連線:互聯網公司是怎樣激發你的消費慾望的?

也許你並不笨,但還是會上當受騙。多年來,優秀的銷售人員就善於利用人性的弱點。隨著行為經濟學的蓬勃發展,對於人們容易使自己落入精心設計的騙局的這種心理缺陷,我們有了更精確的說法。從心理學角度,人們願意買0.99元的東西,不買1.00元的東西,這種現象叫“左位效應”;有時人們會花錢辦健身卡而從不使用,這叫“樂觀傾向”;有時該退貨的東西不去退,這叫“購買後理性”。那些互聯網巨頭,從亞馬遜到Zynga,用了同樣的手段引誘我們上他們的網,玩他們的遊戲,買他們的東西,他們自己則發展成互聯網巨頭。看看我們是怎麼被忽悠的,還有我們怎麼自己忽悠自己的。

亞馬遜

去掉那些小小的不便就能改變人們的決定。 Eric Jonhnson和Dan Goldstein曾經做了一個研究,他們向人們詢問“你是否退出器官捐贈計劃”,設計選項時,他們不是直接問“你是否願意捐贈?”(預設為'不捐贈'),而是問他們“你是否願意退出器官捐贈計劃?”(預設為'捐贈'),這一變化使支持捐贈的回答從40%上升到80%。這就是“預設”的力量。我們都明顯傾向於做最不費力的選擇。

對大多數人來說,亞馬遜就是那個預設的選擇,因為大家的信用卡號碼和地址都在這個網。如果我們問一下:在其他網重新輸入信息省下的時間有多少價值?他們會說:沒多少。但是,在作出購買決定的那一瞬間,我們並未細想,輸入那些信息看上去太可怕了,結果還是選擇了亞馬遜。

亞馬遜還用兩種方法巧妙解決了運費問題,而運費對於許多顧客來講都是心理障礙。第一,亞馬遜的Super Saver Shipping,25美元以上免運費。這樣,許多只買一件商品的交易變成了一次買兩件,人們為了省運費,常常再買一本書或一張CD。更有趣的是亞馬遜的Amazon Prime, 這種方式我用了多年,運費一年79美元封頂,這樣幾乎我買的所有商品都免費2日送到。我想這種方式使亞馬遜的買家消費的更多。原因有三個:一、知道這一家免運費,我們就不會去搜索另一家店。二、一上亞馬遜網,運費就不再是心理障礙,於是就屢次沖動購物。三、因為我們已經付過運費,運費就是已支付成本,我們會再買東西來使用付過的運費,攤薄成本。



NETFLIX

因為深諳公眾心理,NETFLIX成為日進斗金的一家公司。在傳統的音像店,顧客常常會糾結:要么支付超期的租費,要么就得還掉沒看的DVD. NETFLIX不僅沒有超期費,還有無數的電影可供選擇,使每個用戶都有一大串電影列表要看。彷彿建立了一個使人人都能找到自己喜歡的電影的智能係統,誰不想要呢?

然而,實際上用戶並沒看他們想像的那麼多的DVD。 (對NETFLIX當然有利,省去郵費提高利潤了)。為什麼? 因為NETFLIX讓我們選的是將來想看的電影,而我們不善於預測自己以後想看的電影。

這裡是Danial Read和另外兩位作者的文章,文章表明:人們理論上想做的事,和他們現在想做的,是十分不同的。他們要求被試者在一組高雅電影(如:辛德勒名單)和一組通俗電影(如:我的表弟Vinny)中選擇電影,如果問他們:一段時間後想看什麼電影?他們會選擇高雅的電影。如果問:現在想看什麼?多數人會選通俗電影。理論上,我們想當看嚴肅電影的人,就連法國人也不例外。可是,今天不看。因此,那個長長的播放列表只是一種渴望,裡面都是我們嚮往卻不會去看的電影。

現在NETFLIX提供視頻傳輸,我們也不看DVD了。有視頻傳輸,我們的選擇就不止是自己想看的電影了,付了錢,我們有權隨時隨地看隨便哪部電影,雖然實際上並沒看幾部。

Groupon

對我而言,Groupon之類的網站的驚人之處不在於它的海量折扣,而是這樣一個事實:它把目標消費人群從買便宜貨的尷尬心理中解放出來了。假如調查Groupon用戶如何看待剪下報紙上的折扣券去買東西,大部分用戶一定是鄙視這種行為的。

