觀點:2016年的手遊營銷該如何變化

文:Leftear

2007年,我從遊戲媒體轉職成為遊戲市場人員,轉眼過去已近十年。這期間歷經瞭許多,從端遊中途入手,再到給端遊從零開始做市場方案,以及後來的頁遊的市場營銷探索,再到近幾年的手遊市場摸索和嘗試。可以說,我和許許多多的遊戲從業者一起,是看著中國遊戲市場從端遊逐步向頁遊、手遊發展的親身見證人之一。也正是因為一直在做市場,做營銷(我國臺灣地區叫行銷),對這個專業非常有感情,所以對近年來市場營銷的變化,有些觀點想表達一下。

手遊行業營銷的窘境

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今年的手遊行業,感覺頗冷

今年的手遊行業,感覺頗冷。研發很冷、發行很冷、渠道很冷,手遊的投資則冷到結瞭冰。感覺是整個手遊的盤子還在越做越大,但是更多的資源(錢、用戶)都流向少數幾傢大公司的幾款大產品瞭。整個格局有點像端遊的2010-2013——事實上,不僅有著一個個死掉的中小型公司遊戲產品,連騰訊和網易這種會持續產出現象級的爆款,也都是腳踩著公司內部無數款手遊的屍體。

我無意對行業現象提出什麼分析,我隻是想表達,各傢愈發艱難的時刻,對於任何一款手遊,也逐漸誕生瞭,以“最小單位力量”將產品推上市的營銷手法。換句話說,就是遊戲研發完成後,發行隻幫著聯系些渠道對接,然後在iOS上買(廣告)量就完事的做法。市場營銷?那是什麼?花那錢有意義麼?買量能夠切切實實計算到多少預算能有多少用戶進入,你做營銷怎麼推算出來?換你是老板,也會直接看邏輯推導,丟掉不切實際的營銷預算,把所有費用(及人力)都扔給必須的廣告買量工作中來。



在如今的手遊行業裡,市場/文宣/文案的職務,已經逐步被淘汰出公司的既有工作序列。隻有一些手遊大廠,或者說之前端遊出身的手遊公司,還基本保持著營銷齊全的工種建制。即使如此,營銷的工作內容也基本被圈定在給設計下需求做遊戲ICON、賣場圖、渠道宣傳大圖(及批量)中。這些是營銷的內容麼?當然是。這些是營銷的全部內容嗎?當然不應該是——但是這是現狀,更何況許多中小型公司連這些工作都會直接交給項目/產品來做,市場營銷人員一個不留全部掃出門。

為什麼要砍營銷費用

傳統行業中,當產品到達消費者手中時,意味著消費者已經完成“付費”行為。傳統行業中的市場營銷,是采用多種手段對產品進行包裝,目標是鼓動消費者的付費欲望。遊戲行業中,尤其是免費模式盛行後,F2P(Free to Play)要求有一個數量級的用戶規模以形成環境生態,而這個生態去促成一定比例的用戶付費。這種情況下的市場營銷,目標有兩點,主要目標是拉動足夠數量級的用戶進入遊戲(俗稱的新增用戶),次要目標是確保拉入的用戶群中有盡量高的付費用戶比例(俗稱高質量用戶)。

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F2P(Free to Play)要求有一個數量級的用戶規模以形成環境生態

可以看出,不管是端遊、頁遊,還是手遊,市場營銷的所有行為,或者說KPI就應該是新增用戶進入。在端遊時代,廣告帶來的用戶成本高,營銷帶來的用戶成本低,所以我們就去做市場營銷,因為這是“用最少的錢實現最大效果的最佳方式”。而在現在的手遊階段,對發行公司而言,聯運方的渠道用戶是非營銷實現的,是不需要花錢的。而花錢的廣告用戶,其單位成本已經遠低於通過營銷帶來的用戶成本,那麼大幅度砍營銷費用,砍營銷人員建制,就是最理性的選擇。

