遊戲發行商:手把手教你通過直播推廣遊戲

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“現在是個人都在做遊戲。光讓人知道遊戲名遠遠不夠。”

獨立遊戲發行商TinyBuild的CEO Alex Nichiporchik比大多數人都要明白直播的威力。一月份的時候,該公司就曾宣佈瞭其最新的遊戲《拳擊俱樂部》在Steam上架的必要條件:粉絲們需要通過Twitch的投票功能來通關一局遊戲。最終玩傢們不到2天就完成瞭這次壯舉。Twitch事後統計本作銷量約有1/4來自於該次直播的頁面。

“你必須得搞出些人們無法忽視的爭議話題,要麼是看起來就震撼無比的,要麼就學學魔術師那樣,從帽子裡扯出兔子來,” Nichiporchik對關註度的追求從未停止。“你必須得想出一些推廣遊戲的常規手法才行。”

這在獨立遊戲的圈早已成為既定事實,在整個行業跨過瞭開發及發佈的門檻後,大量的新晉開發者使得那些沒法成功吸引到受眾的作品很快就遭到淘汰。

“這事對開發者們來說並沒有最優解,”獨立營銷及市場策劃Albert Palka表示。“靠的就是下苦功以及專註。社交平臺的曝光率是必須的,但不僅限於Facebook以及Twitter,還有Reddit,Imgur,Snapchat,Vine跟Instagram,這些都是可選項。隻要你能想清楚有針對性的推廣策略。”



“過去幾年裡,遊戲開發者的首選推廣平臺是YouTube跟Twitch,但想要成功推廣的話,你得現有一個沒有bug的可玩版本。這跟所處的開發階段無關,隻要能展示出當前開發階段的最佳內容就行。”

“玩法勝過千言萬語。隻要好玩,其他方面都不成問題。”—Damian ‘Kenet’ Baran

“一流的媒體或是傳播者能夠極大地改善遊戲的曝光度,在某些情況下,甚至能提升你遊戲的品質,”威爾士互動公司的PR以及社區經理Ben Tester表示。“沒有人能打包票這樣就一定會大賣,有時候確實需要運氣,但是總得給自己造勢,所以盡早開始讓你的遊戲盡可能的多曝光。”

“盡可能多的在免費的在線渠道推廣,經常跟你的受眾們互動並且根據粉絲的活躍程度來將這些渠道排序。從最明顯的開始:社交媒體。跟記者們建立聯系並且讓他們粉你,如此一來,你最新的帖子有可能傳播到你還不認識的記者那兒。”

“別隻維護一份開發日志,多弄幾個。寫一篇就復制粘貼幾份,試著另辟蹊徑地推廣,例如舉辦一場競賽之類的。挑選有核心群體的論壇/媒體,這樣就不會有機器人或是那些不關心你遊戲的傢夥們。類似的提示跟技巧簡直太多,但隻要你不想破產的話,準備好多花時間在網上談論你的遊戲。”

現任Hyper Management主管的前Activision的高級PR經理Henry Clay意識到跟主播以及視頻作者的合作的重要性已經跟發佈網站廣告不相上下瞭。

“媒體的大環境已經發生變化,而跟傳播者關系的現狀更是今非昔比,”他說。“除瞭PR以及營銷外,傳播者活躍度已然是推廣的關鍵標準之一瞭。從行業日益增多的預算就能看清這個事實。”

“因為發生瞭這些變化,導致傳統的PR以及營銷手段越來越難吸引到受眾。而傳播者卻能精準地跟關鍵人群產生聯系。從推廣的角度來看,隻要能選好合適的傳播者,這種跟粉絲在情感上的聯系能有效地產生爆炸性的傳播效果。”

對於開發者來說,他們把自己的遊戲當成是百裡挑一的精品,這是完全可以理解的。但是對傳播者跟媒體來說,情況則恰恰相反。

“每個月我都會從獨立開發者,3A工作室以及手遊開發者那拿到將近50多款遊戲,”在YouTube上擁有300,000多粉絲的視頻制作人Blitz Kriegsler說。“我隻會選擇那些讓我能漲更多粉的遊戲,以及那些我覺得我的粉絲們會喜歡的作品。”

如果說,媒體跟傳播者們都是根據一款遊戲是否能夠通過引起話題以及增加優越感來圈住用戶作為選擇標準的話,開發者們怎樣才能拿自己的遊戲來說服他們呢?

