阿聯酋國民銀行遊擊行銷:滿大街溜達的ATM機

特約作者: @行銷新鮮事

阿聯酋國民銀行(Emirates NBD)為了宣傳其網點密集,推出ATM神器——Awesome Traveling Machine。大街小巷、商場車庫,到處都是追著人們跑的ATM機。它不僅會爬樓梯、坐電梯,還會在你取款時調皮地往你跟前一靠,嚇你一跳。
(編輯自【頂尖文案】網站2013年2月25日報導「Emirates NBD銀行也賣萌:滿大街溜達的ATM機」,原文在這裡【行銷解讀】你取款時,它調皮地往你跟前一靠,嚇你一跳。美女辦完業務,它就跟著人家屁股後頭走。看見有人老遠走過來,它會主動迎上去。見到小朋友,它要逗一逗。即便是路過的一對情侶,不甘寂寞的它也忍不住要湊上前去打個招呼。你說淘氣不淘氣?

真是個閒不住的主兒!興致好了,它還要上樓去溜達。怎麼上去呢?做電梯唄!扶梯自然不在話下,就連升降機亦是小意思啦。不過,聽見電梯鈴聲響了,迎面出來的居然是這位主兒,還真是令人有點二丈摸不著頭腦,頗有時空穿梭之感。著實沒見過!它到底是何方神聖?

Emirates NBD-Awesome Traveling Machine03

Awesome Traveling Machine——「ATM神器」也!阿聯酋國民銀行(Emirates NBD)是阿聯酋第一大銀行,在當地擁有多達575台ATM機。為了宣傳網點密集,可隨時隨地存取款的優勢,想出了這則巧妙的遊擊行銷創意。人家玩轉自動販賣機(相關案例詳見這裡),它則打起了自家ATM機的主意。

聽說過有人滿大街找ATM取款機,還真沒聽說過有ATM取款機主動來找人的,天下竟有這等好事?還真別不信,那天在阿聯酋一家購物廣場逛街的一眾人等就有幸遇見了。遇見的還不止一次,而是時不時就會跟你擦肩而過的那種。



平日靜靜呆在牆角的ATM機仿佛被人施了魔法,都復活了過來,穿梭于人流中,悠閒地逛起了大街。在商場每一層的過道裡,在商場門外的噴水池邊,在小店雲集的小巷裡。好比美女過街,自然吸引目光無數,引得大家紛紛駐足、回頭、開懷大笑、拍照留念。

Emirates NBD-Awesome Traveling Machine02

妙哉,宣傳自家網點多,還真沒見過比這更形象的!多少台ATM機才算網點多?100台,還是1000台?似乎都沒什麼說服力。但凡需要,總能方便找到,你甚至都不用找它,它反過來找上你,這方為「便利」一詞的真義。正如阿聯酋國民銀行那句廣告語所言:「你們在哪裡,我們就在哪裡」(we are where you are)。

剖析開來,本則案例其好處有二:

其一,意外。正如在前則案例(連結在這裡)中所言:製造驚喜,給人意外,是遊擊行銷的殺手鐧,亦是它區別于其他行銷方式的最大特色所在。阿聯酋國民銀行的流動ATM創意,讓我們再次領教。你正在取錢,它卻不期然地動起來;你正在溜達,它卻不期然地靠近你;你正在搭電梯,它卻不期然地與你同步而行。讓人不禁感歎:「國民銀行的ATM真是夠多啊」,從而有效達成行銷目標。

只是,TNT在比利時與荷蘭上演的街頭劇採取的是速來速往的快閃策略,倏忽而來,疏忽而去;而阿聯酋國民銀行訴諸的則是一個個細小的不期而遇,總是意外,時時驚喜。二者殊途同歸。其實,遊擊行銷從來就崇尚「法無定法」,宣導借助創意的力量,以最小的成本實現最佳行銷效果,走出一條不同于高投入、低回報的傳統行銷模式的新路徑。

其二,擬人。雖則是製造意外,可若是硬生生地從天而降,也不過嚇你一跳,吸引你的目光,充其量不過是移動的看板而已。如此一來,又不自覺地落入傳統行銷的泥沼,一味提高曝光率,卻未半點觸及消費者的內心。

本則案例的特色即在於,它讓ATM也賣起萌來,老是逗著你玩,擬人化的一舉一動惹得人們會心一笑,令一切皆毫無衝撞之感,不知不覺間亦為品牌添上了一層親近感。品牌從來是在與消費者的有效溝通中產生,若能將品牌「擬人化」,賦予品牌以生命,溝通過程自然就會變得順暢許多。

根本上而言,無論是意外,還是擬人,歸根到底是一種品牌體驗。廣告、促銷與公關或許可以大幅提升短期銷售,但並不足以鑄就一個可藉以構築競爭優勢並有效保障企業持續發展的品牌。品牌只能來自于客戶體驗。這種體驗既可以是直接體驗,也可以是間接體驗。前者來自于客戶的親身消費體驗,而後者則是企業通過廣告、促銷與公關以及其他一系列行銷手段傳播、加強、累積既有客戶的直接體驗而在潛在客戶心目中形成。消費者不會記得你說過些什麼,也不會記得你做過些什麼,他們只記得自己體驗到了什麼。

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本文來自@SocialBeta 的特約作者@行銷新鮮事

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