觀點:免費遊戲盈利靠的是給玩傢的感覺

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【Gamelook專稿,轉載請註明出處】

Gamelook報道/目前,最著名的市場營銷體系就是Marketing Mix,也就是著名的‘4P’,根據該體系,一個市場營銷計劃分為四個關鍵的組成部分,分別是:用於銷售的產品(Product)、產品的售價(Price)、用戶們找到產品的方式(Promotion)以及可以購買到產品的地點(Place)。在這4個當中,最困難也最昂貴的就是Place,也是市場營銷者們最難進入的地方,實際上,要想讓你的產品被消費者們看到,你需要和總經銷商以及零售商搞好關系,更不要說在物流方面的大量投入瞭。實際上,控制分銷渠道的公司往往是利潤分成最大的一方。

想想媒體行業:廣播網絡控制無線電波,有線電視需要輸送電纜,報紙行業擁有印刷廠和送貨車,音樂公司可以錄制專輯並在商店上架,出版社賣書也同樣掌握分銷渠道。從一個商業模式的角度來看,這些公司有一個共同點,那就是他們掌握瞭分銷渠道,對實際銷售的物品收取分成。

不止是媒體,不管你銷售任何東西,最重要的都是要把它們放到貨架上,也就是與總經銷商、零售商、托運人等方面打交道,他們都要從中收取各自的分成。如果幸運的話,你通常情況下能夠拿到40%的收入就已經不錯瞭,實際上遠比這個比例低,而且是在你的產品一開始就能夠上架的情況下。

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應用商店出現之前

美好的舊時光

簡而言之,在任何行業新業務都是非常非常困難的:入門的要求就不僅僅是一個優秀的產品這麼簡單,你還需要大量的投入才能把產品讓顧客們看到,更不要說還有隨後的推廣瞭。最終受益的是大廠商,比如說全球最大的日用品公司寶潔(Proctor & Gamble),該公司可以利用已經和零售商們建立起來的關系為新產品獲得貨架位置。大型的連鎖店還可以要求專屬商品或者更低的價格。媒體公司也可以根據自己的條款選擇推薦什麼產品。所以從事某個業務的前提是,一旦你的發展有瞭起色,一切都變得容易瞭很多。

這就是之前的‘美好舊時光’的模式:之前就已經存在的公司最具競爭力,因為他們有一系列的合作公司或者控制瞭單個市場。對於沒有這些優勢的公司來說,他們就隻能把產品發出去,然後期待客戶找到並喜歡它,這種情況下,用戶對於產品的決定權是非常低的。

Price和Place之間的關系

說瞭這麼多,為的就是提到我接著要說的東西,比如說,有人抱怨應用商店收取30%的分成是不合理的。過去發行遊戲的模式下,做出遊戲隻是一部分,同樣重要甚至更為重要的是,要給你的遊戲獲得貨架位置,讓用戶們看到,這種情況下,發行商能夠拿到30%的零售收入分成就已經是很不錯瞭。

應用商店的出現改變瞭一切,現在任何隻要擁有開發者帳號的人都可以發佈應用,蘋果和谷歌能夠這麼做,是因為互聯網的普及讓貨架空間變得無限大,之前的門檻已經不存在瞭。

然而,應用商店的開發商們隨後逐漸意識到,隨著所有人都能夠銷售應用的時候,應用商店也向所有人都開放瞭,沒有人可以從中漁利,因為大多數應用都免費瞭。

應用銷售的問題

我一直都對於蘋果管理App Store的做法不認同,最近從產品轉移到瞭平臺方面。具體來說,我認為App Store拒絕支持試用版的做法讓優質產品憑借自身脫穎而出更加困難,不得不收取更高的價格,不能收取更新費用和收集用戶數據使得從目前的用戶群獲得更多收入變得困難。

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應用商店出現之後

不過,我也意識到的問題是,即便是蘋果改變瞭開發者策略,仍然會讓問題更加嚴峻。在2013年的時候,我曾經說過,“從經濟學角度來說,讓軟件市場如此具有吸引力的原因是,軟件的邊際成本已經變成瞭0。畢竟,軟件隻是占據瞭驅動器的位置,用肉眼看不到的方式就可以復制。不管你投入瞭多少努力創作一款軟件,這都是隱沒成本,因為你復制它的成本其實是0。”

應用方面也是如此,不管是什麼應用,不可避免地都是采取瞭免費模式,這也是付費應用比例很小的原因,主要是市場競爭的結果,畢竟把他們的應用發佈到應用商店是沒有邊際成本的。然而,這並不意味著免費就沒有辦法盈利。

差異化的遊戲

註意一個形容詞“無差異(undifferentiated)”,那麼它的反義詞差異化又是什麼意思呢?這裡我們要說到的是產品,一個差異化的產品在某些方面做的更好,但是,如果要讓你真正的指出到底哪兒更好,可能並不容易做到,它隻是‘感覺’起來更好,或者說,這隻是它給你的感覺如何。所謂的玩傢體驗講述的就是產品給用戶的感覺,遊戲功能並不是全部,它還包括易用性、用途,甚至形象或者遊戲時間都被包含在內。