“當有遊戲發給我時,我通常都是根據它的預告片來判斷,”Kriegsler解釋說。“我會把所有的兌換碼都用掉,但是隻安裝那些賣相好的。然後我們挨個測試以確保遊戲好玩,最後再給最好的遊戲做一段視頻。我很少會給隨意扔給我一個兌換碼的遊戲做視頻。我更喜歡主動去找開發者然後挑選即將上架的遊戲,就拿去年來說,600多個發給我激活碼的遊戲裡,我也就能記得起1到2個。”

“給我發遊戲的時候,我更願意開發者同時發來一些截圖,以及一段幹貨滿滿的描述,當然激活碼也是必要的,”YouTube玩傢兼記者Jupiter Hadley說。“如果能有針對性地給我提供些內容,哪怕隻有一兩句,於我來說也會讓我能更好的跟開發者聯系起來。”

“開發者們所犯的最常見錯誤就是用廣撒網的方式來吸引傳播者,”坐擁130萬粉絲以及1億8千6百萬次點擊量的Tom‘Flashgitz’Hinchliffe告誡道。“他們經常做的事情就是按照遊戲頻道裡訂閱數高低排序的Up主來發相同的郵件,內容無非是他們有多喜歡你的視頻以及非常希望能夠跟你合作。”

提高傳播率最關鍵的一點就是識別出合適你們公司以及遊戲的渠道,千萬別指望傳播者會遷就風格不合的遊戲。

“曾經有個挺不錯的公司想讓我們給他們的遊戲做一段卡通,”Hinchliffe說。“他們表示非常‘喜歡’我們的聲音跟視角,然後給瞭我們一份設計指南,要求‘不能有暴力,侮辱以及攻擊性內容’,但這些恰恰是我們的強項。瞭解你想合作的人真的太重要瞭。”

YouTube玩傢Alzorath建議開發者們“從最給力的內容開始,然後富有激情地展示遊戲/預告片/想法啊,針對有著類似主題內容的個人或是團隊展示,最後還得展示你們真的希望見到遊戲發佈的決心。”

“最好在發佈前就能讓我們玩上遊戲,因為在發佈前或是在營銷周期中我們發表視頻跟文章是一個雙贏的局面,”他建議說。“提供制作花絮,視頻截圖之類的也行,你得讓我們有時間來玩遊戲,這樣我們才能給潛在的買傢以及我們的觀眾創造出最為真實,有吸引力且正面的內容。”

FrozenFoxy提醒說視頻的優勢可能會被不展示遊戲賣點的行為給削弱掉。

“截圖能讓我知道遊戲的風格以及玩法,”他說。“而視頻則能直觀地展示遊戲是怎麼在玩的,我也能決定是不是和我口味。但如果視頻隻有過場而沒有玩法的話,就讓人很難決定這個遊戲是不是足夠好玩瞭。”

“花錢才給好評的行為無異於耍流氓。”—Alzorath

GraczWatch的頻道主Damian ‘Kenet’ Baran也同意展示玩法的重要性。

“與其誇誇其談,不如把玩法給我看看,”他說。“提供Demo或是代碼啥的。玩法勝過千言萬語。隻要好玩,其他方面都不成問題。別給我扯什麼你們是個小團隊,沒我幫忙就會散攤啥的。你們有產品,玩傢要的就是遊戲。《無人深空》之所以能被炒得火熱無非也就是因為這是個有意思的遊戲,而不是因為Hello Games是個小公司或是他們老板Sean Murray留著絡腮胡”

這種觀點的差異並不局限於頻道之間,直播網站以及視頻網站在形式上的差別之大不亞於其受眾的不同。

“Twitch的直播需要那些容易上手的遊戲,這樣就能一邊玩一遍跟觀眾聊天,”Nichiporchik表示。“例如《SpeedRunners》這樣的遊戲就很難直播,而類似《拳擊俱樂部》這樣的回合遊戲就很容易讓人來說故事。”

“YouTube的Up主則有著剪輯的優勢;他們能連續幾小時地玩遊戲,然後再剪成有料的視頻。但問題是,現在越來越難通過這樣推廣瞭,因為所有人都在搶Up主資源。而且隨著一線發行商開始往YouTube上砸錢,想要在3A級遊戲發售時獲得關註更是難上加難。這麼說吧:小廠在9月到12月之間就別想著發遊戲瞭。”

“兩者都需要Steam激活碼,以及馬上開始玩遊戲的條件。給他們發一個Twitch上都有誰在玩你遊戲的gif,接下來就是水到渠成的事情瞭。”

