資料在新產品設計中的應用

本文作者范欣珩 來自@淘寶UED 團隊,從用研的角度來看,交互設計包括新產品設計以及已有產品的改版設計兩大類業務,筆者將分兩次分別敘述在這兩大類業務中,可以如何利用資料瞭解使用者需求。

本文重點討論資料在新產品設計中的應用。

通常情況下,我們可以通過使用者訪談的方法瞭解使用者需求,其實設計師還可以通過分析使用者問卷調查資料以及網站頁面資料等方式,瞭解使用者需求以及使用者在使用產品時遇到的問題。

而且,直接通過接觸使用者瞭解到的需求有可能只是個案,為了增強客觀性,通常都會通過大樣本調查,從資料實證的角度,進一步更準確和客觀地找到使用者的普遍需求。

此外,通過對資料分析結果與使用者訪談所得到的定性分析結論,進行比較和綜合分析,設計師也能夠從不同的角度瞭解使用者的真實需求。

實際案例



以往淘寶提供的官方服務能夠滿足賣家的基本經營需要,但隨著賣家對裝修、資料分析、行銷推廣、寶貝管理、進銷存等各類服務的需求日益旺盛,有必要給賣家提供一個集中挑選服務的平臺,説明他們快速找到適合自身發展的服務;同時,淘寶引入的協力廠商服務越來越多,對這些服務,也需要有一個集中展示的平臺。如此,商家服務平臺的專案便應運而生了(目前該產品已經叫「淘寶賣家服務」市場)。

在這個階段中,交互設計要解決的問題主要是「如何將產品定位與使用者的真實需求深度融合」,深度融合並非一味滿足,主要因為有時候一個新產品的定位並非理論化和理想化,需要考慮到創新,也會受到各種因素的影響,比如開發時間限制、底層技術框架制約等,只能盡可能滿足使用者需求。

因考慮到商業資訊保密,本文案例採用了2010年的專案,互聯網產品反覆運算頻繁,文中提到的產品頁面截至目前已經有多次改版,大家只需要瞭解整個文章的思路即可。

1、通過問卷獲得資料

通常來說,資料獲取有兩種方式,第一種是利用網路問卷調研的方式,獲得使用者心理和行為習慣層面的定量資料;第二種是在產品版面設定模組、圖片、文字等埋點的方式,收集頁面資料。

在商家服務平臺上線之前,產品還未誕生,沒有頁面資料,初期主要使用網路問卷調研的方式獲得使用者的需求資料。

2、調研前工作準備

首先要明確產品定位、產品規劃及架構,對產品有全面的瞭解;然後,再明確調研目的,研究目的是問卷調研的核心,決定了調研的方向、研究結果如何應用等。

接著,需要根據研究目的,確定調研的內容和目標人群,調研內容越細化越好,目標人群越清晰越好。

對於商家服務平臺這樣一個新產品,設計之初,研究目的是,瞭解淘寶賣家對各類服務(尤其是對店鋪裝修和日常運營服務)的使用、需求和評價情況。

研究的主要內容有:賣家在經營店鋪中遇到的困難、目前急需的賣家服務有哪些、近期使用過哪些賣家服務、對使用過的賣家服務滿意度如何,最滿意哪一個賣家服務、不滿意的賣家服務具體原因是什麼等。還需要明確的是,研究中的賣家服務涉及的類型,包括淘寶提供的服務、淘寶賣家提供的服務、淘寶合作夥伴提供的服務等。

商家服務平臺的目標人群跟產品定位有關,主要是做給需要服務的賣家的。

3、如何設計問卷?

