谷歌高管告訴你 創業公司如何行銷全球

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GGV管理合夥人童士豪認為中國創業公司已經到瞭大航海時代,在這個時代裡,不全球化,難成為獨角獸,但是對於中國企業而言,走向全球化面臨的一個大問題便是:如何跨越文化壁壘,進行本地化營銷?為此,GGV與Google聯合舉辦《中國創業公司的全球化之路》會議,希望Google能與創業者們就如何開拓全球市場問題進行分享。

以下為Google大中華區出口業務總監莊斌演講實錄:

大傢好,我們部門在中國最主要的職能就是幫中國的公司走向海外,我們主要有兩類客戶:一類是跨境電商,一類是像獵豹之類的公司。所以我們今天先從跨境電商談起。

跨境電商浪潮始於2004年,那年有一幫在廣東的海外華人、留學生,他們在易貝上註冊賬號賣在深圳華強北上淘的物品,後來這些賣傢發展到融資、上市。他們做的事情挺草根,就是賣賣電子產品和衣服,但是估值都蠻高。我上個月見的一客戶正在融B輪,但是估值已經到4億美金瞭。我們目前的客戶裡估值在1億美金以上的挺多的。跨境電商的快速發展有一個背景,就是物流領域已經形成瞭非常成熟的供應鏈體系、庫存管理和運輸體系,使得我們可以通過多種方式,很容易地把貨發到全世界100多個國傢和地區。2013年時,我去杭州見一個服裝電商客戶,我好奇它的服裝銷往多少個國傢,便請他把過去一年的發貨清單拿給我看。你們猜一下,涉及多少國傢? 102個。一個規模不大,年營收僅幾千萬美金的公司,它把貨發到瞭102個國傢。所以,出海已經變得越來越容易。

如何提高網站流量



今天我的主要內容會更聚焦在硬件上,我找瞭兩傢公司做瞭個對比,一個是中國公司一加,一個是美國公司GoPro。我把它們的流量來源做瞭一個對比,不難看出,一加的路線就是國際化路線,一加2014年上市,一開始為瞭避開與同門師兄弟競爭,就把市場放在美國,後來放很多精力在印度。

綜合來看GoPro和一加大部分的流量來自於谷歌搜索,付費搜索大概是2.08%,它們兩傢並不是典型的燒錢做廣告的公司,這也是我拿它們與大傢分享的原因。

很多年前,人們判斷一個網站受歡迎與否的標準就是看它被多少網站鏈接,鏈接越多,證明該網站越受歡迎。於是,有人會雇人做外鏈,增加網站流量,但是在谷歌,這個時代早就過去瞭。谷歌改變算法很快,且很多算法都是依靠人工智能完成的,單靠幾個人的研究很難攻克谷歌算法。所以鉆空子的年代不會有瞭,要提高網站流量,要做好兩件事:確保你的官網頁面是移動優化的。我們有移動優化測試工具,可以把公司域名輸進去做測試,這個測試會告訴你,你的網站是否符合移動友好,如果是移動友好的,你的產品在手機上就不會被降權。

另一個是提升網絡速度。我們曾經做過研究,在移動上打開網頁,超過3秒,很多人都會放棄,關閉瀏覽器。谷歌同樣有一個工具,頁面速度測試,這個測試分移動和PC兩個設備,也會給你提供一些指引,分析你網站慢的原因,比如是不是首頁圖片沒有壓縮,或者是不是加載瞭很多Java腳本。這些都在免費開發者工具裡可以找到。

各位有用過谷歌趨勢嗎?這是一個好東西,如果你要做海外市場,就可以用谷歌趨勢找到用戶熱搜的詞。我們以智能手機為例,用三個詞和它搭配,分別是:最好的、便宜的、購買的。我們看一下谷歌趨勢的數據便會發現英文國傢的人非常喜歡在它的品類前面加一個“最好的”,也許他買的不是最好的,但是搜索時喜歡加上“最好的”。

提到谷歌趨勢,我要考考大傢,全球第二的搜索引擎是誰?是YouTube。第二的搜索引擎指的是有一個框,用戶會輸入關鍵詞,如果按這個定義,YouTube是全球第二的。因為它基本上在全球所有國傢,都是最大的視頻平臺。

