聖誕季,用手機互動點亮銷售

又是一年聖誕時,相信很多人已經開始盤算聖誕大餐去哪吃,跨年夜如何度過。每年此時,消費者忙碌、興奮、選擇眾多,而電影院、餐廳、大小商場、音樂會、各電商也在費盡心機地拉攏消費者,促銷打折正拉開年度熱賣旺季的序幕。

這個冬季與往年略有不同,全中國有3億手機網民(數字來源《CNNIC第28次網絡發展狀況統計報告》),其中1億人用3G (工信部截止今年9月數據)、手機購物用戶規模估測達到1億4千萬(iresearch《中國手機購物市場研究》)如何利用手機從眾多的商家中脫穎而出,讓消費者把最值得慶祝、最願意花錢的時間交給你, 是這個聖誕季商家必練秘籍。

這裡總結了用手機促進銷售的幾種方法,無論小店抑或大牌,都應該能從中找到靈感,讓你的產品從聖誕直至農曆新年一直不寂寞。

第一招:主動出擊—— 把商店開到消費者身邊去

這一招特別針對那些忙碌到沒時間買聖誕禮物的消費者。今年7 月份,已有國內商家已在北京、上海兩地的公交站、地鐵廣告發布了“牆上超市”,只要用手機掃描二維碼就能購買相應產品,依賴既有的物流體系,實現完整的購物過程。韓國的樂購在此之前也曾買下整面地鐵牆體來銷售超市產品。但由於產品展示數量有限、快遞速度、打包難度等等問題,我們無從知曉無限1 號店的最終銷售結果。但至少這是用戶喜聞樂見的一種銷售模式的創新突破。

其實,將購買戶外媒體的費用和其帶來的銷售收入相比較的話,得出的結果也許是一筆虧本買賣,那麼應該考慮在固有投放的廣告中,加入QR 碼或圖像識別功能,將聖誕促銷訊息用手機互動傳遞出來,這麼做不會增加一分錢預算,但卻為用戶帶來意想不到互動的效果,而且還自然的將手機和傳統媒介打通。



例如,美國百貨商場Sears 和Kmart 在機場、公交站亭等人流量大,且人們都處於移動狀態的公共場合購買廣告,來展示聖誕季最熱賣的產品,旁邊附上QR 碼,消費者在等車或航班延誤的時候就能買上一件東西,填好送貨地址,等著它送上門。將實體廣告連入豐富的手機遊戲或虛擬商店,在很大程度上“變廢為寶”——使平時不受關注的平面廣告的價值得到延伸。此類不得不提的成功典範是“揭開維​​多利亞的秘密”(Decode Victoria's Secret)內衣廣告。充分利用了人性獵豔的本性,無需贅言。

用這樣的思維延展開,可以發展一個品牌聖誕優惠劵的促銷廣告:在聖誕樹上掛滿了漂亮的裝飾物,每個裝飾物都標著一個QR 碼,究竟是一份大禮,還是一張代金券,要靠消費者自己打開手機互動後才知道。

這種機制用來促銷fighter model (所謂的“爆款”,用最優性價比來帶動整個店或產品系列的銷售)不失為一種好的策略。此外,演唱會、音樂會、餐廳也可以很好的利用手機開展宣傳攻勢,比如演唱會可在手機上延展歌手信息、指揮家或樂團信息、電影院可在手機上擴展播放電影預告片和直接訂票、餐廳能看到主廚介紹、菜單選擇並下訂單等等。

對於經營慣實體店的商家來說,通過一個介質將真實世界和虛擬商店進行連接的方式令人激動,從此,一個能夠永遠開著、接待所有客人且全年無休的供消費者查看產品、價格、配置、促銷的店面就誕生了。

