法論”的意義在於:在“內容時代”,阿裡所代表的電商平臺玩法是無效的。阿裡的核心不在於“內容生產”,而是構建“內容生態”,無論是買微博、入股優酷土豆、入股華數傳媒、阿裡影業購買粵科軟件……這些行動的本質跟淘寶思維沒什麼不同:“搭建一個對內容放置、標簽、數據追索、分類和分析”的平臺生態鏈。

但騰訊認為,在“內容時代”這是一個錯誤的玩法,“內容時代”根本不會搭理阿裡這種想當然的平臺生態鏈,而是以“IP為核心”,輻射性地運作各種內容產品,即通過細致做各種產品的方式,將“內容時代”的價值兌現掉,平臺思路將不適用。

IP時代的到來,伴隨著的是,平臺思維的廉價化。

風向變瞭:IP是硬道理

騰訊對IP的迷戀是有道理的。

根據中國音數協遊戲工委,伽馬數據(CNG中新遊戲研究)發佈的《2014中國遊戲產業報告》,中國遊戲產業規模已經達到1144.8億元人民幣,市場已經進入“紅海階段”,市場屬於高強度競爭,競爭過度激烈。借助於IP的高轉化率,遊戲企業將能夠獲取更多的用戶,讓自己更具競爭力。360手機助手發佈的報告就曾指出,有IP遊戲下載轉化率是無IP遊戲的2.4倍。

2014騰訊遊戲業務營收

搶購IP成為眾多遊戲公司在近年來的工作重點,這也讓IP的價格不斷上漲。2013年,原本普遍在100萬左右的熱門小說IP,在去年年初就普遍漲到300到500萬,到瞭今年則攀升至千萬級別。

如果說單純IP價格上漲還不足以造成顛覆,那麼整個娛樂產業的生態變化就會讓IP的價值被重估,當以智能手機為代表的移動終端進入到存量市場、電影院線完成對一二級市場的覆蓋後,以往“渠道為王”的商業業態受到挑戰。

“以電影為例,我們的渠道建設跑得比內容建設要超前很多,可能電影的實際產能也就是100多個億的能力,離滿足300億的實際需求還有距離。”有電影投資人如是表達,從2010年至2014年,中國銀幕復合增長率高達40.4%,然而這期間觀影人次從2.81億到8.3億,復合增長率隻有31.1%。同時影院單屏平均產出已經從2010年的26萬美元下降到2014年的19萬美元,意味著單屏投資回報率開始銳減,中國電影的高票房是以院線高速擴張為代價的。

屏幕不再為王,優質內容才是王道。

“好的內容才是吸引觀眾的根本。”這幾乎是電影圈內的共識,在市場進入高速擴張階段、外部投資“不差錢”的狀態下,好的故事內容越發顯得“奇貨可居”。“

《復仇者聯盟2》高達九成排片說明瞭一切,這種內容過硬的作品必然是市場的寵兒。”上述投資人說道。

以遊戲起傢進軍娛樂產業的騰訊敏銳地捕捉到優質IP價值正在被放大,早在三年前騰訊就提出瞭以IP為核心的泛娛樂戰略,並基於騰訊的互聯網平臺,在遊戲業務基礎上,與動漫、文學等泛娛樂業務實現瞭充分連接與打通融合。

“如果真的可以打通,那麼影視的價值也就不再局限於票房上,畢竟中國電影的票房風險一直都很高。”知名電影人陳可辛對記者說。

撥亂反正:“倒賣IP”時代將終結

樂視賈躍亭式跑馬圈地到處購買版權,被認為是IP的原始社會階段,而“IP時代”的內涵是:IP必須要運營,IP的價值不是被把持或者倒賣,而是被深度開發。

可以拿地產來比喻:以前是野蠻圈地時代,現在是精品運營時代。

互聯網時代帶來的娛樂方式多元化讓販賣IP的模式難以為繼,因為單一的動漫、電影、遊戲都難以形成穩定的流量,“像漫畫這種傳統娛樂方式開始被遊戲所分流,但整個市場的基數還是那麼大。”G2COMIX監制人木宮雅德對記者表示,像日本這種娛樂市場穩定的地區,娛樂方式的多元化必然會造成流量開始向各個方向流動。