窄義上(不含廣告采買)的市場營銷,在手遊行業,真真正正走到瞭窮途末路的地步。

唇亡齒寒的媒體和營銷

為什麼會這樣?從個人來說,我認為核心的原因是和遊戲媒體在手遊行業的沒落是一致的。市場營銷的行為是宣傳面,而傳統的端遊來說,必須要影響核心用戶才能繼而帶動外圍用戶,而核心用戶群受主要遊戲門戶網站影響極大。可以說,遊戲媒體上能夠實際上影響到絕大多數的遊戲愛好者(核心玩傢),並通過核心玩傢的追捧,輻射到外圍的普通遊戲用戶(外圍玩傢)。在端遊時代,市場營銷通過和遊戲媒體的多種合作,能夠把遊戲產品的信息傳遞給潛在用戶,拉動用戶期望,形成圍繞測試節點的潮汐式波動,完成用戶進入(新增用戶)。

但在手遊市場上,用戶不再通過核心用戶去關註遊戲瞭。端遊時代單遊戲容量大,用戶必須經過多方面信息傳遞後,才能下定決心去關註/下載/進入遊戲。而在手遊時代,用戶群廣泛存在於各個手機的應用中,而且用戶獲取遊戲的成本被極大的降低,直接通過應用的榜單下載即可,用自我試玩的方式感受遊戲品質,有興趣的保留,沒興趣的直接拋棄。當用戶(玩傢)不再需要通過外部媒介(遊戲媒體)來獲取遊戲信息時,具有資訊性質的媒體也就逐漸在行業中沒落。而當遊戲媒體無法影響到用戶時,還按照端遊思路去通過具有資訊屬性的媒體傳達聲音和信息的市場營銷,自然也就無法傳達到用戶,更別提影響到對方嘗試遊戲的判斷瞭。

重新審視下營銷的定義

話說到這裡,再說說市場營銷是什麼。按照美國市場營銷協會(American Marketing Association)的定義,市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中,為顧客、客戶、合作夥伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。這句話既長又拗口,但核心的意義是,從產品生產後到被用戶獲取前之間的行為,都應該歸結為市場營銷范疇內。更簡單點說,「把貨賣出去」這件事的前前後後,都是市場營銷。

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「把貨賣出去」這件事的前前後後,都是市場營銷

所以,作為一枚市場狗,如果我們還想在手遊這個飛速發展的行業中繼續前進,繼續制造出更精彩/經典的營銷案例,我們必須沉下心想一想,想清楚自己下一步應該要做什麼,才能實現「把貨賣出去」,以及「把更多的貨賣出去」。

創意決定營銷的內容

雖然從真正意義的大范疇來看,廣告理應是歸在市場營銷中的,但從手遊窄義的市場概念裡,文案\素材\包裝\活動等才被認為是市場營銷。既然我們也無力改變這個觀念,那我們就站在這個現狀上來談如何解決問題(下文中的市場營銷單指不含廣告投放的營銷部分)。

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不管是文案\視覺素材創意\活動\娛樂營銷,核心都是一個詞——“策劃”

我始終認為,市場營銷人員,不管是文案\視覺素材創意\活動\娛樂營銷,核心都是一個詞——“策劃”。每個市場營銷,都應該被叫做“市場營銷策劃”,這也是這個行業最吸引我的最本源的因素。因為策劃才是體現一個市場人員的思想、創意、點子的最核心行為,它是展示你和別人最不一樣的地方,它能體現你的天馬行空,精巧細密,它能讓你中流擊水,讓你揮斥方遒。每個市場人員,都應該以最大程度上體現自我的創意思維,達成營銷事業的大成為最終目標。它體現在文字、圖像、聲音、視頻,以及各種能夠傳遞信息的形式上,形成產品的獨特包裝,傳遞給消費者。並極盡蠱惑人心的能力,挑動用戶心中的欲望,實現最終目標。

既然營銷行為是要靠策劃來完成的精巧包裝,那麼隻要它符合消費者的需求,就理應實現最大化拉動潛在用戶成為正式用戶的功效。剩下的就是如何通過合適的管道,到達潛在消費者。我的觀點就是,它不要再依靠手遊媒體這種明顯已經沒落的管道去傳遞信息,而是通過目前最直接能到達用戶的管道去做,那就是——廣告。

廣告決定營銷的管道

手遊的市場營銷,應該和“廣告采買”密切結合,形成新型的、有力度的市場營銷。廣告不能和營銷割裂開,或簡單合作的的行為,而是高度密切結合。這意味在從產品開始做市場方案起始時,最早的用戶調研、市場定位、營銷包裝時,就明確以“主要通過廣告作為信息傳遞媒介”,而不是“主要通過媒體、用戶聚集地作為信息傳遞媒介”,要知道,這兩者之間的區別非常之大。

