解密Groupon

  編者註:本文節選自Nicholas Carlson的文章《INSIDE GROUPON: The Truth About The World’s Most Controversial Company》,有刪節。

  Groupon是一個全球性的團購網站,於2008年創立,每日提供不同的優惠券供客戶選購。其獨特之處在於:每天只推一款折扣產品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服務類型的、服務有地域性、線下銷售團隊規模遠超線上團隊。

  解密Groupon(一):創業之初

  眼前是這樣一幅畫面:Groupon創始人兼CEO Andrew Mason坐在辦公桌前,頭戴耳機,眉頭緊鎖,千頭萬緒的事情讓他顯得有點焦躁:找不到合適的COO,美國證券交易委員會(SEC)不斷拋出各種令人頭疼的問題,業內高管指責他是一個旁氏陰謀家,公司老員工要求加​​薪,商家顧客不滿,與董事會辛辛苦苦募集到的9億美元資金被傳為是無能和貪婪的表現……最近,Groupon確實問題不斷。

  數月前,Groupon還是一個商業媒體的寵兒,被稱為史上發展最快的公司之一,它拒絕了谷歌60億美元的收購,計劃以250億美元的估值上市。然而,商界變幻無常,Groupon一下子由大家的“寵兒”變成了不被看好的“棄兒”,現在大家津津樂道的已不再是它驚人的發展速度,而是它不斷更新的虧損數額。

解密Groupon



  Groupon到底怎麼了?為什麼會變成這樣?

  是的,如今Groupon已經上市,但又將以怎樣的方式收場?

  Groupon是一個頗具爭議的傳奇公司,它背後又有怎樣鮮為人知的故事呢?這首先得從創業開始說起。

  2006年,Andrew Mason還只是西北大學的一名音樂系畢業生,在一家由Eric Lefkofsky投資成立的公司做實習。當時,Lefkofsky已經是互聯網界一個有小名氣的的富商,而Mason還只是一個無名小卒。

  2007年1月,Mason聯合Lefkofsky創立社交媒體平台The Point,旨在幫助用戶以集體的力量解決一些個體難以完成的問題。 The Point創立之初,包括創始人在內一共才五個人。在一次每週週一進行的公司例會上,Lefkofsky首次提出“團購”的創想,建議在The Point的基礎上重建一個新的創業公司。不過,當時Mason和其他幾位公司成員並不同意Lefkofsky的提議,認為不符合公司的核心使命。

  2008年秋天,隨著次貸危機的爆發和信貸市場陷入癱瘓,全球經濟進入自由落體式的下滑階段。 2008年9月,雷曼兄弟申請破產,著名的矽谷風險投資公司紅杉資本(Sequoia)給其投資組合公司提交了一份名為“靜待投資良機”(“RIP Good Times”)的報告。迫於這樣的環境壓力,Mason和Lefkofsky決定裁員,併計劃做一些新的嘗試。同時,加上Lefkofsky的堅持,於是Groupon終於誕生了。

  起初,Groupon只是一個普通的發展項目,並沒有一定要做大做強的遠大抱負。

  Groupon最初的模式是每日一單,幫助本地商家出售優惠券。作為一個開放平台,任何人都可以在上面發起活動,但只有當參與人數達到一定數量時,活動才生效。

  對商家和消費者來說,Groupon所提供的是一種雙贏的服務。因此,團購的概念很快滲透到了人們的生活,給他們帶來了方便和實惠。當地媒體獲悉後對Groupon進行了大量報導。同時,公司員工也從自己的親人朋友中招募到了很多商家業主,公司規模迅速擴大。

  2008年12月,Lefkofsky聘請了Groupon現在的副董事長Ted Leonsis,以及Lefkofsky自己的長期商務合作夥伴Brad Keywell。

  2010年初,Groupon員工數約300人。

  2011年初,員工數增加至5000。

  現在,員工數已超過10,000。

  不僅員工人數快速增加,Groupon的市場也在不斷擴大。在公司上線後的短短6個月時間裡,Groupon先後進駐波士頓、紐約和華盛頓,被稱為史上發展最快的公司。

  隨著Groupon的興起,越來越多赤裸裸的模仿者如雨後春筍般出現在世界各地。 Groupon認識到,面對眾多爭先恐後出現的競爭者,要么將他們徹底打敗,收於麾下,要么完全不理會,專注於自己的事情,做大做強。 2009年夏,Groupon逐漸成長為一個具有一定實力的初創公司,並招募了雅虎前副總裁Rob Solomon擔任公司COO。