騰訊互動娛樂

2014 年8 月1 日,上海,騰訊互動娛樂展臺。

“所以說,多種娛樂方式混合包裝推廣也是勢在必行,隻是一種娛樂方式的風險性太高,畢竟不會有什麼新增人群會加入到娛樂市場。”木宮雅德說。

盡管國內娛樂市場近年來增長迅猛,但伴隨著人口老齡化程度加深、新增人口數降低以及娛樂市場培育的成熟,娛樂市場的整體規模趨於穩定將是必然,通過電影、遊戲作為變現的模式並不具備可持續發展的特質。

程武認為泛娛樂是將一個IP通過泛娛樂平臺同時分解為不同領域的表現形式,否則單向的IP流動隻會造成大量的重復勞動,根本無力提升勞動生產力。“一個從文學領域火起來的IP,當它拍成電影是一次勞動,然後再改成遊戲又是一次勞動,這樣會造成很多浪費。”知名小說傢南派三叔對記者說。

“販賣IP模式隻是形式上讓IP的形態多元化,本質上還是多次勞動,在娛樂方式多元化時代必然會造成成本與風險上升。”程武告訴記者。

制高點:收購核心生產要素

因為影視行業是一個典型內部人把持的市場,在整體票房大盤在高速增長的時節,投資方並不具備絕對的博弈實力,即便是阿裡巴巴這樣在資本市場上翻雲覆雨的巨無霸,在影視行業也遭遇瞭“滑鐵盧”,去年3月,文化中國宣佈,阿裡巴巴將斥資62.4億港元,入股60%,這意味著阿裡對文化中國的估值為104億港元。這比文化中國收購前的市值翻瞭一倍左右。然而,重金買下這傢公司60%股權之後,阿裡巴巴卻因文化中國此前積累的財務問題纏身,2014年全年凈虧損4.15億元。

什麼叫娛樂產業的內部人?拿影視為例,最核心的資源,不是出資人的資本,而是編劇(劇本來源)、導演和演員,出資人角色、推廣方角色、渠道方角色、票務方,都在廉價化。內部人才是核心的生產要素,如果出資人給予內部人的收益沒有強烈的“利益捆綁”,內部人往往拍一部偷懶取巧的爛片,來耗光出資人的錢,以達到最優的“道德風險”行為。如果資方願意給予內部人很大的利益激勵,那麼內部人才會仔細拍一部有概率贏得市場的片子。簡單地說,真正的遊戲玩法,是內部人說瞭算的,是核心的生產要素說瞭算的。

核心要素的角色也在泛化。以前,一個演員的本職是表演,現在她為瞭維護自己的利益,可能要做出品人、要聘請影視產品的運營方。以范冰冰、黃曉明為例,他們已經不是簡單的演員,范冰冰以主演加投資人身份的《武媚娘傳奇》一經播出就接連創造收視紀錄,一度成為“現象級”電視劇,而接檔《武媚娘傳奇》的《錦繡緣》同樣延續這收視佳績,這部接檔電視劇的主演和投資人均為黃曉明。

騰訊看到瞭這種趨勢,它提出的新理念是:IP概念可以和內部人達成激勵兼容。

“IP對於電影行業最為直接的促進作用,就是解決內容源的問題。”程武對說,盡管去年中國電影的總票房已經接近300億元的規模,且36%的年增長率展示出極強的增長空間,但最終能夠成功回本的作品並不多見,整個電影行業處於一個“有量無質”的狀態,能夠具備講好故事的誠意之作實屬“鳳毛麟角”。