在谷歌趨勢裡你可以選擇是網頁搜索趨勢還是YouTube搜索趨勢。GoPro一年有兩個點是搜索高峰:一個是新品發佈時間點,一個是聖誕節。GoPro在這裡抓住瞭購物旺季,線下渠道依然是美國非常重要的渠道,所以GoPro在旺季的時候很熱,當然,另外一個原因在於GoPro還有禮品屬性,會被當做禮物,在聖誕節就會成為被選擇對象。如果你們的產品可以做成禮品的話,你可以多去想一想國外市場都有什麼節假日。

巧妙利用視頻宣傳產品

看一下GoPro和一加在YouTube的播放列表。它有獲獎視頻,會跟第三方的品牌做一些大獎賽,它還有和動物相關的視頻。一加則把發生的一些事情拍成視頻傳上去,比如,它的CEO做冰桶挑戰。通過視頻獲得粉絲及其情感依賴對每一個產品都是非常重要的。YouTube最受歡迎的視頻是How To,怎麼把GoPro的相機裝起來,怎麼把一加手機殼換成木制的,這個非常簡單,把過程拍攝下來,配上一些文字,但是帶給用戶很大方便。所以與其花很多錢做好幾頁說明書,不如拍一個小VCR,告訴你的用戶上視頻網站看,這樣效果會更好,看的時候他也會訂閱你的頻道,訂閱你頻道之後,谷歌會通過E-Mail發到你的郵箱,你可以再次找到你的用戶。

YouTube視頻對用戶購買行為影響比較大的有三類:一類是汽車,汽車是看別人開著怎樣,內飾是怎樣,儀表盤是怎樣的;還有就是美容,YouTube上有很多女孩,她們用簡單視頻教人傢化妝,這一類視頻目前很火;最後一類是電子產品,電子產品一定要用才有感覺,這個用的場景,文字和圖片都不如視頻來得直接、有沖擊力。研究表明,電子類的產品視頻對購買的影響是最高的。

那麼,如何做好視頻呢?我把這些成功的策略總結“三H”策略:

第一個H是“Hero”,即有爆點的視頻,這類視頻要做得比較漂亮,像大片,通常在公司發生瞭大事或重要的市場時點發佈。通常在短時間內會有大量的人看你的視頻,傳播性非常高,可以在短時間內積累起來一個很大的用戶量;

第二個H是“Help”,用戶,特別是電子產品用戶是需要指引的,包括開箱、設置以及新的玩法,需要你去教他,去展示給他如何玩,這種教的過程你可以采用視頻,這種視頻我們叫做Help,是視頻版的說明書;

第三個H是“Hub”,是一系列視頻,你可以根據產品的應用場景,或者不同迭代,把它做成不同的系列視頻。這些視頻的拍攝是不難完成的。第一個視頻需要花一些時間制作,需要做些特效以渲染效果,第二和第三類視頻則完全可以用手機拍攝出來。在這裡,要提醒大傢的是在歐美做宣傳,采用音樂一定要慎重,千萬不要選一段很出名的音樂放進去,因為一旦涉及版權,你的頻道很快會被谷歌封掉。

我們剛才講的是官方頻道怎麼做,除瞭官方頻道之外,YouTube一個重要的傳播路徑是網紅。這些網紅有巨大的影響力,我們在YouTube頁面搜索產品,出來的第一個結果是它的官方頻道,第二個結果就是網紅視頻。我們看兩個網紅數據,MR.nightmare,2014年8月創建賬號,訂閱用戶是120多萬,累計觀看視頻數是148297257;Marques Brownlee2008年3月創建賬號,訂閱數將近350萬,累計觀看數是4億多。那麼如何找到合適的網紅?這裡有一個工具分享給大傢。

有一個網站叫Peg.co,它有一套算法,專門幫大傢對這些網紅的賬號根據屬性做一些排序。你可以根據自己的產品,換用不同關鍵詞搜索對你產品影響最大的網紅是哪些,進入這些網紅頻道後,便能看到他們的聯系方式,可以根據需要談合作。

廣告,營銷的重要手段

除瞭網紅做宣傳之外,要想建立長期的品牌,廣告是很好的補充。谷歌目前的主流廣告產品主要是兩種:一個是30秒廣告,用戶看完才收費,低於30秒不收費。為什麼是30秒呢?因為根據研究,要講一個完整的故事,30秒是一個比較好的長度,太短,講不完整,太長,用戶註意力會缺失。它並不像大傢想象的那麼貴,我們有些做電子產品的,一個就幾美分,比國內還要便宜,而且我們的廣告是可以跳過的。