第二招: 美麗邂逅——櫥窗留住消費者的腳步

在自家普通無奇的櫥窗陳列加入手機互動的元素,讓消費者每每經過,每每留戀,把2 秒鐘的window shopping 變成一次樂趣體驗,可以吸引客人進店,或可以在互動中直接完成購買、預訂。適用於規模較小、市場推廣預算不高的店家,比如餐廳、酒吧、咖啡店、 麵包店、美容美髮沙龍等等。在店門口駐足的客人很可能通過掃描二維碼已經預訂了平安夜大餐,店家還可以通過後台實時了解客人信息,進行確認或節日問候。

eBay 在櫥窗互動上有兩個好例子:第一個是“聖誕玩具捐贈櫥窗”

eBay 在紐約和三藩市安置了擺滿玩具的櫥窗,方便在節日期間大肆採買的消費者也能順便通過掃描QR 碼,給那些沒錢買玩具的家庭捐贈聖誕節玩具。下載eBay APP 後,消費者參考櫥窗裡小玩具旁邊的價碼,掃描其相應的QR 碼就能捐贈了。玩具的金額從2 塊到5 塊不等,掃描後,屏幕中的玩具比如泰迪熊或小火車會動起來。確認捐贈後,玩具會做一些特別的動作來表示感謝。需要的話,用戶也可進入手機網站,以便確認個人捐贈總額。此外eBay 也在Facebook 上開通了捐贈的活動,用戶可以在上面定制自己的小玩具,然後分享,每一個玩具eBay 都會捐贈1 塊錢,總金額最高至5 萬美元。

對消費者來說,除了便捷性外,用戶更在意APP 的價值——有趣、有益、有利。雖說在國內,慈善捐贈總顯得不那麼透明,但至少商家可以給消費者一點樂趣或實惠,比如在櫥窗陳列的QR 二維碼中設計一個小遊戲,贏家就能得到聖誕優惠或者小禮品,以此來吸引用戶在聖誕節時光臨。

另一個例子是“能購物的eBay 櫥窗”

特別有趣的是,eBay 將此線下櫥窗陳列得就好似網頁一樣,主視覺周圍飄這幾個banner 窗口,描述產品特性,四周圍繞這可以直接“下單”的QR 碼。

第三招:酒香不怕巷子深——店內活動也要精彩

除了買1000 送500 的優惠,在聖誕節還能給到店的客人其它的獎勵嗎?超市的吊牌、堆頭、貨架,商場的樓層指示牌、服務台,可以設計內容不一的互動,給來店購物的消費者一些額外的優惠或獎勵;又或者用AR 的方式給客人一次不凡的聖誕購物體驗;甚至直接掃描購物小票即可參加抽獎,免去客人可能只是抽到一條小毛巾,還要大包小包輾轉去5 樓的繁瑣。

在中國,過聖誕節的都是相對年輕的消費者,這些80 後、90 後、00 後在24 小時營業的聖誕購物狂歡商場,除了購物外,和朋友共享快樂的時光也是非常重要的一部分,或許一次手機互動尋寶活動會對他們的胃口——在進店的時候有一個大大的AR 標識或二維碼,拍照掃描之後有特殊的優惠折扣,並提示商場還有10 個寶貝待發現,其中第一個的提示是“女人” “1951” “巴黎”,也許有人能猜到是某個香水品牌…

已經成型的案例是美國大型購物商場 Macy's 的聖誕許願活動。來到店裡的消費者只需找到“許願中心”,打開Macy's 手機APP 的AR 功能,攝像頭對準標識物,手機畫面中除了現實場景和消費者外,還會顯現許願虛擬小明星的影像,按手機的照相按鈕拍下這一刻,最後將這張照片分享給Facebook 上的好朋友,就完成支持公益活動了。