也就是說,掌握IP資源,是掌握核心生產要素的關鍵一環,如此才會變得更有談判能力和產品的推動能力。

在這方面,阿裡的認識深度遠遠不及騰訊。

中國電影市場由於高速增長帶來空間想象逼迫著電影的生產提速,憑空創造故事框架以及人物角色背景,需要一個非常漫長的創作過程,IP資源的直接導入可以縮短電影作品的開發周期,像去年票房大賣的《匆匆那年》、《小時代3》、《智取威虎山》等作品都是對現有IP的電影化改編,今年熱映的《萬物生長》、《何以笙簫默》也是對文學IP的深度加工。

除此之外,通過IP改編有利於降低票房風險,通過互聯網和用戶的緊密接觸,快速迭代優化,能夠降低失敗率,提高成功率。“電影過去最大的一個挑戰,就是和用戶離得比較遠,就是一個團隊基於自己的想法立即把它打造出來。”程武坦言。

“如果像外界說的那樣,BAT隻是有錢來做電影,那麼也很難在這個領域有所建樹。” 程武對記者說,除瞭資本實力和基於微信、QQ的社交生態外,優質IP資源是騰訊被不少影視公司所看重的重要原因,騰訊互娛所涉及的文學與動漫無疑是影視公司獲取IP的快捷方式。

騰訊文學整合盛大文學內容,並於今年1月成立閱文集團,擁有網絡文學內容市場大部分份額。作為中國最具規模的正版網絡動漫平臺,也是中國互聯網動漫產業一直以來的推動者。截至目前,騰訊動漫平臺上作品總量超過2萬,簽約作者數440人,簽約作品數超過6000部,39部作品點擊率過億,201部作品點擊率過千萬。《屍兄》漫畫點擊量過48億,動畫點擊量過14億。去年8月,《屍兄》手遊實現第三方許可證,創下中國動漫IP手遊改編最高許可證價,《屍兄》也成為國內首個打通動畫、文學、遊戲、周邊等全產業鏈的明星動漫IP。

南派三叔表示文學隻需要作者一個人的思考寫作便可以完成,而電影制作則是一個團隊的系統合作完成,其工程量決定瞭通過文學這種單兵作戰的形態更加適合貢獻IP。

“不光是有瞭錢,當還有故事內容的時候,那麼就不是外來者瞭,將會成為內部的參與者。”法國最大電影基金CINEFRANCE1888負責中國市場的合夥人文森特.菲舍爾曾對記者表示中國電影最為缺乏的是好故事,擁有好故事的人將會在市場上獲得極高的溢價。

在騰訊集團董事局主席馬化騰看來,騰訊的策略,與其說是想在風口上起飛,不如說是想給風口搭一個梯子,或者形象地說是賣降落傘或望遠鏡。因此,騰訊把很多原來的業務進行精簡,成為別人的二股東,然後自己聚焦在最核心的通信社交平臺上。

所以,騰訊以IP為導向來打通影視產業,通過自身的社交基因和數據分析能力來為影視公司提供系統的生態服務,幫助影視公司制作出受到市場追捧的作品。

去年成立的“騰訊電影+”在誕生的第一天起就與中國藝術研究院合作,力圖獲取更多傳統電影成功的經驗,在不久前,騰訊互娛公佈瞭包括《屍兄》、《擇天記》、《QQ炫舞》等多個知名IP的電影改編計劃。騰訊將影視業務的泛娛樂年度關鍵詞定位為“探索”。

但騰訊對於影視領域的連接並不是一帆風順,在這傢互聯網巨頭決定進入影視領域之時,不少影視公司對其產生瞭恐懼心理,甚至博納影業董事長於冬發出“大傢都要為BAT打工”的聲音。

“其實多半是出於陌生,對我們(互聯網)不瞭解,所以才會有如此激烈的反應。”程武解釋道,“後來於冬不是自己也澄清瞭這些嘛。”在去年騰訊電影+成立之時,包括於冬在內的眾多影視界大佬紛紛前來為程武“站臺”。