在問卷設計中,題目的措辭、邏輯關係等,會影響使用者對問題的理解和做答,從而直接決定了研究結果的走向,足見其重要性。

一般而言,網路問卷調研都要使用者自填,因此需要把公司內部的業務專業術語轉化成研究物件能夠理解的日常用語,不論是問題還是選項都需要簡潔明瞭,讓使用者一目了然,不能引起歧義;

對於完全封閉的選擇題,選項之間要互斥、窮盡。當選項無法窮盡時,就需要使用半封閉的選擇題,設置「其他」選項,並請使用者注明具體內容。

一份問卷的邏輯一般由淺入深、由調研物件關心感興趣的問題到專業問題、由核心問題到敏感問題、由封閉問題到開放問題;相同主題放一起,不斷增加被調研者回答問題的興趣。

只有處理好這些原則之間的相互權衡,才能設計出一份邏輯連貫、銜接自然的問卷。

在案例中,商家服務平臺問卷的核心部分設計如下:

商家服務平臺問卷

特別說明:這些選項是業務方規劃產品時,根據當時具備的資源和公司內部業務劃分等因素,最終確定的服務分類。

本題為多選限選,主要是為了得到最急切需要的服務排序,直接用排序題在自填的網路問卷中不易實現,選項多時使用者進行排序操作也不方便。另外,如果主要目的不是排優先順序,而是瞭解賣家急需的服務具體情況,不必限選。

賣家需求

特別說明:本題是以量表題的形式呈現,實際上是「最近半年使用過哪些類別的賣家服務?」以及「使用時的滿意程度」兩個題目的合併。

主要是因為現有的問卷系統無法實現量表題內選項的自由跳轉。如果問卷系統能夠實現,那麼最好還是拆分成兩道題目為佳。即先問「最近半年使用過哪些類別的賣家服務」,然後根據選擇的賣家服務,以量表的方式詢問「使用時的滿意程度」。

另外,量表題的好處是能夠將多個題目集中在一起提問,縮短問卷長度,節約使用者的填答成本。如果不使用量表題,本題需要拆分成10個單選題目。

4、如何處理資料?

處理資料一般分為收集資料——清洗和加工資料——分析資料。

收集資料

一般而言,淘寶投放問卷的方式有以下幾類:

可以考慮將問卷連結做成文字鏈或圖片鏈,掛在目標人群經常流覽的頁面中容易關注的位置;

或者在指定頁面、指定時間段浮出調研連結;

或者直接投放站內信、Email等,投放給指定的目標人群;

再有就是使用旺旺消息,邀請指定的目標人群填答問卷等。

不同的投放方式在收集資料上會得到不同的效果(如收集足夠樣本的時長、完整填答率、有效率等),研究者需要根據研究的週期、投放資源排期等因素,綜合選擇適合的方式。</p>

清洗和加工資料

因為從網路問卷調研中回收的資料可能摻雜了隨意的答案,所以不能直接做分析,需要清洗。

研究者一般會根據填答時長去掉填答過短和過長的樣本;根據IP或使用者名去掉重複填答的樣本;根據投放名單去掉無法匹配的樣本。

還需要根據題目之間的邏輯關係,清洗掉填答矛盾的樣本。

當然還得判斷是因亂填還是失誤造成的矛盾,如果是失誤造成的,可以保留此樣本,只要對資料重新進行符合邏輯的處理就可以了,如邏輯回填或缺失處理。

接下來,研究者還需要把調研樣本與後臺資料進行匹配,如果發現調研樣本在賣家星級、開店時長、每月成交筆數等關鍵變數上的分佈與全網賣家總體相差太大,會使調研樣本的資料結果與實際情況偏差過大。

此時,就需要對調研樣本進行加權處理,調整調研樣本在關鍵變數上的分佈,使之與後臺資料相當,從而能夠推及目標賣家群體的情況。如果關鍵變數的分佈與全網賣家總體相差不大,可以不做加權處理。

分析資料

分析資料的方法有很多種,常用的有描述性統計、交叉分析、相關分析等,還可以能用到迴歸分析、因數分析、聚類分析、對應分析、方差分析等。

不同方法得到的具體結果可能不同,但只要研究目的明確,得到的結論都能直接、間接地指導交互設計。

本案例中,在淘寶自有的問卷系統中錄入設計好的商家服務平臺調研問卷,採用站內信的方式向使用者投放填答問卷的邀請,能更加直接地得到目標人群的回應,有利於快速收集調研資料。

