註冊那點事之:用戶憑什麼跟你註冊?

網站用戶為什麼註冊?這個問題在平時我們討論的並不多。我們常常單純的在設想如何簡化註冊流程,如何從細節的關懷入手避免用戶註冊時填寫錯誤信息造成的挫敗,精心分析哪些項目用戶必填,哪些選填,如何保障用戶註冊後的賬號安全性等等。

我認為,搞清楚用戶註冊的動機與目的,進行有效引導,再在註冊頁面上以這些註冊的動機與目的進行優化,與產品核心功能契合,才是一個與好產品所相符的註冊體系。

社交網絡:和周圍的朋友在線聯繫

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Facebook奇蹟般的獲取了全球5億多用戶的真實資料註冊。作為全球最成功的社交產品,秘訣其實很簡單,將用戶的關係定位於真實關係的在線拓展,通過facebook聯繫已成為中國大陸以外很多地區的常態。你希望你關注的人了解真實的你,你也希望了解你關注的人真實的一面。這種通過個人動態信息以及個人信息頁面一目了然的直接展示,省去了”你最近在幹嘛?””你最近在看什麼電影?””有什麼好聽的專輯最近?””你有男朋友嗎?”等等常規問題。這種快捷增進朋友、戀人彼此了解的產品特性,用戶當然願意毫無保留的貢獻一切。

而twitter這樣的微博產品,和facebook在註冊上也有類似的特點,雖然不需要真實的個人資料,但基於信息快速分享的社交,快速知​​道周圍朋友發生的一切,用戶註冊自然毫不猶豫。

豆瓣:物以類聚,人以群分

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豆瓣同樣作為優秀的社區交友產品,其產品定位很明確,那就是在上面找到志趣相投的人。早期豆瓣在《看電影》等平面媒體上宣傳時,採用的便是精準細分用戶趣味,這正中了無數無法在現實生活中找到趣味相投的”文藝青年”下懷,用戶數量劇增,成為國內首屈一指的”小清新”集散地。雖然豆瓣創始人阿北對豆瓣的最初定位,是關於書籍的閱讀分享,但後來發現喜歡看電影、聽音樂的用戶明顯多於閱讀,於是產品也在不斷在音樂和電影上作出優化。

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一本書,一張專輯,一部電影往往會衍生出更多具備共同用戶屬性的用戶相互認識。這樣依靠志趣相投相互認識的機制,往往比現實中互相噓寒問暖來的靠譜,用戶通過註冊不僅可以找到更多自己喜歡的文化產品,同樣能交到更多志趣相投的朋友,何樂而不為?

新聞門戶:需求還是利誘?

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對於網易新聞這樣的門戶來說,用戶註冊的場景就少了很多主動性。所以,只有在你暢所欲言時,才可能想註冊,這樣註冊的目的很單純,只是為了發言。

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英國《金融時報》中文網是我除了網易新聞之外另一個比較常上的網站,最近我發現在看上面的文章時,文章正文會隨機插入如上提示,像我這樣看門戶基本不評論的用戶,看到這樣的”利誘”(儘管仔細想想也沒什麼太大好處),還是毫不猶豫的註冊了。

我們粗略的分析了一下用戶註冊動機與進行註冊的場景。會發現同為註冊,實際上針對用戶不同產品的註冊需求,產品要獲取的信息有著明顯不同。

能登錄就行?

用戶從註冊操作中能獲得的最主要目的就是能登錄。所以,所有的註冊都需要用戶名和密碼,這是最簡單的註冊。但是一個賬號要考慮安全性,考慮用戶登錄的便利性,往往需要一個用戶名(或暱稱)、一個郵箱(鑑於國內用戶習慣,國內產品可能比較傾向於手機號)和一個登錄密碼。

只要用戶”能登錄就行”的註冊,用戶自然最喜歡,而僅需要用戶登錄信息就能用的產品(如twitter)也實現了用戶需要與產品業務需求的統一(用戶登錄僅僅就是為了發布信息和查看別人的信息,這也就是twitter的功能)。

 

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Twitter註冊

 

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寬島註冊

寬島註冊也是”能登錄就行”的典型,作為”輕博客”,本質功能和twitter類似,也省略了密碼確認。至於省略確認密碼這一步的安全性,有統計已經證明過,註冊時一次成功輸入密碼完全不是問題。

需要個人信息?

大多數web產品不會僅僅滿足於讓用戶能登錄就行。當然,在註冊時,達到只讓用戶”能登錄就行”的目的,然後在註冊之後讓用戶完善信息不失為一種方法,但涉及到產品業務的核心功能的需求上,產品註冊流程不會為了最大程度方便用戶而妥協。

用戶會不會因為註冊填寫個人信息而畏懼呢?這就回到我們起初探討的一個話題上:你有什麼能耐讓用戶填這些東西。

剛才談到facebook,實際上facebook能輕而易舉讓用戶心甘情願在註冊時填寫真實資料,其中最大的秘訣就是產品核心的功能定位——真實的社交網絡,用戶登錄facebook也是希望能真實與朋友交流,註冊的信息填寫需求與用戶預期的產品需求是一致的,填寫起來並不會因為填寫內容過多或者涉及敏感個人信息(當然需要友好的提醒消除疑慮)而放棄註冊。

比較有趣的是facebook作為真實社交產品的鼻祖,在註冊時並不需要用戶填寫自己的地理位置,而是在登錄後作為可選項自行完成,起初覺得有點納悶,不過想想facebook的定位,加你為好友的自然大多是你認識的人,不填地理位置也能實現產品核心功能,這是說的過去的。

 

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Facebook註冊

 

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音悅台註冊

音悅台作為一款以MV分享與交流的視頻類網站,註冊比較人性化,但還是索要了​​用戶性別與出生年月。不過,註冊時已經提示了註冊目的:能夠通過填寫自己的屬性信息獲得更多更好的MV推薦。這和用戶登錄音悅台的目的也是一致的,所以這個也容易被接受。但是,這些資料的真實性是無法和facebook相比的,是不是能達到精准定位用戶興趣的目的呢?我表示懷疑。

而豆瓣的註冊基本處於”能登錄就行”的註冊機制。除了基本登錄信息,僅僅是要求用戶填寫自己的地理位置(精確到城市)。這完全是方便用戶同城交友與參與同城活動的需要,屬於豆瓣的核心功能範圍。

和音悅台類似,豆瓣也是通過用戶屬性為用戶推薦內容,為什麼豆瓣不用用戶填寫類似於出生年月的信息呢?豆瓣的推薦完全基於你對什麼東西感興趣(哪怕是對於某些用戶感興趣,共同興趣也是最為主要的途徑),所以無須考慮用戶的年齡。這一點音悅台倒是可以藉鑑。

 

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豆瓣註冊

註冊填寫個人信息的極限,想必不會比《金融時報》中文網的要求少多少。不信可以看看:

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《金融時報》中文網註冊

這個註冊就十分具有挑戰性了,普通用戶要是不是對網站內容十分感興趣,恐怕沒有多少人願意註冊吧。當然,這是網站自己的取捨。不幸的是,我就是那個”非典型”用戶。

我簡單梳理了一下我比較有印象網站的註冊機制與產品定位的關係,說來說去,只是想在註冊的流程與產品定位找到良好的契合點。一個網站的註冊好不好,並不能簡單取決於註冊填寫內容的多少,而是產品本身的功能定位是不是與註冊中用戶要提供的信息相符,不要因為註冊信息過少而無法實現產品的核心功能,也不要讓用戶填寫那些可有可無甚至可以通過後台用戶屬​​性統計得來的信息。

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