自造IP的”玩具大廠” 孩之寶如何運作產業鏈

說到孩之寶,大傢可能更多是想起這傢美國玩具巨頭的變形金剛。

其實,它在傳統的玩具制造業務之外,已經在IP產業鏈上全線推進,上遊包括自有的核心品牌與新興IP儲備,以及與知名品牌的合作;中遊進軍影視動畫制作,入股電視頻道;下遊產品與上中遊聯動生產銷售,充分發揮大片效應和影-遊-玩具聯動的勢能,同時穩步推進國際市場。

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日本的萬代南夢宮、國內的奧飛,還有更多的公司,都在從最初的玩具或遊戲業務出發進行著全產業鏈試驗。而孩之寶近日舉行瞭投資者大會,三文娛選取它在會上公佈的部分核心策略,希望給國內業者一些參考。

一、 上遊品牌結構

孩之寶將旗下的品牌分為四類。



1、核心知名品牌(Franchise Brands)

核心知名品牌,是孩之寶自有或主控的最重要的品牌,能長期帶來顯著的收益,也是孩之寶最為重視的品牌。包括小小寵物店、萬智牌、地產大亨(大富翁)、小馬寶莉、熱火、培樂多、變形金剛等在內的多個產品。近五年平均營業利潤率約19%。

這一類品牌,不僅利潤率相對較高,還為孩之寶帶來持續的版權收入,是孩之寶戰略上最為重視的部分,近年投入瞭非常多的資源要將它們打造成全球知名IP。孩之寶采用瞭兩種打造IP的方式,在本文的第二部分我們會談到。

2、新興品牌(Challenger Brands)

孩之寶擁有或主控、重要但尚未達到核心知名品牌重要程度的品牌,孩之寶認為隨著資金的投入與時間的推移,它們有潛力成為核心知名品牌。

包括Baby Alive、Furby、Furreal Friends、KRE-O(酷睿)、Playskool。這類品牌,孩之寶多選擇與別傢有實力的公司共同培育。

3、合作品牌

孩之寶不具備所有權,但是獲得授權生產或者其他合作的品牌,如漫威X戰警,星球大戰,侏羅紀公園,迪斯尼冰雪奇緣,迪斯尼公主,妖怪手表,芝麻街等,近五年平均營業利潤率在11%左右。

4、新品牌

 

除上述之外的一些還在探索發展的新品牌。

二、進軍中遊影視行業,內容服務下遊

孩之寶已經將許多核心品牌授權給影視公司。比如《變形金剛》《萬智牌(Magic The Gathering)》等。

《變形金剛》就不用多說瞭,在國內已經引起過多次浪潮。去年20世紀福克斯電影公司購買瞭萬智牌的版權,希望借由這部作品制作出像哈利波特與指環王這樣叫好叫座的系列電影。甚至橡皮泥玩具培樂多(Play Doh),孩之寶也會與20世紀福克斯聯手拍成電影。另外,《糖果樂園》(Candy Land)、《地產大亨》(Monopoly)等玩具的電影也在籌備當中。

孩之寶早就發現瞭將玩具影視化的益處,它旗下的小馬玩具,1983年剛推出時就因為可愛的造型和鮮艷的顏色受到小女孩們的追捧,後來一度陷入低谷,但隨著新一代玩具以及配套的動畫片播出,吸引瞭比小女孩們更多的粉絲。2014年孩之寶小馬玩具的銷售額達到10億美元,甚至超過瞭芭比娃娃。經受過動畫化考驗的小馬寶莉,將由孩之寶旗下Allspark Pictures和獅門影業一同改編成動畫電影,暫定將於2017年上映。

