解讀《QQ炫舞》的魔杖:獨特且專業的方法體系

  【導語】

  遊戲的影響有多大?對於大學畢業生李爽來說,遊戲幫他挽回了愛情;對於李爽的女朋友玲玲(化名),在千萬人的見證下經歷了可能是一生最浪漫的時刻。在這事件背後,業內人士解讀到了QQ炫舞短短幾天內匯聚千萬人的驚人實力,這款從來以低調示人的遊戲究竟如何成長為今日的“巨人”?

  炫舞動作頻頻低調鉅作發力2012

  今年6月1日,一對情侶的名字出現在《QQ炫舞》官網最顯著的位置以及遊戲內的公告中。公告顯示,這是一對即將畢業的大學生情侶——李爽和玲玲(化名),與很多學生一樣,他們面臨畢業即分手的問題。因此,李爽利用遊戲公告、視頻等形式,向女友做了一次大膽且浪漫的告白。據第三方數據統計,關於這次“千萬人見證愛的告白”的討論微博達到630多萬條;專題頁面曝光達千萬,覆蓋人數也將近600萬。這意味著有“千萬人”看到了這一幕。

  在感嘆這對令人艷羨的情侶的同時,不容忽視的一個事實是,《QQ炫舞》可以短時間內聚集千萬人注意力的能力,這點令人頗感意外。還有一組數字同樣出人意料,《QQ炫舞》此前推出的品牌站系列活動,憑藉製作唯美、精良的互動微電影,在短短一個月內影片播放量達到一千多萬,品牌戰的頁面瀏覽量突破1600萬,瀏覽用戶超過1100萬。

  相比市場上其他高調的大作,如騰訊的CF、飛車,巨人的征途,網易的夢幻西遊等,《QQ炫舞》要顯得格外低調,這款已經運營4年,默默無聞,鮮少通過媒體發聲的音樂舞蹈網游,今年一反常態,通過頻頻出爐的大動作吸引到公眾的視線,而此時,人們愕然發現它的影響力和量級早就超越了已有的認知。



  在細察《QQ炫舞》近年的業績後,騰訊每個季度的財報清晰地顯示出,《QQ炫舞》已經悄然成為一支重要的貢獻力量,而且仍舊處於持續增長中。

  調查發現,它的在線人數也在印證這樣的推論,去年5月《QQ炫舞》對外公佈同時在線人數就已達到200萬,實際上,《QQ炫舞》於前年8月份就已經達到118萬,成功邁入“百萬俱樂部”,近日更有傳聞可能已經達到了300萬。

  一場千萬人見證的告白讓人震驚之餘,恐怕更為有趣的是去探究,這款一直被人忽略的大作究竟是如何成長的?

  獨特、專業的方法論:百萬俱樂部的入場券

  回顧近年來音舞類游戲的市場發展與格局,不得不承認一個現實:兩極分化態勢已十分明朗。值得深思的是,炫舞何以做到一枝獨秀?人們很容易會想到騰訊的平台,不過全部歸結到平台優勢上,那麼市場上還存在眾多不具備騰訊平台的作品又作何解釋?實際上,眾多遊戲業內人士早已發出類似的感嘆:“產品才是王道”。打造產品的方法又因廠商而異,最讓玩家無奈的當屬暴雪的“跳票”玩法。而炫舞的做法被其歸納為自身形成的一套獨特方法論體系——發現、創造、傳遞和實現用戶價值四部曲。

  炫舞四部曲之“發現與創造用戶價值”

  曾有某業內人士對記者說,凡是成功的產品,都有很多相似的地方。按照這個思路,對比騰訊旗下同為百萬俱樂部的作品發現,炫舞也繼承了這種“將用戶的體驗置於首位”的基因。

  滿足用戶需求的第一步,是要了解用戶需求。 《QQ炫舞》內部稱之為“發現用戶價值”,這是他們獨特方法論的第一步,也是最基礎的部分,他們的做法有何與眾不同的呢?統計數字顯示,《QQ炫舞》每個月至少進行三次用戶調研,形式上既有論壇、微博、電話、QQ群、遊戲內渠道,也有電話、座談會等。此外,遊戲官方還與20多個核心團體、1000多個核心用戶保持緊密的聯繫。分析認為,這些方法早已經被很多廠商普遍採用,關鍵在於力度與能否長久堅持下去。一位ID為小鷹的女玩家的經歷頗具代表性,她不僅通過遊戲結識了很多朋友甚至她的男朋友,她還有一種成就感“我沒有想到官方會這麼重視我的意見,有的居然真的在版本更新中得到了實現!”她說。據此來看,《QQ炫舞》的業績並非偶然與運氣。

  近年來,創新或者微創新幾乎成了所有廠商的口頭語,可見這早已是業內的共識。不得不承認的是,業內普遍存在過於注重短期效應的現象,或由於成本考慮,或運營觀念的不同,或競爭的壓力,在這方面則很難堅持做下去。與其他廠商不同,QQ炫舞將創新理解為“創造用戶價值”的基礎和重要方式。記者在與炫舞相關人員私下交流中獲悉,騰訊內部設立了創新獎勵機制,炫舞項目組的成員曾多次獲得不菲的獎勵。

  目前,《QQ炫舞》每個月固定進行一次版本更新,每年還會做一次重大版本更新。去年2.0版本中,將原本6、7人的房間打造成了50人的休閒社區,這在音舞類游戲中是絕無僅有的。今年即將更新的3.0版本中,開發了唱歌功能,首次將唱歌與舞蹈結合在一起,帶給用戶演唱會般的視聽感受,《QQ炫舞》將不再是手指上的遊戲。除了遊戲設計的創新,今年推出的品牌站活動也佔據了多項業內第一:業內首創“會動的靜態電影”的品牌站第一期、打造了“全球首創語音互動微電影”的品牌站第二期。