“Twitch跟YouTube的相同點在於觀眾都不怎麼關心新聞,媒體消息以及你曾經拿過什麼獎項,”Tester繼續道。“相反,遊戲性以及找準你的目標用戶然後呈現給他們是最重要的。Twitch直播有意思的地方在於你可以加入討論然後回答問題,從而達到更深的互動程度。”

“平臺的不同之處來源於上面的傳播者跟觀眾都覺得平臺屬於他們,”Clay說。“這跟傳統媒體相比少瞭不少意見幹涉,審核流程而更顯純粹。而跟媒體報道需要包含文章,論點以及遊戲特性等不同,頻道主播隻用關註內容就好。對於想找內容傳播者合作的開發者來說,這點是需要註意的。對於傳播者的粉絲們來說,他們可能更習慣看精湛的遊戲技巧,插科打諢式的解說或是內容詳實的遊戲評論。”

營銷公司Keymailer的主管James Beaven表示:“在線直播跟視頻點播不同,所以你不用特別擔心直播時的玩法並不能反映其成品質量,盡管你也可以跟視頻制作者強調這一點。”

雖然如此,但昵稱為Playinithard的Mikael Gustavsson則表示過早的發出版本可能會得不償失。

“作為主播來說,跟觀眾互動很重要,除非是已經炒得火熱的3A大作。誰都不想看很久以後才會發售的遊戲,而你也很難獲得大量觀眾,”他說。“我感興趣的也就是最近幾個月發售或是剛剛發售的遊戲。”

他建議開發者:“上Twitch的節目單對主播來說很重要”。

“遊戲進瞭節目單之後能吸引到更多人。”

如果這聽上去要花很多功夫的話,別多想,確實如此。想要把一個還不出名的遊戲送上社交明星的寶座需要的專業水平並不低於其開發的難度。

“確保你們的制作人也負責公關,”Nichiporchik建議。“制作人需要有遊戲開發的經驗,最好是能從遊戲設計的角度看問題。如果你能想到讓粉絲們為之狂熱的新功能,那就專註於此。剩下的就是給這款已經足夠有趣的遊戲再推一把就好。”

“如果你們人手夠,最好什麼都自己來。如果你們是個小團隊的話,那就找個PR公司。他們能幫你省下更多的時間在開發遊戲上。通過營銷/PR公司的全新視角來看你們的遊戲總是有幫助的。”

“獨立遊戲最好是由創作者或是團隊成員來推廣,”Palka說。“如果你們沒有負責PR的人,也許能在網上找到人來幫你。”

“根據我個人經驗來說,代理公司會用同一套流程來對待所有的遊戲。為瞭能向公眾‘推銷’你的遊戲,你必須得真誠。而唯一的途徑則是你親自進行推廣,或者是找一個跟你一樣瞭解這個遊戲的人來做。”

雖然尋求他人幫助會很貴,但是合理的安排會起到額外效果,正如Beaven所說:“如果預算夠的話,在整個發行周期內如果能有PR公司或是顧問協助是極其有價值的事情,尤其是當你被來自各方的支援團團圍住或是不夠人手來應付各種咨詢的時候。”

但是,沒有人比你更瞭解你的遊戲,這也就意味著第三方公司會在人情味上折損不少,而這點恰巧是許多獨立遊戲獲得曝光的關鍵。

“是的,如果你有錢,那麼找PR公司的確是個好主意,”化名為Vortac的視頻制作者Dan表示同意。“但是,我依然呼籲開發者考慮這一點:合適的宣傳渠道並不一定在你PR公司的聯系列表中。他們不瞭解你的遊戲,而他們聯系的視頻制作者也一樣。”

“這些公司從不花時間在建立關系上。他們最關心的就隻有把你的遊戲曝光到N個人面前,而不考慮相關性。”

如果你們人手夠,最好什麼都自己來。如果你們是個小團隊的話,那就找個PR公司。他們能幫你省下更多的時間在開發遊戲上。” Alex Nichiporchik, TinyBuild

開發者在考慮投入預算來獲取曝光時可以考慮的並不隻有PR或是營銷公司。一些YouTube玩傢跟直播主也提供瞭收費的推廣服務。

Soul Axiom的開發商Wales Interactive公司就曾被一個頗有聲望的YouTube名人要求支付1萬4錢英鎊來宣傳這款遊戲,最終他們回絕瞭這項邀約。