另一種是有錢任性的廣告。這種廣告不是按次的,是按天的,可以隻買PC上的,也可以買安卓端的,或者買iOS端的。昨天一天安卓端的被蘋果買斷瞭,蘋果的算盤應該是要把安卓用戶撈回來當蘋果的用戶。這種方式非常適合新產品上市。在美國因為用戶量大,所以價格有點高,美國一天大概幾十萬美金,那麼到底能帶來什麼效果?如果有預算,這種方式可以讓你一夜成名,為什麼講一夜成名呢?我們看一下這個數據。YouTube在美國如果用包天廣告,一天到達的人數大概是4100萬,比美國黃金強檔超級碗杯和生活大爆炸電視劇總和還要多,但是贊助一個超級碗杯成本是幾百萬美金,所以相對於線下來講,這種包天廣告是很便宜的。

給大傢強調一個概念,即再營銷。我們花瞭很多時間為官網引流,但你們知道100個到過你網站的人會有幾個買東西?全球平均而言,這個比例大概是4%。但是剩下96%離開的人離開不代表他們不感興趣,由於各種原因,斷網,或者購物不太方便,或者要與傢人商量等。把他們再找回來,這種方法,我們通常叫做再營銷。在我們的客戶群裡有一個平均數據,在電商網站通過再營銷把用戶找回來的訂單比例能占到20%到30%。谷歌的再營銷方案,需要在你網站上安裝一小段代碼,通過代碼跟蹤用戶,用戶離開你的網站瞭,在上其他網站時,谷歌可以通過代碼偵測到該用戶是否是來自於你網站的用戶,如果是,就會把你的廣告展現在他面前,用戶可能會再點進來,來過你店裡的人相比於沒來過的轉化率要高一些。

谷歌有一個全球最大的網絡聯盟,覆蓋全球87%的互聯網用戶,關聯到全球200萬個網站。大傢猜一個問題,加入購物車的人10 個中會有幾人購買?2到3個。加購物車的行為越來越簡單之後,放棄購物車的人群也會越來越多,所以不要放棄這幫人,通過再營銷的方式找回來,這部分人轉化率是比較高的。

最後跟大傢分享一個小眾東西,曾經承載谷歌社交夢想的谷歌+轉型後,有一個主要功能——Community,這是一個自發行為,用戶之間會互相交流,怎麼用產品,怎樣好,怎樣壞,你們也可以在這裡和用戶交流。谷歌+有一個功能特別受歡迎,就是投票。你可以在社群裡提問,比如在一加社群裡,你可以問你們用一加的手機用的都是什麼系統,你用的是高效電池模式還是平衡模式?你也可以推出一款產品,讓用戶選顏色。慢慢地,隨著這個社群越養越成熟,甚至不用你花時間,有些人會主動幫你承擔起回答問題的責任,在社群裡面有很多人,有點像智庫一樣。在座的各位如果有產品要走向海外,可以關註一下這個玩法。

以下為Google遊戲和工具類行業總監孟浩演講實錄:

我們軟件和工具相對來說非常簡單,我們的客戶至少都有10億美金估值,很多甚至超百億,這一點足以說明做軟件或者遊戲,在目前這個比較浮躁的資本市場更容易拿到錢。

我們團隊有兩部分,一部分是做遊戲的出口,另一部分是工具和社交類的應用程序。

在座的創業者處於起步階段,需求和困難是比較大的,我們可以提供不用花錢的幫助。具體是什麼樣的幫助呢?

首先,我們可以幫助大傢培養團隊、建設團隊,谷歌產品相對於Facebook來講是非常復雜的,我們有自己的內循環媒體,所以招一個懂谷歌廣告投放的人是非常困難的,人力成本也很高,但是我們可以幫你們免費招人、免費培養;

其次,我們會不定期地組織同行分享成功出海的經驗,比如今年我們在美國把所有做遊戲的客戶帶過去做瞭一場會議。不管你們的目標市場是南美、北美,還是歐洲、中東,那些市場的數據和別人的經驗我們都知道,我們可以告訴你哪裡是有風險的,哪種方式是更受歡迎的。右邊列的是獵豹兩年前做中東市場時的素材對比,右邊五個素材,哪個素材在中東是最受歡迎的?綠的,一樣的文字、文案,綠的點擊率明顯多很多。不需要花很多錢測試,我們就可以告訴你在什麼地方用戶喜歡什麼樣顏色、背景以及喜歡什麼樣東西。