其實,人們對折扣券的偏見是真實而廣泛的。 《消費者研究》雜誌近期的一篇論文發現:人們把折扣券使用者身邊的人看做窮人,那些使用折扣券的,就不用說了。然而,使用Groupon,大家就都認可,單單從Groupon這個名字上,就能看到這種認可。

在改變人們行為這方面,群體行為觀念是一個有力的動機。加州大學洛杉磯分校的Noah Goldstein, 幾年前主持了一項研究,主題是:如何鼓勵酒店毛巾的重複使用。一次實驗中,他們使用了兩種不同的提示牌:第一種,毛巾重複使用有益於環境的生態訴求,35%的顧客服從了所作的提示。第二種增加了社會因素:被請求參與活動的客人中,有75%的客人多次使用了毛巾,…他們確實對環境有益。結果服從提示的客人上升到44%。

Groupon的時間限制是它的另一利器,顧客只有一天時間決定是否購買折扣券,鎖定折扣。一般來說,我們不買東西,也不會排除以後購買的可能,因為永遠可以回去再買。但在Groupon, 必須明確選擇,你的選擇就不是不買折扣,而是以後再也不能買。面臨這樣的抉擇,顧客就會考慮如果不買,以後會有多麼後悔,因為不想後悔,所以願意現在就買。

Zynga

幾年前,我和別人合作一篇論文,是關於人們如何看待商品價值的。我和我的同事們做日本摺紙,折動物,然後讓他們為自己的作品報價。結果:他們為自己的摺紙報出高得離譜的價格—與他們為此付出的時間成正比,所謂的“宜家效應”可以解釋這種現象,人們筋疲力盡地花幾小時安裝好一個搖搖晃晃的瑞典書架後,書架就變得完美而且有價值了。

對於Zynga的FarmVille和其他社交遊戲的魅力,這無疑是最好的解釋。人們一步一步建立農場,他們投資了,農場就有價值了。總之,過程越複雜,難度越大,越費時間,我們就越喜歡自己的作品,對遊戲就越有興趣。

社會因素也強化了人們玩這種遊戲的願望,遊戲中許多活動都有相互性,人們給你有用的東西,你應該報答他們。經濟學家都知道:相互性是一種極其強烈的動機。 Ernst Fehr專門對所謂信任遊戲做了突破性的研究,在遊戲中,玩家需要做出二選一的選擇:1. 自己獨得10美元。 2. 給第二個玩家40美元,他知道:自己如果選第二個,第二個玩家也要做出選擇,自己獨占還是與第一個玩家平分。

從理性出發,第二個玩家應該選擇獨占,既然知道這一點,第一個玩家也該選擇留下10美元。但是真人玩的時候,人們表現得互相信任而且知恩圖報,表現得併不理性。有人對我們好的時候,我們會報答他們,在FarmVille中,報答就是花越來越多的時間玩這個遊戲。

臉譜

確切的說,我算不上臉譜一代,但我有臉譜賬戶。而且,我在大學裡教的800個學生,幾乎個個都迷戀臉譜,就連上課也在用。有幾個學生告訴我,考試之前,他們會登錄臉譜,然後把電腦遞給一位朋友,讓他修改密碼,直到考試結束再把密碼告訴他們。回顧臉譜的發展史,很明顯,這家公司不斷創新,挑戰我們有限的自製力,這個特點使我們一次又一次回到臉譜。

臉譜的高明之處是它的留言壁:這是一個我們可以發表言論的公共空間,其他人也可以添加意見。空間裡,大家都是朋友,你會覺得自己有義務回應那些留言,評論別人給你的留言,然後再為別人寫留言。

我們還想在留言壁上展示自己。這就像我們經營管理自己的財產一樣,財產也反映一個人的人格。 (心理學家Sam Gosling的研究表明:想了解一個人,不一定非得花時間和他相處,通過了解他的財產可以了解得更多,留言壁也一樣,其實是自我的一個櫥窗。)大家都想要一個介於真實自我和想表現的自我之間的​​自我,這樣大家就有動力不斷監管和維護那個個人空間。

