谷歌高管談數位廣告五大趨勢:實現精准投放

《福布斯》雜誌網路版近日撰文稱,谷歌廣告營業單位高級副總裁蘇珊·沃西基(Susan Wojcicki)上周在洛杉磯出席了一個科技媒體大會,闡釋了有關重塑數位廣告未來的五個核心創意。她認為,廣告商應該提供一個可控的生態體系,鼓勵使用者主動參與,而不是令其被迫點擊廣告。

以下為文章全文:

如果大家想知道谷歌在廣告領域的下一步動向,最好問一問沃西基。正是在她的帶領下,谷歌加速從搜索廣告向顯示廣告、視頻廣告及移動廣告等跨平臺廣告服務轉型。在過去一年間,谷歌通過收購眾多廣告技術公司,努力擴大顯示廣告營收。然而,隨著社交與移動時代的到來,Facebook和其他新型廣告先驅者正對谷歌構成巨大的威脅。

上周,沃西基在美國洛杉磯舉行的ad:tech conference大會上發表了主題演講,闡述了她對「廣告未來的五個創意」。這些創意無一例外,都是服務于谷歌自身,而它們恰恰也是谷歌當前面臨的大多數挑戰的解決方案。此外,我們從中可以瞭解到,在媒體日益數位化的大背景下,谷歌將從哪個方面著手推動廣告行業的發展。

在主題演講結束後舉行的問答環節中,沃西基與谷歌顯示廣告業務高級副總裁尼爾·莫漢(Neal Mohan)一起解讀了有關廣告行業未來所面臨的挑戰。

沃西基首先表示,廣告是互聯網的「生命線」,目前正在發生一場巨變:「我們必須要與使用者一樣行動快速。所以,我在谷歌耗費了大量心血去思考廣告行業的未來,我們如何重塑這個行業的發展。我們的當務之急是,分析使用者的想法,他們未來的去處,以及他們如何改變行為。」



「想像一下一個女人在2020年,也就是7年以後的生活。她醒來後會在螢幕上閱讀新聞,欣賞自己喜歡的音樂和電視節目,外出時會用到移動助手。她的生活將完全實現數位化,屆時會有大量廣告預算會投放到網路端。」

谷歌高管談數位廣告五大趨勢:實現精准投放

以下即是沃西基有關重塑數位廣告未來的五個核心創意:

一、流覽廣告將是自願行為

谷歌希望打造一種與眾不同的廣告模式,讓使用者可以根據自己的意願來流覽一則廣告,廣告商會基於每次點擊成本向谷歌付費,即使用者選擇點擊廣告的次數。這樣一來,就會逼迫廣告系統和廣告主在合適的時間展示合適的廣告。

YouTube的TrueView廣告就採取這種模式。YouTube上面大約70%的廣告都屬於TrueView類型廣告。谷歌調查結果表明,使用者跳過YouTube廣告的次數相比以前下降了40%。百事可樂的一則廣告觀看數量甚至達到了3300萬次,在這則廣告中,NASCAR冠軍車手傑夫•戈登(Jeff Gordon)假裝成一個沒開過賽車的購車者,但在試駕過程中他做出了各種高難度漂移動作,把銷售人員嚇得面無血色。

雖然這段視頻長達4分鐘,不過許多人都從頭至尾看完了。除此之外,還有一種廣告模式,即互動式廣告,這種廣告以標準廣告模式顯示出來,但當使用者將滑鼠放在上面,就會立刻彈出相關的廣告資訊或者視頻。

二、提供一個可控的生態系統,讓使用者願意參與

若想提供與使用者相關的廣告,廣告商就必須瞭解使用者的背景。廣告的相關性和實用性至關重要,只有這樣才能吸引更多的使用者。自2010年以來,系統性購買顯示廣告的客戶數量增長了30倍。但有一件事卻錯過了,那就是使用者沒有機會說,這是他們真正感興趣的東西。谷歌推出了一個廣告偏好頁面,裡面列出每名使用者的廣告偏好。當廣告商提供這種機會時,大多數人都欣然接受,但谷歌必須要讓這種服務覆蓋更多人群,實現規模化。

三、廣告將更具互動性、吸引力、規模化

規模在此處是一個關鍵字,谷歌正在打造一種互動性廣告,讓廣告主可以變得更具創造性。讓使用者更多地參與到廣告當中去。例如,三星就將長達90分鐘的Galaxy S4發佈會現場視頻,通過廣告等眾多管道擴散出去。只要點擊這則廣告,使用者就能看到發佈會的視頻。

四、在移動時代,廣告將對人們的生活起到一定的説明

使用者現在一般都有多款行動裝置,時間都分散在這些設備上。但是,設備之間的功能劃分十分模糊。這也是谷歌推出名為「Enhanced Campaigns」的廣告活動的原因,我認為這是谷歌AdWords廣告平臺近年來所做的最大一次變動。我認為,這些調整的核心是,廣告主不僅可以鎖定設備,而且還能鎖定使用者,要讓廣告與使用者所在的地點相關,與他們當前從事的活動相關。

五、點擊率只是衡量廣告效果的手段之一

在衡量一個品牌的影響力時,我們都需要有適當的手段。品牌廣告商肯定會考慮如何擴大影響力和使用者覆蓋面。為此,谷歌正在開發活躍GRP、活躍流覽(Active View)等指數,並將這些資料融入他們旗下所有產品中。

谷歌最近還推出了一款品牌影響力調查產品,允許公司對看過某些廣告的使用者進行調查。此外,谷歌還對Google Analytics進行了多年來的最大調整,對其進行了重新設計,讓廣告團隊能更好地理解來自不同螢幕、不同系統(如客戶關係管理)的資料。

以下是問答環節主要內容:

記者:未來10年,Google+會在谷歌的廣告業務上發揮怎樣的作用?

沃西基:社交是所有廣告商產品的重要組成部分。我們允許品牌廠商創建Google+頁面,吸引大量粉絲,這些品牌頁面將會出現在有機搜尋結果中。我們還一直在不斷開發社交廣告產品。

莫漢:我們並不把社交看作是廣告商應該獨立從事的事情。你可以將Google+頁面與AdWords帳號聯繫起來。此前,我們就已將Plus頁面與AdWords Express聯繫起來,這樣,你就可以在谷歌顯示網路(Google Display Network)中推廣這個頁面。

記者:對於那些已經知道自己需求的人來說,選擇和控制這兩種手段會十分有效。但對於人們不清楚自己是否需要的新產品,谷歌又該如何刺激他們的需求呢?

莫漢:TrueView就是一個典型案例,選擇的概念在使用者購買環節中發揮著主導作用。

記者:2006年,廣告巨頭WPP CEO馬丁·索瑞爾(Martin Sorrell)將谷歌稱為廣告行業的「友敵」(即雙方關係亦敵亦友)。但他現在又改口說谷歌是友好的「友敵」,但許多廣告公司並不這樣認為。你們是如何定位與廣告公司關係的?

沃西基:對於我們來說,廣告公司是極為重要的合作夥伴。在聖布魯諾,我們專門面向廣告公司及其客戶,建立了一個品牌實驗室(Brand Lab),以推動他們的品牌業務。

莫漢:通過谷歌DoubleClick平臺及一系列技術,我們已成為大多數廣告公司最大的科技合作夥伴之一。我本人就經常與廣告公司打交道。

本文來源:新浪科技</p>

 

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