“我要是覺得這種交易不會出現在這個行業的話,那真實太天真瞭。但一般人都會覺得這種事情是從大公司先開始的,而不是小的獨立遊戲公司,”Tester說。“我來自一個頗有自信的公司,營銷跟廣告的預算並不高,所以回絕這種交易的事情我不會多想。”

“讓我擔心的是這種付費推廣都在臺面下,並且我也並沒有在這個渠道的其他視頻中看到有付費推廣的提示。這雖然不會影響到我的策略,但這已經傷害瞭我對這個渠道的尊重,而其他找上我的人也無辜躺槍。”

Tester對於視頻傳播者們的懷疑是正確的麼?而Wales Interactive的經歷到底隻算一個個案,亦或這已然成為新的趨勢?

“說到向YouTube用戶付錢來推廣遊戲,或是收錢來報道遊戲。這個問題最終會歸結到YouTube用戶是不是願意來推廣,”Bossa Studios的內容制作者兼自營視頻主Oliver Hindle說。“他們會問自己的最重要的一個問題就是:‘推廣這個遊戲能讓我獲得比推廣其他遊戲更多的播放數量麼?’”

“基本來說,如果這款遊戲已經形成瞭口碑的話,那麼他們就更願意進行推廣,如果這款遊戲還沒有一點風聲的話,那就不是很理想的推廣對象。在這種情形下,給錢/報酬才有可能起到促進展示的效果。”

視頻制作者El Gamer Cosplayer跟Hindle觀點類似,費用的高低往往視情況而定。

“我就曾被贊助過,金額高低取決於公司預算的多少,”他說。“有時候是小公司想讓我做做宣傳,這種我就收幾美元。有時候是大公司在聖誕期間給一款3A級別的遊戲做推廣,然後我能拿到大幾百美金。如果是沒有錢的情況,我會在Facebook上發個遊戲鏈接,好讓一些人知道這款遊戲。”

給視頻制作者們付錢來換取曝光這種事情在觀眾跟廠商之間已經是長久以來頗有爭議瞭,而最近又曝出包括PewDiePie在內的一批YouTube名人私下收取Warner Bros費用幫其推廣其遊戲Middle-earth: Shadow of Mordor的事件。

Alzorath宣稱開發者應該極力避免這種合作關系。

“事實是收錢才給好評的行為無異於耍流氓,”他表示。“唯一需要向內容制作者們付錢的時候就是花錢讓他們參與廣告宣傳的時候,而絕不應該隻是在他們的網站上報道的時候,付錢才推廣不但降低瞭他們視頻的價值,也拉低瞭你們工作室的臉面。”

並不是所有的內容創作者都一樣不齒,另一些觀點則表示這種合作能夠比一般的推廣更有價值,前提是制作方要願意將內容的決定權交給他們的合作方。

“我喜歡跟那些不在意開他們產品玩笑的公司合作,或是那些願意為實驗性或是非常規想法買單的公司。”在Freshnut Records給遊戲錄制音樂的Dan Bull說。“雖然這樣風險更高,但如果操作得當的話能夠獲得更好的效果。”

“最後,人們往往羞於啟齒的一點是工作室給予的預算越高,我會越願意考慮跟他們合作,以及分配更多時間在他們的項目上。”

Clay建議,如果你決定要跟創作者合作的話,“最好的方式就是拿出你會PR或是營銷公司的同等態度以及關註度來對待傳播者的推廣活動。”

“這能確保預算都花在瞭刀刃上,而且也確保瞭所選擇的傳播者都能合理地被安排進推廣活動中,而不是單純為瞭覆蓋面。需要確認的是計劃中的這些傳播者是否對遊戲的類型有著足夠的興趣,或是他們曾經是否有喜歡你們之前作品的經歷。”

他還表示,對於那些主動聯系的小工作室,其長處也能得到很好的發揮,隻要提供對應的資源就好。

“要是預算或是時間不夠的話,就給他們提供其他的支持,”Clay建議說。“比如說搶先體驗,稀有周邊,這能給他們花錢都買不來的炫耀資本。具體做法有提供兌換碼,定制周邊,開展社交媒體贈與以及安排搶測試激活碼等活動。”

目前來看,推廣遊戲的手法跟途徑是如此豐富多彩。對於那些願意投入時間,精力以及資金的開發者而言,到最後能夠收獲的不僅僅隻是一個遊戲成功推廣,而是整個工作室的對外宣傳。

from:IndieACE

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