經過6天收集到5509個樣本資料,經過嚴格清洗,最終有效樣本5219個。經過描述性統計、交叉分析,得到的結論節選如下:

在商家服務平臺調研問卷中,核心題目有遇到困難的方面、急需的服務、使用過的服務、使用過的服務滿意度如何等,它們之間會存在邏輯關係。

例如:是否因為在某方面遇到了困難而急需這類服務?是否因為沒有使用過某類服務而急需這類服務?是否因為不滿意使用過的某類服務而急需這類服務?是否沒有使用某類服務才在這方面遇到困難的?是否使用了某類服務還在這方面遇到困難?

這些邏輯關係能夠衍生出更多的變數和關係,有助於深化分析結果。

結論一、店鋪裝修和推廣行銷是賣家急需的服務類別

賣家並非滿意度越低對相應服務的需求越急迫,集市賣家表現更為明顯;

而使用率較高的服務類別,仍然是賣家急需的服務類別,集市和商城賣家都有此特徵,可見目前的服務還不能滿足賣家的需求,或者賣家還未找到適合自己的服務。

淘寶賣家需求

資料來源:調研資料近三個月有成功交易的集市賣家5117,商城賣家102

結論二、高低級別集市賣家更急需店鋪裝修和推廣行銷服務

集市賣家星級越高,對淘寶資料分析的滿意率越低,相應的對這類服務的需求就越高;

集市賣家隨星級升高,對各服務類別的滿意率普遍呈降低趨勢,而對服務類別的急需程度線性趨勢不太明顯,店鋪裝修服務和店鋪推廣行銷服務呈「U」型趨勢。

集市賣家

資料來源:調研資料近三個月有成功交易的集市賣家5117

5、資料指導設計

導航排序充分利用資料結果

淘寶商家

在案例中,當產品上線時,一級導航的排列順序權衡了資料結果和商務規則,左側明顯位置的店鋪裝修和店鋪推廣,正是問卷調研中賣家最急需的兩類服務。

而且,通過定性研究深入瞭解使用者需求,產品改變了最初的規劃,將店鋪日常運營拆分到店鋪推廣和管理工具當中,這樣管理工具的位置排序也相應地提前了。

樓層佈置參考了調研結論

調研結論

最初的產品規劃是要突出協力廠商服務,但經過定性研究和定量資料的分析,發現協力廠商服務還沒有形成規模,影響力不大,仍然要主推官方工具。

因此,在後續交互設計過程中,依照調研結論設計展現樓層,將官方工具排在第一層,協力廠商服務排在第二層。

而且,協力廠商服務主推的服務類別,也參考了資料結果,排序分別是店鋪行銷推廣、店鋪管理工具和店鋪裝修,此處店鋪裝修稍微靠後,主要是因為當時店鋪裝修的服務較少,放在前面會影響樓層的整體視覺美觀。

即便如此,店鋪裝修已然在眾多服務類別中被放置在當前樓層的明顯位置。

頁尾設計以資料為依據

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因為輔助新賣家快速成長是商家服務平臺的重要定位之一,資料也顯示新賣家對淘寶開店服務的需求相對旺盛,因此頁尾處將新店開張排在首位。

同時,考慮到頁尾也能説明使用者快速找到服務的入口,所以將資料顯示急需的店鋪裝修服務併入店鋪管理,日常運營服務併入行銷推廣,分別展示在明顯位置。

大家會發覺導航與頁尾的分類不相同,有疑惑,其實之所以這樣設計,是因為這樣既可以滿足不同賣家對服務歸類和查找服務習慣的差異,也是一種嘗試,通過點擊效果再對分類做重構,體現了互聯網產品的試錯反覆運算優勢。

畢竟對於一個新產品,不可能一次就做到盡善盡美。

事實也是如此,商家服務平臺上線後,後續又進行了日常修改,修正了一些交互設計細節。但當業務轉型時,就需要對產品進行交互設計重構,這種情況將在下一篇博文中繼續講述。

團隊博客:淘寶UED

 

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