  到這時,不僅消費者註意到了已展露頭角的Groupon,媒體也開始將聚光燈投向這個被無數人看好的“新寵兒”。 Mason開始頻繁出現在消費者新聞與商業頻道(CNBC),做客“The Today Show”,甚至還在2010年8月登上了《福布斯》封面。

  至此,Groupon閃亮登場的任務已圓滿完成。

  解密Groupon(二):公司的“大腦”——Eric Lefkofsky

  如果說CEO Andrew Mason是Groupon的“靈魂”,那董事長兼早期投資人Eric Lefkofsky則是Groupon的“大腦”。

  Lefkofsky是一個典型的企業家和浪漫主義者。他大一的時候便開始展露出一個傑出企業家的天賦。他的第一次創業冒險是在自己學校銷售地毯,並很快將業務範圍擴大到另外四所大學,年收入約為10萬美元,這讓他感覺自己好像是“世界上最富有的人”。後來,他還創辦過一家T卹公司,最後套現出售。

  1994年從法學院畢業後,Lefkofsky聯合好友Brad Keywell,買下了威斯康星州一家名為Brandon Apparel Group的公司,主要生產兒童運動服裝。當時,公司主要依靠借債經營,雖也曾有過高速發展階段,但好景不長,最終還是因無法支撐巨額債務而破產。

  1999年5月,Lefkofsky和Keywell進軍互聯網,創辦了Starbelly.com。 2000年初,Starbelly以2.4億美元的高價賣給Ha-Lo Industries。但不久以後,Ha-Lo就宣布破產。股東和其他人一致將這次破產歸咎於此前Ha-Lo和Starbelly的交易,並引發了對Lefkofsky的一系列起訴。正是在那段訴訟纏身的時間,Lefkofsky在一封郵件中寫下了這段互聯網時代的名言,“讓我們來找點樂子…讓我們時髦一點兒…讓我們來宣告一切…讓我們積極地面對未來…讓我們把事情做到極致…誰在乎那些反對的聲音,讓它們見鬼去吧…這是一個狂飆突進的時代…我們沒什麼可失去的…&rdquo ;這就是Lefkofsky,一個浪漫且富有激情的傢伙。

  接下來,Lefkofsky開始創辦成功的企業,推出了一系列基於呼叫中心的互聯網公司,包括為打印公司InnerWorkings、廣告軟件公司Mediabank,以及供應鏈管理公司Echo,其中InnerWorkings和Echo成功上市,而Mediabank僅完成了10萬美元的合併。

  2007年The Point創立之初,Lefkofsky加入,成為公司的第一個員工。進入The Point後,Lefkofsky不僅首先提出了團購的創想,將它成功進化成後來的Groupon,還是Groupon業務侵略式擴張幕後的最大功臣。當然,這並不是說Mason是一個傀儡,但可以很肯定地說,如果沒有Lefkofsky,Groupon不會有今天的成績。

  Lefkofsky精通各種商業模式,熟悉財務、現金管理。當Mason專注產品和開發時,Lefkofsky有時候得同時兼顧COO、CFO和董事長的職責。不僅如此,Lefkofsky還在一些諸如“如何回籠和支付現金、如何購買服務器”等細節方面提醒Andrew。 Lefkofsky一直很信任Andrew,想幫他成為史上最成功的創始人和CEO。

  如今,Lefkofsky已不再參加公司的運營管理會議,但仍然是Groupon的最大股東,持有超過21%的流通股,約為Andrew的三倍。

  解密Groupon(三):60億美元?太少了!

  截至2010年夏公司成立一年半之際,Groupon已擁有員工數千名,營收數億美元,業務覆蓋十幾個國家。 Groupon的高速發展很快吸引了很多大公司的注意,並都對這顆科技界的新星“虎視眈眈”。

  第一個被吸引來的是Yahoo。

  2010年上半年,因看重Groupon的個性化服務,Yahoo負責併購戰略的企業開發部門主管Andrew Siegel曾提出以30-40億美元的高價收購Groupon。但Groupon顯然沒有被打動,拒絕了Yahoo的收購要約。

  據消息人士透露,Andrew Mason曾對公司董事會說,他拒絕這次收購的原因是不想為Yahoo CEO Carol Bartz打工。

  事後,公司董事會和投資人向Mason傳達了一個信息:下次面對收購要約時,希望他能三思後行。隨著公司不斷發展,一般只有兩條路可走:要么被別的公司收購,要么讓公司上市。作為公司管理者,應該考慮員工、投資者等人的利益。

