陰陽師制作人秘笈:[引爆點,如何制造流行]

【Gamelook專稿,轉載請註明出處】

Gamelook報道/“《陰陽師》超60%的用戶都是靠口碑用戶安利過來的,”在12月17日網易廣州公開日活動上,《陰陽師》制作人金韜給行業分享瞭這一關鍵數據。

金韜演講中表示:“可能大傢會認為傳播是營銷的事情,但《陰陽師》在研發中就會比較註重這件事,遊戲中的微信、微博分享點都是有意去涉及,用戶是否能產生口碑傳播是遊戲能否維持在高量級的關鍵。產品做吸量、營銷做留存。”

那麼如何讓遊戲形成良好的口碑傳播呢?

金韜的回答是:“可能我今天分享中最幹貨的部分是《引爆點,如何制造流行》這本書。”

會後,當gamelook詢問金韜《陰陽師》采取何種方式擴散到大眾人群,他說難用一句話來總結、但又一次搬出瞭《引爆點》這本書,“題在書外,理在書中。”



《引爆點》這書為何物?在遭遇《陰陽師》制作人兩遍安利之後,筆者也不禁對它產生瞭好奇。

輕車熟路,在京東花瞭僅36元,這本書隔夜到瞭手中,簡短閱讀幾個小時,我終於明白瞭金韜推薦的原因。

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口碑營銷的四兩撥千斤,如何靠巧力脫穎而出?

總體來看,《引爆點》是一本談論怎樣讓產品引爆流行的專門性著作,作者是暢銷書作傢馬爾科姆·格拉德威爾,原書出版於2000年,早在2002年就被翻譯為中文引進國內,是一本流傳度甚廣的商業書,取得過巨大的成功。

作者格拉德威爾的另一本書《異類》也是一本暢銷書,比如大傢喜聞樂見的“一萬小時定律”就是通過《異類》這本書普及的,格拉德威爾此前曾被《時代周刊》評為全球100位最有影響力的人。

那麼仔細來看下《引爆點》這本書的觀點,gamelook的評價是,這是一本試圖把社會中一些病毒傳播導致的事件總結為若幹固定規律的書,書中引述瞭大量商業案例、歷史典故、摘取瞭很多人物訪談來凸顯它鮮明的觀點,給人很可信的感覺。其實有類似立意、有關口碑營銷的經典書國內還有本就是小米的《參與感》。

在《引爆點》中,作者用實例的方式印證瞭很多人對口碑傳播的觀點、同時又糾正瞭一些理解上的誤區,特別突出的點出瞭某一些人對口碑形成的重要性,可以說讓讀者再一次認知到瞭用戶研究的重要性。

在gamelook看來《引爆點》這本書最大的價值,在於其不像奧美所謂的360度營銷采取全媒介覆蓋、為瞭品牌用錢狂砸,其揭示瞭傳播過程中若幹變量對全局的巨大影響,可以說非常好的總結瞭口碑傳播、四兩撥千斤的規律,闡述瞭一個陌生事物被引爆的過程。

對遊戲業而言,《引爆點》這本書好在哪裡呢?並不是所有遊戲產品初期都具有品牌、更不是所有產品都可能成為品牌遊戲、最後並不是所有產品都有足夠多的營銷費狂砸。那麼如何讓遊戲實現口碑傳播、我們應該重視哪些用戶形成口碑傳播,這本書中很多實際的案例給瞭我們啟發,但具體落地還需變通采用。

如果開發者是重視用戶體驗的人,並希望傳播上通過巧力取勝、實現屌絲逆襲,那麼《引爆點》確實很適合為大傢梳理下頭緒。

作為一本洗腦經典書,《引爆點》被陰陽師制作人推薦看來確實是情理之中,值得一讀。

《引爆點》中的經典觀點摘錄

在格拉德威爾這本書中,其總結的引爆流行的三大要素是:個別人物法則(The Law of Few)、附著力因素(Stickness Factor)法則和環境威力(Power of Context)法則。

個別人物法則:研究的是人們傳播信息的行為。作者指出有3類人在整個傳播中起到關鍵性作用:內行(Mavens)、聯系員(Connectors)和推銷員(Salesmen),是他們發起並帶動瞭整個傳播過程:內行們相當於專業用戶,博學而樂於助人,這種用戶知乎用戶很有代表性;聯系員就如同人群中的媒體,他們認識的人遠超想象,擁有非凡的社交能力,他們能構建人群中的社交網絡。推銷員則負責“最後一公裡”,他們有強大的感染力和說服力來給用戶洗腦。

《引爆流行》的第二個法則是附著力法則。個別人物法則揭示的是人們傳播信息的行為,而附著力法則則闡述瞭被傳播信息的本身特征;人們得到信息後,對其留下瞭多大的印象、有沒有采取相應的行動、以及采取行動的程度如何,如何巧妙讓用戶留下深刻印象,讓病毒自身具有毒性。

《引爆流行》的最後一個要素是環境威力法則。“天時地利人和”,作者以更具操作性的思維闡述瞭對環境威力的理解,並根據環境因素的差異,將環境威力法則分為瞭“破窗理論”和“150法則”兩部分。150法則指出,群體環境的影響力並不是無止境的,所謂“群體”,它存在一個極限數量--150,人類大腦隻能處理大約150人左右的群體關系。破窗理論闡述的是具體情境對人的行為的影響,進而產生對信息傳播的影響,其理論核心是“犯罪是秩序混亂的必然結果”。

限於篇幅,gamelook無法對全書更多細節做一一闡述,但筆者覺得,這本書對於遊戲業的市場營銷同學、以及產品開發人員來說確實可成為一本茶餘飯後開拓思路、總結規律的科普讀物。

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