關於App Store新搜索廣告的必備知識

Apple 於 10 月 5 日推出搜索廣告。App Annie 為您分析您是否應該嘗試這個新平臺。

Apple 搜索廣告已在 iOS 應用商店正式上線。您準備好創建您的第一條廣告瞭嗎?

對於用戶獲取經理和任何負責吸引用戶安裝應用的人而言,搜索廣告都將成為至關重要的用戶獲取新渠道。Apple 搜索廣告也是向 Google 以及 Facebook 這些定向安裝廣告巨頭之外多樣化發展的好機會。

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Apple 應用商店優化 (ASO) 規則已經改變——搜索廣告如何幫助開發商

Apple 最近減少瞭應用名中可以包括的關鍵詞數量。由於將應用名限制在 50 個字符以內,因此現在發行商沒什麼動力和機會在應用名之外插入關鍵詞,即無法再進行所謂的“關鍵詞堆砌”。這會對 iOS 應用商店中超過 15% 的熱門應用的關鍵詞排名造成影響,因為這些應用的名稱都超過瞭 50 個字符的上限。然而,有瞭搜索廣告,商店中所有受影響的大小發行商都可以挽回一部分由於這一變化而造成的 ASO 損失。



重要的是,當用戶在移動設備上打開應用商店時,他們安裝應用的意圖是極高的。事實上,根據 Apple 的數據,超過 65% 的下載量直接來自應用商店中的搜索。這和購物者在雜貨店購買貨架商品的意圖很高是一個道理,當移動用戶在瀏覽應用商店時,他們購買或下載應用的意圖同樣很高。發行商可以在這個關鍵的高意圖時段,利用搜索廣告向特定目標人群重點推薦應用。

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繼 Google 利用通用應用廣告 (Universal App Campaigns) 整合 YouTube、AdMob、Google Play Search 等廣告產品之後,Apple 也推出瞭搜索廣告,其目的是為瞭抗衡Facebook 的 App Install 和 App Engagement 產品。

關於 Apple 搜索廣告,用戶需要瞭解 7 件事

1. Apple 從您的應用頁面提取廣告圖片和文字

Google 和 Facebook 允許在應用安裝廣告中使用自定義創意圖片,這就允許在每條廣告的基礎上進行創意測試,而 Apple 采取瞭不同的方法,直接從應用頁面提取這些細節。這會帶來更好的用戶體驗 (UX),因為降低瞭圖片或文字與應用本身不相關的可能性,但這同時也限制瞭發行商的選擇,因為任何改動都必須更改應用的名稱、圖片或描述。簡言之,發行商在創建廣告之前,必須確保其應用頁面符合標準。

2. 搜索廣告可以改善用戶獲取的效果

如果用 Google Play 搜索廣告作為衡量 Apple 搜索廣告表現的指標,那麼對於發行商而言,Apple 搜索廣告應該成為一個節約成本的用戶獲取渠道。我們在測試中發現,Google Play 搜索廣告的留存率與其他高 LTV 廣告平臺的留存率相似。

盡管如此,因為 Google Play 搜索廣告允許使用自定義創意和副本,而 Apple 搜索廣告從應用頁面直接提取元數據,因此在成為真正具有競爭力的渠道之前,Apple 搜索廣告可能需要進行更多測試。在未來幾周或幾個月內,敬請留意業內專傢給出的最佳實踐和提示。

3. Apple 將分享關鍵詞搜索量

Apple 正通過 Search Popularity 這一代理,向所有廣告主提供訪問相關關鍵詞搜索量的權限,請參見下圖。此外,Apple 還將根據在應用頁面元數據內找到的關鍵詞,給出實用的關鍵詞建議。我們一直推薦為您的應用選取最相關的關鍵詞,而不是搜索量最高的關鍵詞,因為這才能吸引最相關的用戶,進而提高轉化量。不過,Apple 的數據在透明度方面確實向前邁進瞭一大步。

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有瞭搜索量信息和新的歸因 API,您就擁有瞭改善關鍵詞選取和競價策略的必要工具。StoreMaven 在 ASO 最佳實踐一文中,就這方面分享瞭更多細節。

4. Apple 為您提供 100 美元的啟動基金,但這對合格的測試而言遠遠不夠

Apple 搜索廣告為每位試用此服務的用戶提供 100 美元的基金,但要進行合格的渠道測試,這點基金是不夠的。App Annie 市場營銷與傳播副總裁 Fabien-Pierre Nicolas與 AdAge 暢談發行商如何適應這一新渠道:“測試新的獲取渠道一直都是最佳實踐,但必須確保這些測試在評估其是否具有積極投資回報率時,具有統計意義。大多數情況下,測試預算在 5,000 美元至 15,000 美元之間,才能產生可用的測試結果。”他還指出,單次下載費用 (CPI) 數值很可能會更高,早期可能在 5 美元到 10 美元之間,直到發行商完全駕馭這一新渠道才會有所下降。

5. 用戶將知道這是搜索廣告

搜索廣告的背景是藍色,因此用戶可以清楚地瞭解這是一條廣告,而不是一個自然搜索結果。廣告本身看上去將與用戶搜索的本地結果十分相似,但與自然搜索結果有十分明顯的差別。

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6. 量體裁衣,有的放矢

搜索廣告將通過以下方法讓您鎖定目標用戶:

用戶特征數據:按照年齡、性別和其他用戶特征分類鎖定目標用戶。

位置:過濾至城市級別——這對於旅遊、交通和零售業的發行商將大有裨益。

用戶類型:鎖定已經安裝或尚未安裝您的應用的用戶。

設備類型:鎖定使用 iPhone、iPad 或兩者兼用的用戶。但是隻能在設備級別鎖定,而非細化到版本或型號。

關鍵詞:輸入或上傳與鎖定的目標人群相關的關鍵詞。同時也支持排除關鍵詞和寬泛/精確關鍵詞。

7. 隻有用戶點擊您的廣告,您才需要付費

不出所料,Apple 搜索廣告允許競價,但是以“單次點擊成本”(CPT) 的形式(更常見的說法是“按點擊付費”,又稱 CPC),以“單次獲取成本”(CPA) 為目標。這與 Google Play 搜索廣告的模式相同。這確保隻有用戶對您的廣告進行操作,您才需要付費,而 Apple 搜索廣告計算法圍繞您的 CPA 目標進行優化,確保您以合理的成本獲取用戶。

我們對 Apple 搜索廣告的定論是什麼?

無論您的應用屬於什麼類別,搜索廣告都值得一試。如上所述,超過 65% 的下載量都直接來自應用商店中的搜索。為您的應用在下載意圖極高的關鍵時段投放廣告,這非常值得一試。

from:App Annie

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