遊戲質量更重要:免費遊戲市場營銷有天花板

【Gamelook專稿,轉載請註明】

Gamelook報道/前段從韓國傳來的消息讓所有人大吃一驚:《英雄聯盟》不再是網吧最受歡迎的遊戲瞭,而它曾連續占據最受歡迎遊戲的寶座長達46個月。消息最初由知名數據統計網站Gametrics傳出,在對韓國超過4千傢網吧玩傢所玩遊戲進行統計後,Polygon在報道中寫道,動視暴雪出品的《守望先鋒》網吧占有率高達30%,與之相比,《英雄聯盟》的占有率如今隻有27%。

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這個結果並不是完全出人意料的,《守望先鋒》自發佈以來就迅速獲得瞭成功,它在不到一個月的時間裡就吸引瞭超過1千萬名玩傢。考慮到這款遊戲的定價為60美元,這是一項瞭不起的壯舉,它竟足以和一款風靡數年之久的免費遊戲分庭抗禮。這兩款遊戲的發展前景是什麼?現在還不明確,不過我們可以註意到,這兩款遊戲是怎樣定義瞭如今遊戲營銷作用是有限的。

《英雄聯盟》已經有著非常優秀的運營,這頭龐然大物每年可以產出20億美元左右的收入,並被認為是全球頂尖的電競遊戲之一。從2014年1月開始,每個月都有6700萬玩傢玩過這款遊戲,玩傢數目也增長瞭。更值得一提的是,拳頭公司是在沒有往傳統營銷上投入大量金錢的情況下,取得所有成就的,它受益於極好的口碑。

假設《守望先鋒》比《英雄聯盟》更加火爆的現象隻是暫時的。這個消息可能代表的是《守望先鋒》的玩傢已經達到,或者接近《英雄聯盟》的巔峰玩傢數。當然從某種程度上說,《英雄聯盟》還將真正達到之前的巔峰玩傢數,因為新玩傢的進入或多或少地,平衡瞭現有玩傢離開遊戲導致的人數減少。在這樣的情況下,拳頭公司應該做什麼呢?



當銷量增長的速度已經放慢,營銷通常是首先想到的解救辦法。你可以花一些錢,投放一些廣告,想點有創意的東西,並且上架更多的道具。但這時,你就會發現免費遊戲在營銷中存在著短板。當你的道具定價和60美元的遊戲一樣,營銷通常的目的是以最少的營銷成本獲取盡可能多的人去買那個道具,以到達利潤獲取最大化。但是對於免費遊戲來說,發行商在遊戲被下載玩過之後並不能得到什麼。事實上,發行商還要承擔運行服務器的費用。隻有在玩傢玩瞭一段時間,高度參與進遊戲,玩傢才會選擇去購買遊戲裡的道具,發行商才會因此獲得收入。要想玩傢付費通常需要幾周或者幾個月才可能,並且高度參與的消費者的LTV分散在幾年之中。以《英雄聯盟》為例,真正高度參與的玩傢在整個遊戲過程中會花費數百美元。

那份收入和營銷沒有什麼關系,因為營銷並不能在長期影響到玩傢對一款遊戲的看法。那完全是由遊戲自身的質量決定的。當然營銷還是可以幫助提升特定道具的銷量,或者提高每一位付費玩傢的平均消費,不過長期吸引玩傢還是依靠遊戲開發團隊的努力。如果免費遊戲的趣味度不夠,那麼玩傢就不會玩這麼長時間並花錢。

免費遊戲一定能從前中期的營銷手段中獲得收益,而那段時間,也正是你在最多可獲取的玩傢中想創造出遊戲認知度的階段。如果你的遊戲能達到《英雄聯盟》這樣的高度,那麼營銷就失去瞭它的推動作用,就像一架已經飛到最高點的飛機。就算再努力,也不能飛得更高。

營銷能夠(也應該)幫助你判斷是否擁有瞭最多可獲取的玩傢,或者說還有多少玩傢是可能獲取到的。最後,當你的遊戲非常成功的時候,就會達到它的玩傢人數極限。在這個時候,營銷就需要被遊戲開發接管瞭。有沒有可能在不流失現有玩傢的前提下,對遊戲做出改變,吸引到更多的用戶?也許“改變”可以在使用瞭相同背景或一些相同角色的續作中表現出來。這樣的新遊戲可以有這樣的設計,能夠克服你覺得在獲取更廣泛玩傢(有著不同的愛好)會碰到的障礙。暴雪在原有角色和設定的基礎上推出的新遊戲就很成功,比如《爐石傳說》還有《風暴英雄》。

我們已經知道的是拳頭公司正在開發至少一款新作,但是它是否和《英雄聯盟》有關還是個未知數。也許Supercell是一個好榜樣:隻做少數幾款遊戲,但它們都會非常成功(比如《皇室戰爭》,就是Supercell在最成功的遊戲IP《部落沖突》的基礎上做出來的)。營銷可以通過提供潛在玩傢的信息,找到可行的遊戲理念,那樣拳頭公司管理層就知道采取哪一種瞭。

雖然營銷一定嘗試著把《英雄聯盟》推廣給甚至更多的玩傢,不過重要的是知道營銷作用是有限的。

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