第四招:愛不釋手——購買完成還有附贈驚喜

星巴克的粉絲都喜歡收集星家的咖啡杯,每到一個地方都買當地的星巴克杯子以示紀念。星巴克很聰明的意識到,空了的咖啡杯對粉絲來說是一種味覺的纏綿和情感的延續。於是今年聖誕季,除了挑逗味覺的紅色聖誕版杯子外,星巴克還特別準備了手機應用程序Starbucks Cup Magic 增加聖誕氣氛,以刺激銷售。下載APP 程序後,將攝像頭對準聖誕節特別版的馬克杯以及其它幾十種相關產品,屏幕上就會顯示松鼠、小狗、狐狸、溜冰手繞著現實中的星巴克杯子滑雪,或是在雪天蹦蹦跳跳的動畫。用戶還可以將畫面保存,上傳到社交網站與朋友分享,或是製成電子賀卡。 —— White Xmas下著雪的白色聖誕夜不就是用戶期待的嗎,這麼美的意境,一個杯子就做到了,誰不願意買一杯呢。

(觀看視頻 http://v.youku.com/v_show/id_XMzIwNzczMDAw.html)

由此聯想到,其實所有產品都是有性格、有生命的,那麼為什麼不讓他們在消費者眼前“活起來”呢。我個人很喜歡蘋果產品,每次買回新品的包裝盒都不捨得扔掉,如果蘋果能在Apple store APP 裡整合一個功能,掃描iPhone 包裝盒的條碼, 然後跳出來一段視頻告訴我超多蘋果機使用的小秘訣,我定會讚歎它的細膩;又或者包裝盒上做點文章和手機互動,也許可以抽獎,也許是一道獎勵優惠劵的小謎題,甚至只是陳年一句聖誕快樂的視頻,都可能讓我的心情大悅。如果不局限思維,讓我們考慮一下眾所周知的火車票上的二維碼,或二維碼短信登機,如果掃描出來的信息是伴隨著聖誕音樂,出來該航班幾位甜美的空姐,她們念著你的名字祝你節日快樂,並附上她們名字及服務特色,你會不會從此愛上這家航空公司?或是一家小店,櫃檯放一籃蘋果,每隻上面都印著聖誕快樂和二維碼,你一定會帶一隻走,削皮之前先掃描一下然後把這個網址存在書籤裡。

聖誕季不只關乎銷售,更關乎節日祝福和品牌好感度,用手機把那些標準化的產品不能傳達的情意,通通展現出來,當消費者的情感受到關懷時,他們對物質的要求會相應降低,並建立與該品牌的心理聯繫,所謂“心有戚戚焉”。

第五招:借東風- 通過既有平台推廣聖誕促銷

手機優惠券無疑是商家在這個聖誕季趕上手機購物大潮的另一個策略。優惠劵的形式​​可以很多樣,一張圖片,一段文字,一個QR 二維碼甚至只是一串數字,但關鍵是選擇對的推廣平台。

借助成熟和用戶基數大的平台來推廣是最高效的,如星巴克在街旁上進行的“簽到點亮聖誕驚喜”,用戶在手機上用街旁APP 簽到星巴克(江浙滬),上傳聖誕心願即可獲得該活動徽章。當星巴克收集滿2萬個心願時,所有參與者的徽章都會被點亮,參與者憑徽章可獲得免費升杯的聖誕驚喜!

若是較小的店家,恐怕要精心考量要依附的媒體,哪些是用戶基數大、使用頻次高、到店人數絕對值高,且從手機查閱到購買的轉化率最佳的平台。 LBS 服務商中,小店家最普遍使用的是大眾點評,它允許用戶依據優惠劵搜索附近哪些商家提供了心儀的優惠,因此只要發布優惠劵,當用戶在附近時,店家就有機會被選中; 此外,還有很多做打折、優惠、團購的手機APP 平台, 如“愛折客” “逛街助手” 等等。影院、劇場就可以藉助“手機購票”“樂影網”等平台。麥當勞在移動領域是個聰明的玩家,基本上所有的移動購物或LBS 服務APP 都能找到麥當勞的優惠,而且大多是直接展示手機上的優惠劵圖片給服務員就可以享受優惠了。