除瞭授權制作,孩之寶還設立瞭自己的工作室,發力中遊影視行業,不僅進行產品相關影視制作,也在相關的電視頻道擁有股份。

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孩之寶工作室Hasbro Studios

孩之寶工作室是2009年成立的孩之寶的全資子公司,主要進行公司旗下廣泛流行的玩具品牌的電視節目制作,同時也制作來自第三方創作者的內容。

Allspark Pictures是孩之寶2014年新建立的影視行動組,專門主管真人或動畫的電影制作。

孩之寶品牌相關的大部份節目都會在探索傢庭頻道(Discovery Family Channel)(原Hub Network)播出。

探索傢庭頻道由Hub Network在2014年10月13日更名產生,後者是由探索頻道母公司探索通信公司(Discovery Communications)和孩之寶各持股50%的兒童頻道,更名後孩之寶股份縮減為40%,探索通信公司持股60%。

變動後頻道的日間時段(早9點-下午3點)探索傢庭頻道會繼續播放孩之寶的動畫,黃金時間段則會精選探索頻道的部分高質量寫實節目進行播放。

除此之外,孩之寶的動畫作品也對一些在線視頻網站(Machinima等)進行授權播放。

中遊的影視行業以作品內容為載體,可以很好地建立消費者與產品的情感聯系, 相關產品更有接受度與持久力,數據也很好地證明瞭這一點:公司娛樂行業品牌2012-2014年復合收益7.2%,非娛樂行業品牌年復合收益率為負數-0.1%。

三、下遊產品

1、大片效應:上映時產品來勢洶洶,映後市場退熱明顯

孩之寶獲得瞭《星球大戰》系列電影的主要商品授權,自最新星戰系列產品自9月上線,產品銷售還是超預期,甚至一度出現供貨短缺,不過公司CEO Brian Goldner表示已經為上映年底電影的上映(美國上映時間12月18日)以及假期的到來做好充分的準備。

孩之寶獲得的《星球大戰》系列電影商品授權有效期至2020年,今年《星球大戰:原力覺醒》(《星球大戰7》)上映後,《星球大戰8》與《星球大戰9》相繼會在2017年和2019年每隔一年上映,因此孩之寶將會受益於該系列所有三部作品的上映,作品本身極高的人氣以及沉寂十年後的再重啟,已經可以預料到這一系列的產品空前的吸金之勢。

但是從過往變形金剛電影的上映可以明顯看出“大片效應”,即電影的上映會極大地帶動相關的產品的銷量,上映年份收入甚至平均可達上映之前的2倍,但也正是因為如此,沒有大片的年份公司業績會受到很大的影響。

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孩之寶的高層也意識到這一問題,因此把精力更多地放在瞭挖掘原有核心品牌上,比如公司對熱火(Nerf)這一核心品牌的進行創新嘗試,開發瞭諸多成功的新細分產品,包括針對女孩的熱火木蘭系列玩具(Nerf Rebella)等,同時,熱火也是公司成功的國際化品牌,從2003最初隻在美國銷售的本土品牌,到目前遠銷世界120個國傢的國傢化品牌,且國際市場創造瞭約一半的銷售量,成為公司最大的、銷量增速最快的品牌之一。

(二)穩步拓展國際市場

優先級市場: 中國,俄羅斯,巴西

已建立市場: 希臘、波蘭、土耳其、中歐東歐、智利、秘魯、哥倫比亞、韓國

2015新開拓: 中東和北非地區(MANA)、泰國、南非

2016年目標: 印尼、印度

國際市場尤其是新興市場潛力巨大,不考慮匯兌損失,孩之寶2015年前三季度新興市場收入增長14%,並且公司預計未來會持續兩位數的增長速度。

但是國際市場受匯率影響很大,尤其今年隨著美元的走強,公司遭受空前惡劣的外匯環境,前三季度營業收入與去年持平,但是去除匯率的影響,增長約為9%,前三季度營業利潤比去年同期增長5%,去除匯率的影響,營業利潤增長可高達20%。

在中國,孩之寶更是和奧飛動漫聯姻進行深度戰略合作,2012年宣佈達成戰略合作,2013年合資公司正式成立,雙方各持股50%,目前已落地的項目包括“酷壘鎧甲勇士積木”項目與國際版《火力少年王》。

from:三文娛

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