同時,我們還能為創業者提供多語言廣告的支持,你的團隊比較小,沒有懂多語言的人,我們可以把廣告文案翻譯成你目標國傢的語言。我們還可以提供海外市場的分析、用戶偏好和習慣分析、競爭對手分析等。我們有8個人組成的老外團隊,會幫你做很多特定市場的分析,也會就中國企業出海遇到的問題與你進行交流,比如未來出海會面臨變現問題,我們就把變現的團隊拉過來,跟你討論產品特點,還會把谷歌Play的人帶過來,告訴你們他們需要什麼樣的APP。

我相信,對在座的創業者來說,怎麼樣花好每分錢,把錢花得更有效率是你們關心的問題,這也是我們今年考慮的主題,所以我們今年把CPI變成瞭ROI。

怎麼樣提高用戶回報價值?我想從三個方面來講。 1廣告素材

隻有好的廣告素材才能提高點擊率、轉化率。

1、谷歌搜索廣告+Play商店內搜索廣告,這是今年最主流的產品,我們現在有瞭APP以後,在APP商店裡面提供瞭廣告位置,這樣你的用戶程序可以在第一時間,在有意向的時候被看到。

2、全新的應用內橫幅廣告,怎麼提高點擊率是非常有學問的,我們現在把這個廣告形式做瞭很多改變,可以幫助用戶提高點擊率。

3、全新的應用內全屏廣告。圖片全屏我們也做瞭很多新嘗試,我不知道這裡有沒有負責投放的,如果有的話,這些信息大傢都可以關註一下。這是今年新出的形式,試玩廣告、H5互動廣告、獎勵性視頻,這個花錢少,效果好。

4、原生廣告,這對於工具類未來變現是有幫助的,這樣的廣告形式在不影響用戶體驗情況下幫助你獲取廣告收入。

5、Instant App,應用程序抵達用戶最大的困難是需要下載,這個產品即可以解決此問題:無需下載,隻需一條鏈接,用戶就可以體驗你產品的核心部分。 2YouTube的幾個趨勢

YouTube廣告在北美已經成為今年最受歡迎、效果最好的廣告形式。這是個調查表,調查瞭北美100傢月廣告花費超過100萬的用戶,他們都認為視頻廣告今年開始變得非常重要瞭。YouTube聚攏瞭18億優用戶,在各大廠傢的推廣中扮演著越來越重要的作用。最早做安全程序的是獵豹,現在360趕獵豹趕得非常厲害,360采用的便是視頻廣告,它選瞭一些國傢,印度、日本、韓國、土耳其等投放視頻廣告,達到瞭很好的效果,這是非常好的彎道超車的方式。 3產品組合

我們在2015年的時候產品組合是這樣分配的:第一是應用內置廣告,即APP推APP的方式,接下來是視頻、搜索,然後是DBM。今年如果你想把錢花得更有效率,這個比例就需要換一下。

通過搜索廣告可以捕捉正在搜索您APP的高質量用戶,它不但可以是你獲取用戶的方式,同時也是一個非常好的防禦用戶的方式。比如說大傢的品類都很相似,你買瞭這些相似的詞你就在第一位,雖然用戶不點,也能產生品牌宣傳的作用。

我們YouTube廣告也有很多這樣的方式,你可以采用Google Play 的用戶數據生成相似用戶進行投放,定位YouTube紅人頻道、相關遊戲視頻,花很少的錢找到最重要的用戶。比如我是旅遊的,我可以直接訂閱一些旅遊頻道,或者訂閱一些旅遊紅人,在他們視頻之前放一個短視頻,這個成本是很低的。

通過Admob豐富精準定位功能,捕捉高質量用戶,比如我們可以定位付費用戶,可以定位活躍用戶,可以定位相似用戶等。這個可以做非常細的交叉組合,隻要你有時間研究,你一定可以做得非常細。

今年谷歌還有另外一個產品——AlphaGo,通過人工智能,自動優化工具,助力高質量用戶獲取以及應用內付費,幫助你更好地完善自己。 在投資回報方面,我們關註總體ROI,核心用戶投資要趁早,你的核心用戶一定是非常有限的,這部分用戶投資回報是最好的。能不能抓到核心用戶決定瞭你能不能在這個行業爆發,所以如果你有瞭想法,想得很徹底的話,我們認為在前期抓核心用戶是最重要的。我們希望你們在各自領域裡面也能夠成為TOP 1、TOP 2,我們也會盡自己的能力幫助大傢走向海外。

from:GGV紀源資本

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