  僅隔幾週,Groupon又接到了來自Google的巨額收購要約。這次,Mason又面臨著同樣的抉擇。

  經過多輪談判後,Google給出了57.5億美元的收購價。如果將公司以此價出售,對Mason, Lefkofsky, Keywell, Leonsis,以及其他公司股東來說都是極為可觀的回報。其中,Keywell和Lefkofsky將分別獲利6億美元、18億美元。

  然而,當時Groupon董事會仍然顧慮重重,一來擔心聯邦貿易委員會(FTC)9到18月的審查時間會引出種種意外;二來擔心如果交易不成功,到時損失的市值將難以挽回。此外,當時Groupon正處於飛速增長階段,Groupon的高管和董事會並不情願把這麼好的“香餑餑”拱手相讓,便宜了Google。因此,即使是在Google大手筆給出了8億美元的分手費後,Groupon仍覺不夠。再加上反壟斷的考慮和公司投資人兼董事會成員Kevin Efrusy等人的極力反對,最終Groupon還是對Google的收購要約說了“不”。

  有人說,如果Google當初出價再高點,不是57億美元,而是75億美元的話,Groupon當時很可能就從了。

  雖然本次收購談判盡量保密,但Google提出巨額收購的消息還是不脛而走,這也將Groupon再次推到了風口浪尖。

  解密Groupon(四):靜默期風波

  今年6月,Groupon正式向美國證券交易委員會(SEC)遞交S-1文件,宣佈公司將上市。

  當時,Groupon發展勢頭很好。據報導,Groupon 2011年第1季度營收為6.45億美元,接近於2010年全年的營收7.13億美元,並期望以300億美元的估值上市。不過,300億美元的估值卻引來媒體的懷疑和嘲諷。

  最先引起人們注意的是,Groupon提交的S-1文件顯示,公司在2010年第一季度已出現虧損,而2010年全年的實際虧損額高達4.13億美元。這多少讓人大跌眼鏡,因為2010年夏公司CEO Mason在接受CNBC採訪時還曾表示,2010年Groupon幾乎全年盈利。

  後來發現,Groupon所稱的盈利是因為使用了一種特殊的會計處理方法ACSOI(調整後部門合併運營利潤)。 Groupon利用該方法除去了一些重要的成本,如用於吸引新客戶的在線營銷費用等,從而造成了盈利的假象。 Groupon的這種做法引起了新聞媒體、投資者和監管機構的質疑,甚至被人指責是一場巨大的“龐氏騙局”。

  在Groupon最初遞交給SEC的S-1文件中,ACSOI並不是唯一令人質疑的地方,Groupon巨大的營收數字也因使用了一種非常規的記賬方式而被放大。其實,Groupon所謂的“營收”實際上是指總營收,而非淨營收。據知情人士透露,Groupon這麼做的原因是為讓公司看起來更成功。

  迫於監管機構(主要指SEC)施加的壓力,Groupon修改了S-1公開招股說明書,刪除了引起爭議的非常規會計處理方法ACSOI。而這樣做的直接後果就是導致Groupon的營收數字急劇下降,給公司造成了很大負面影響。

  同時,因Mason和Lefkofsky處事不慎,引發的靜默期風波也進一步加劇了公司下滑。

  6月5日,也就是Groupon首次提交S-1文件後的第三天,美國彭博社發表對Groupon聯合創始人兼執行董事長Eric Lefkofsky 的採訪,他在採訪中表示“Groupon未來將會瘋狂盈利”。此番高管言論引發華爾街一片嘩然,因為根據規定,公司不得在上市靜默期內公開發表有關公司的評論。此後,媒體更是挖掘出了Lefkofsky訴訟纏身的發跡史,造成了更多的負面影響。

  而Mason 8月份寫給公司員工的一封反擊外界質疑的郵件遭到洩露(被科技博客AllThingD刊登),再次違反靜默期規定,使公司在負面新聞的泥潭中越陷越深。

  到十月底準備路演時,Groupon的估值已從300億美元下跌到了100億美元。據消息人士說,從先前的混亂局面到後來的IPO,Mason和Lefkofsky表現出了一種沉著穩定的領導風範。

  Mason在路演中表示,Groupon的營銷支出在第3季度出現了較大下降,虧金額損已從第2季度的1.01億美元縮減到了239,000美元,基本實現盈虧平衡,並將很快開始盈利。

  正如一出典型的美國戲劇一樣,Groupon也經歷了從出場到低谷再到回歸這樣的“三步曲”:從無名小卒成長為蓋世英雄,經歷挫折,捲土重來。目前,Groupon還並不被外界看好,至於能不能像Amazon一樣走出低谷,捲土重來,我們還需拭目以待。

  英文原文:INSIDE GROUPON: The Truth About The World's Most Controversial Company

  中文翻譯:雷鋒網編譯

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