試想App Store長期成功的一個應用類別,比如像《糖果傳奇》或者《部落沖突》這樣的免費遊戲,有批評者表示這些免費遊戲采取瞭手段,從無節制的消費者那裡獲得收入,讓他們得到的隻是無價值的數字物品,能夠帶來的除瞭成就感之外別無他物。但是,我想要問的是,那又如何?這樣做和付費售出遊戲有什麼本質的差別嗎?如果差異化更多的是有關感覺方面的東西而不是功能,那麼為什麼要對軟件形式有偏見呢?如之前所說,這種模式給開發者們帶來瞭更多的機會,一個用戶投入的時間越多,他們為之付費的可能性就越大。

而且這種免費模式在PC平臺也非常受歡迎,Chris Dixon對這種模式寫過一篇非常不錯的博客,名字叫做《從PC遊戲行業學到的經驗》:
“PC遊戲世界把免費模式發揮到瞭極致,和智能機遊戲《糖果傳奇》這樣的免費玩的遊戲不同的是,很多像《DotA 2》一樣的PC遊戲是可以免費獲勝的,你即便是投入瞭資金也不能在遊戲中獲得優勢,主要是為瞭公平競爭。你能購買的東西更多是服裝之類的,比如角色的新套裝或者新的背景音樂。非Steam平臺最受歡迎的PC遊戲《英雄聯盟》去年僅靠銷售這些服裝道具就獲得瞭超過10億美元的收入。”

我知道可能有很多人瞪大瞭眼睛,對數字角色賣數字衣服,還能賺到十億美元?這種想法也太傻瞭吧?那麼,我這裡不禁想要問一句,你用5000美元去購買一個功能還不如50美元的包包,戴1萬美元的手表或者200美元的領帶不是更傻嗎?頭等艙和五星級酒店呢?你哪一個也不能帶走吧?所以,這種想法完全是無稽之談。

或者說,如果你隻是看功能去評價的話,這就是荒謬的。最為關鍵的是,這些消費給你帶來瞭怎樣的感覺,不管是對工藝的欣賞、地位或者簡單的隻是想要購買這些東西,這些產品的差異化都可以讓制造者獲得利潤。

找準你的市場

在PC遊戲方面,開發商們所做的讓人印象深刻,有些東西可以使用於所有的業務。得益於互聯網的出現,付費PC遊戲市場想要掙大錢已經不可能,開發商們別出心裁地創造瞭虛擬世界,人們可以免費體驗高質量的遊戲,然後用時尚界的需求來創造新的市場,比如對外觀的要求,或者說與眾不同的需求,讓好友贊嘆的需求或者隻是為瞭讓自己(的角色)看起來更好看的需要。

這用數字形式表現並沒有什麼關系,順便要說的是,任何人的現實最終都是把他們的註意力和時間投放在哪裡,所以《英雄聯盟》這些遊戲對於他們的玩傢來說,比巴黎時裝周更有意義,而且更具有專屬性,畢竟,遊戲裡隻有一個賣傢。

另外,和免費遊戲一樣,經濟方面是一致的:創造市場是一個固定成本,意味著增加一個用戶也不會提高邊際成本,那麼,為什麼不增加最大量的玩傢進入遊戲,然後找到不同的收入渠道,讓玩傢們持續獲得體驗,同時又讓開發商的收入有所保障呢?的確,單個用戶帶來的利潤空間可能是非常有限的,但你要知道,我們面對的是整個互聯網,你可以以量取勝。

更為重要的是,我覺得這種模式可以被廣泛應用,我之前曾經說過,未來的出版業可能不再通過純粹的印刷文字而獲利,而是通過用文字獲得更多的讀者,然後尋找其他方式來盈利。時間和註意力仍然是非常珍貴的商品,在某個領域獲得瞭信任,你就有瞭盈利的權力。相似的是,軟件應該被認為是對用戶們來說更有意義的解決方案,而且更難以復制,畢竟,如文中所說,軟件是可以無限復制的,最好是把這個特點作為你的業務優勢。

另外,新業務方面仍然是個難題,互聯網出現之前就困難,現在同樣困難,隻不過現在的難點和之前不同瞭,分銷是過去最難的事情,而現在分銷免費瞭,所以,省下來的時間和資金必須被用在與客戶更為緊密的關系方面,你要投入時間和資金,知道他們為什麼在你的遊戲中消費。任何一種軟件能夠盈利,都不是因為下載的軟件程序能夠帶來多麼強大的功能,而是你的軟件可以帶給用戶們什麼樣的感覺。創造一些可以出現需求的條件,然後滿足用戶需求,這樣不僅你的業務會成功,還很可能帶來更大意義的成功,這些是以往的‘美好的舊時光’所不能帶來的。

(本文英文作者Ben Thompson)

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