同樣的起初不被理解到後來接受,這樣的例子在騰訊拓展動漫、文學等領域時都曾出現過!三年前騰訊來到日本與集英社合作之時,對方根本不瞭解騰訊是一傢什麼樣的公司,更談不上將自己核心的IP資源交給騰訊合作開發。

騰訊泛娛樂佈局

娛樂令:好產品不會“鳥”平臺

掌握IP資源,是掌握核心生產要素的關鍵一環。騰訊深信不疑。

實際上,騰訊並沒有采取激進的做法進軍影視,而是將IP作為核心資產來尋找合作夥伴來開發內容源,從內容制作為切口進入該領域,包括新麗傳媒、光線傳媒、原力動畫等,還投資瞭前SMG尚世影業總經理蘇曉的新公司檸萌影業。據騰訊方面透露,未來對於具備創作能力的團隊和公司,將進一步加大投資合作力度。

這是思維產品。

與此同時,騰訊已經建立瞭自己的制片人隊伍,未來還將簽編劇和導演。這傢互聯網巨頭並沒有直接選擇大牌導演作為簽約對象,而是更傾向於跟新生代和中生代導演合作,並希望能有5到10年的合作期。

“讓這些年輕人一方面做我們的定制作品,另一方面他們的作品我們也參與投資,讓他們的作品也有更多互聯網特點。”騰訊互娛影視與版權業務部助理總經理陳英傑對記者表示。

這是滲透到底層的生產要素思維。

可以梳理一下騰訊對手阿裡的策略。阿裡巴巴集團創始人馬雲已經涉足光線傳媒、華誼兄弟(騰訊也入股)、阿裡影業三塊影視資產。有業內人士估算,如果再加上阿裡入股優酷土豆等,阿裡巴巴2014年以來為其在娛樂業的並購總計付出瞭超過200億元,這筆錢相當於阿裡巴巴2014年全年收入的38%、全年凈利潤的85%。

阿裡文化產業佈局

阿裡雖然意識到內部人或者核心生產要素的重要,但是,阿裡在淘寶上完美成功的“生態戰略”思維,依然拷貝到娛樂產業,它雖然做瞭一些內容上的收購,但它的重心還是放在平臺生態鏈的構建。

2015年4月,阿裡影業以8.3億元收購廣東粵科軟件工程有限公司。廣東粵科軟件公司是一傢為票務及電影行業提供整體解決方案的互聯網公司,其核心業務包括影院票務銷售管理、連鎖管理、電子票務平臺、移動購票應用,以及為第三方(電商平臺)設置接入平臺及自動放映系統等平臺化產品。

顯然這一收購同“IP時代”背道而馳。阿裡影業股價反而一路走低,甚至慘不忍睹的陰跌。原因很簡單,“如果好的內容不在阿裡生態鏈上‘跑’,都被騰訊等巨頭搶走瞭,那麼這條生態鏈有何用處?”

阿裡不是沒有任何警覺,它也認識到優質的生產要素的可貴。阿裡影業的垂直產業鏈整合結構就決定瞭這傢公司必須不斷地導入優質內容源才能保持盈利,因此阿裡影業開始收購多個熱門IP,如瓊瑤小說《還珠格格》的電影改編權。中影投資的春節檔電影《狼圖騰》的海外發行權和暢銷盜墓小說《鬼吹燈》的電視劇改編權亦落袋於阿裡影業,並向由周星馳、陳可辛、柴智屏、王傢衛執導的五部影片分別投資人民幣5000萬元(每部1000萬元)。

但這個力度和阿裡對生態平臺的熱衷力度,還是有很大差距。

“阿裡最終盈利還是要看自己參與的影片票房成績,而騰訊作為內容制作方,是將風險轉移到整個娛樂產業。”某券商分析師告訴記者,阿裡巴巴緊盯個股的方式風險性過高,騰訊看大盤的模式將電影的盈利點分散到文學、動漫、遊戲等其他領域,客觀上降低影片票房回收的壓力,雖然短期內難以出現重大盈利突破,但將風險性壓低。

From 21世紀商評

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