  其中語音互動微電影的創新體驗尤為突出,玩家不僅可以選擇扮演男女主人公,觀眾隨著男女主人公情路的發展,在各個節點上面臨不同的選擇,玩家更可以使用麥克風來說出台詞,許多網友藉此大膽說出愛的告白。據統計,該品牌站的頁面瀏覽量突破1600萬,瀏覽的用戶數也超過1100萬,在優酷、土豆、騰訊視頻的播放量分別為220萬、370萬、420萬,加上其他渠道的數字,綜合播放量超1200萬,視頻網站的用戶點評數超過15000條,好評率在77%以上。

  從全球的角度來看,在暴雪、EA、任天堂等知名廠商成功的背後,無不揭示一個相似的現象:產品造就了品牌​​而不是平台,產品所依恃的則是創新。一言以蔽之,注重用戶體驗與創新即所謂發現和創造用戶價值,在這一點的認知上,國內外成功的廠商是相同的。如果將失敗簡單地歸咎於缺少平台,更像是少年人的意氣用事。

  炫舞四部曲之“傳遞與實現用戶價值”

  不可否認,隨著每一次炫舞的版本更新,遊戲的人數也快速增加,逐漸超越、拉開了與同類競品的距離。在種種遊戲本身的創新、微創新之外,騰訊遊戲在市場推廣上的動作也頗具可圈可點之處。對於一款音舞類游戲,遊戲內外的各種活動更為重要,因為此類游戲的玩家對於社交的需求更強烈。目前,很多網游為了促銷,要么怪招頻出,甚至日趨低俗;要么為了促銷而促銷,這樣做只會加深社會上對網游的偏見。 《QQ炫舞》在熱點、合作夥伴的選擇上則顯得比較挑剔。 “舉辦的活動要符合我們的品牌調性,絕不會隨便依附於某個熱點。”炫舞市場負責人張易加說。在他眼裡,市場活動具有更高的位置——傳遞和實現用戶價值。

  據炫舞相關負責人透露,曾經有知名的快消類和電子類企業主動找到《QQ炫舞》,並且開出了優厚的合作條件,但是由於品牌調性不符被炫舞拒婉轉絕。 “當時內部爭議蠻大的,因為《QQ炫舞》幾乎不用付出什麼。不過考慮會影響到《QQ炫舞》自己的品牌調性,最終還是選擇了放棄。”該人士說。去年,《QQ炫舞》主動選擇的合作夥伴《舞林大會》,則是一檔火爆的舞蹈類娛樂節目,雙方展開了深度合作,一方面在電視節目中植入《QQ炫舞》元素,一方面以網絡選拔賽的形式與電視節目交叉互動,最後推選出了最具實力的草根明星,並與明星同台共舞,社會反響熱烈。

  如今,品牌傳播依靠的不僅僅是鋪天蓋地的宣傳,口碑日益為廠商重視。目標軟件CEO張淳在作客DoNews5G時亦曾反復強調口碑​​的重要性。他指出,在當今市場推廣成本日趨增高的背景下,口碑是拉新的最好方式。對比如今火爆的《暗黑3》品牌號召力,更可以清晰看到口碑的力量。然而,就音舞類游戲而言,在初期紅火的同時,也存在不少負面口碑,並不時見諸報導。

  《QQ炫舞》在上線前期即面臨著這種壓力。張易加曾在接受采訪時透露,當時面臨兩種選擇:和光同塵式的媚俗還是走一條自己的路。在經過激烈討論後,他們認為,媚俗固然可以快速解決成本壓力,但“傳遞用戶價值”,必然是要傳遞出真正對用戶有價值的信息和體驗,要想長久發展,必須選擇積極、健康、浪漫的路線。事實證明,這一迥異於其他同類游戲的決策是《QQ炫舞》取得如今成績的基石。

  正是基於這種積極健康、時尚的品牌調性,決定了遊戲本身以及市場活動做到了滿足用戶情感訴求。而情感訴求被張易加描述為“保證《QQ炫舞》長久生命力的主要原因”。最近,《QQ炫舞》的四周年慶典邀請到50對幸運玩家情侶,更有一個剛畢業的男生通過“千萬人見證的告白”挽回愛情。種種事例表明,《QQ炫舞》一直在致力於以用戶價值傳遞者的身份,既幫助用戶實現了他們的夢想,同時也塑造了品牌形象。張易加用一句話概括QQ炫舞四年沈淀下來的方法論和經驗:“通過發現、創造、傳遞和實現用戶價值4個步驟,專注於打造品牌和用戶體驗。”

  觀察炫舞這些年的做法,還有業內人士給出了另一種解讀。 “其實炫舞最大的不同之處,是在舉世濁濁的大環境下,他們勇於選擇一條正道。”他說,“所謂四部曲,實際上是把人們口頭上常講的概念落到了實處,不為短期利益所誘惑的定力。”

  結語

  據騰訊官方統計,2012年第一季度騰訊遊戲的營收規模突破50億人民幣大關。 《QQ炫舞》通過“發現、創造、傳遞、實現用戶價值”這套獨特的方法體系成為了騰訊眾多成功產品中的一員。可以預見的是,強調用戶體驗,注重在情感層面上強化玩家與廠商的關係,將進一步增強遊戲粘性,擴大市場份額。對於不具備騰訊這種用戶基礎的廠商而言,更要充分挖掘用戶需求,否則與騰訊遊戲之間的差距將會越來越大。

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