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很多人大概很難接受這一觀點,因為覺得這是脫瞭褲子放屁。目前手遊廣告的展示區域本來就少,不管是形式還是效果都很難比肩頁面端的FLASH廣告,廣告必須最大限度展示產品賣點並鏈接到AppStore(或其他下載位),甚至不惜用一些惡俗的效果或完全虛假的廣告圖像/文案,欺騙用戶下載並進入遊戲。如果廣告是用來做營銷,那一方面展示內容要體現的是營銷主題,而不是廣告上的產品特點;另一方面,可能就不會直接跳轉到遊戲下載,而是跳轉到一個營銷主題頁面上。要知道,每多一次跳轉等於用戶數量呈幾何量級下降,這簡直和要廣告帶入新增用戶的目標完全背道而馳瞭。

沒錯,可是手遊的廣告做到如今,難道不是也遇到瞭和營銷一樣的困境麼?用戶池增長緩慢,絕大多數用戶已被市場上的產品瓜分,新用戶的成本越來越高,用戶質量卻愈加下跌。各傢發行公司,能做到的就是派人每日盯著數據表上的數據,一遍遍地盡可能地分析數據,並試圖把廣告成本數據再往下壓哪怕0.1個百分點——當你做完所有的事兒,獲取用戶成本還是持續上漲,意味著市場進入紅海,要做的就隻能是改變。這也同時就是為什麼2016年,發行愈加難做的原因,因為花同樣的錢,去年能帶來的用戶數量,今年隻能帶來1/3,而且質量甚至大不如去年。已經被冷落和擱置瞭許久的營銷,就應該在這個時候,果斷融合到廣告通道中來!通過廣告向以被各種套路麻木瞭的用戶傳遞產品包裝概念,從而帶動用戶形成市場效應,帶動用戶進入,最終形成單位用戶成本的大幅度下降。

懂得變通是營銷最重要的事

隻有不斷地變化、變通,市場營銷和廣告才能真正意義上的合成一體,形成在手遊時代的新型營銷——事實上,在傳統行業的廣告中,經常會看到廣告並不直推產品,而是展示產品應季的營銷包裝活動(方案)。比如說傳統的飲料或冰點行業,在推出應季新品時,通常會針對新品包裝一個大型的市場活動。而它的廣告也並非隻向你傳達新品的特點,而是傳播這個被包裝的活動本身。因為已經被劃分清楚的市場格局通常很難直接被打破,用戶接受新產品的嘗試心理會遠比使用舊產品的慣性習慣低得多,但用戶對活動的參與度則高得多(當然你包裝的活動確實得足夠有吸引力)。當潛在用戶被廣告傳遞的活動所吸引,並積極參與到其中來,就會形成對新品知名度的明確認知,繼而認可整個新品品牌。

換手遊來說,營銷的包裝是建立在對用戶的情感層面上,而不是直接的上套路——因為在紅海市場上,用戶已經相當疲勞,對市場上所有的宣傳套路都不會踴躍跟進。這直接導致所謂廣告拉量和營銷宣傳拉量,都無法形成有效的效果。對廣告拉量來說,作為一名老玩傢,(廠商)套路我都熟;對營銷宣傳拉量來說,沒有有效抵達用戶的管道。所以我的觀點是,營銷是一種精巧的包裝,你要讓用戶看到包裝,用最直接到達用戶的管道(廣告),最有創意的營銷包裝感動用戶,繼而形成營銷效果的集群,達成目標。

誠然,這個觀點可能在一定程度上相對比較大膽(你也可以稱其為過激),在市場上我也幾乎沒有見到有這樣的案例。但歷史從來都是人創造的,而沒人嘗試的內容,歷來隻有2個結果:要麼是從來沒人想到過能夠這樣做,要麼就是有人嘗試過這樣做,但是結果是不可行所以放棄。我在此拋磚引玉,提出這樣一個一傢之言,也希望在手遊行業做市場的同學們能夠和我來探討,這個方式是否有機會,能夠落實到實際工作中去。

from:騰訊遊戲頻道

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