臉譜使人上癮,也許還因為它用一種比較便宜的方式提高了我們的地位。當年,臉譜推出禮品服務時(現在已停用),人們紛紛提出質疑:有誰會花一美元去買一個虛擬的禮物去送朋友呢?可是,這個服務推出的前10個月,就送出了2400萬件禮物。因為我們既想裝作慷慨大方,又想扮演收到很多禮物的人,從這兩方面我們都得到了巨大的社會價值,換算成一美元買多少地位,絕對物有所值。

蘋果

如果你是蘋果用戶,你一定注意到了iTune 和App Store的購買過程中的一個現象,一般顧客會在幾小時或幾天后通過email收到發票,也許蘋果是為了成批處理信用卡交易以減少交易費用,這為公司帶來了意想不到的利益:這種延遲減少了經濟學家所說的“付款之痛”。

假如我開了一家餐廳,我算好了:一道20美元的菜20口吃完,一美元一口。我提議這樣付錢:一口50美分,不吃的不給錢,你吃的時候我數。這主意看起來不錯,可是吃的樂趣何在呢?大部分人寧可用傳統方式付錢。因為如果消費和付款同時發生,我們就沒那麼開心了。 App Store的交易就像一口菜付一次錢,在這種交易機制下,錢自動轉出了你的信用卡,可是一段時間後你才收到發票,把消費和付款拆分為兩個過程,減少了“付款之痛”。

延遲收費是為臉譜帶來了好處,但蘋果公司在定價上犯了錯誤,賣得太便宜。有一種經濟現象叫“價格固化”,意思是:買家為一個產品願意支付的價格受第一次定價的限制,一旦價格固定下來,就不能不受這種限制。蘋果的應用程序都是花了許多功夫開發的,但在App Store, 人們的心理預期價格是不超過4.99美元,而且多數應該是0.99美元。

如何避免這種情況呢?對初次使用的人,不該讓他們免費使用,即使只收10美分也好。免費是一個太大的誘惑,把人們願意付費購買的產品的價格也拉下來了。

我們怎麼欺騙自己?

對網絡世界的種種誘惑,我們只能責怪自己。回顧過去幾年,我們對email的依賴達到這樣一個狀態:每個人都認為他人在時時刻刻查看郵件。對多數人而言,這不是一件好事。我的朋友,商業分析專家Ken Rona 的研究表明:如果對每個郵件收取一定費用(一封5美分),就能使人們在寫信時逐字逐句斟酌,從而提高有效性。然而,就像其他習慣一樣,對電子郵件的依賴,大家都身陷其中,不能自拔。我曾經嘗試只在晚上查閱郵件,結果我去開會,發現會議在會前15分鐘被取消了。

為什麼會這樣?大部分郵件是沒用的,而正因為我們不斷查閱郵件,才產生了這些無用的郵件。著名心理學家BF Skinner和CB Ferster的研究表明:隨機強化比規律強化對人們行為的影響更大。一隻鴿子按按鈕100次,給它餵食一次,它會不停地按。如果隨機餵食,有時按50次以後,有時100次以後,鴿子會更努力地按。即使不再餵食還繼續按按鈕。電子郵件也一樣,我們一次次得到了重要信息,看到郵件來了,就不由自主地去看,雖然發現這封信毫無意義。

我們還經常被一種古老的技術所愚弄,它就是日曆。日曆把沒有計劃好的時間顯示為空白,它鼓勵我們用事件來填滿這些時間。假如日曆上未來的時間不是空白,假如事先就填好的,比如填上思考、寫作、計劃等等,設想一下,我們和日曆互動的方式會有多麼不同。我們就不會輕易忽視機會成本,每次我們接受一項使命,就意味著放棄其他東西。

日曆的另一個問題就是行為經濟學家Gal Zauberman 和John Lynch所說的“資源充裕”現象。他們的研究表明:人們在計劃未來的時間和金錢時,對時間和金錢的彈性(充裕程度)總是過於樂觀,對時間更加不現實。 Lynch,我的導師,曾經給我們一個忠告:如果有人要你一年後做一件事,先問自己:今後兩週我會不會做這件事。看看日曆,好像從現在起一年內我們都無事可做,而實際上,明年的普通的一周和今年的一周不會有什麼不同。

當然,日曆沒有變,而我就繼續做不在日程表裡的事,繼續浪費時間。

本文由東西譯者nvnv99譯自連線

 

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