若品牌已建立自有官方APP, 且用戶量較多、用戶粘性高,可以直接在該官方APP 中加入聖誕優惠劵及預訂功能即可,然後通過一切社會化營銷、網絡廣告、 EPR的手段推廣。

美國保健品藥品商店Walgreens 利用手機二維碼優惠劵解決了往年聖誕節印刷紙質優惠券成本高且無法發給消費者的問題。他們將二維碼形式的優惠券整合在既有的APP 中,消費者從11 月25 日至12 月24 日在實體店內現場可以直接掃描,優惠價格從0.5 美元到5 美元不等,適用於美容產品、禮品、日用品和嬰兒尿布。 Walgreens 電子商務市場總監闡述二維碼優惠劵的產生目的“我們面臨節日購物高峰期,消費者尋求的是價值和便捷性。二維碼優惠券恰好能滿足這兩點,無需印刷宣傳品,這個功能就像下載APP 一樣簡單,使消費者在店內立刻就能方便的兌換優惠、省錢購物。這個功能從另一個角度也豐富了我們的手機APP。”

Walg​​reens 這次的成功有三個重要前提:第一,他們在Facebook 上對粉絲做了一次小調查:在手機APP 上,最希望加入什麼功能,而最多的答案恰恰就是手機優惠券。第二,在終端配合上,確保全國7700 家零售店的收銀台全部能直接掃描用戶手機上的QR 碼,使活動順暢。第三,功能並不單一,該APP 還能查看每週促銷信息,直接訂購,瀏覽產品,接受特殊促銷和獨享產品的信息提示。

讓我們的思路再打開一點,通過成熟的手機媒體平台,商家甚至可以向客戶發送禮品券、免費停車券等,那麼大型商場、化妝品品牌、大閘蟹直銷店、房產中介、家電超市、電腦城、航空公司、旅行社通通都可以依照這個模式開展聖誕促銷。

當然,羅馬不是一天建成的,要實現好的聖誕促銷效果,需戰勝幾個挑戰:

1、上升到策略級的系統

假如有幾百家店,要想每家店的手機促銷和執行都整齊劃一,需要付出巨大的精力,也需要組織內部有高度的協調合作。一般來說,手機或移動的事務都歸屬於數字營銷或市場部,那麼他們就一定需要和各地的實體店、經銷商合作才能部署。當然,我們都能猜想,實體店的人可能因為操作複雜,不想付出多餘的人力,管理成本,營收歸屬等等原因拒絕開展這樣的互動活動,或配合不積極、漏洞百出,不過將產品以最創新最容易被接受的方式展現到消費者面前,讓他們樂意為此掏腰包,就是市場部工作最令人興奮的那部分。

2、內容為王

手機互動再創新有趣,它仍然肩負策略、媒體和內容三重任務,一定要篩選精華的內容以適應品牌、業務和產品,最重要的是,要對用戶的胃口。手機上的內容並非越多越好,而是要綜合考慮用戶使用的環境、需求、興趣點及競爭對手提供的內容。除了前面提到的種種優惠券、快速訂購綠色通道、包郵等等聖誕促銷手段外,要思考什麼才是最能在這個時刻打動消費者的內容,品牌有沒有出乎意料的貼心提醒,是不是有特別好的禮物推薦以解決用戶送禮的糾結等等,很多內容雖然不會直接帶來營收,但它可以提升客戶的參與度和好感度,間接促進銷售。

3、體驗至上

聖誕季促銷的首要目標,一定是在消費者看到手機促銷的同時,就鼓勵他在手機上完成這個交易,或者是直接進店。那麼界面是不是足夠吸引用戶停留,說明和導引的文字是不是足夠簡單易懂,交互的流程是不是足夠清晰簡短以促成快捷的完成購買或瀏覽,都是在執行階段要考慮的重點。一個很好的例子是蘋果自己的Apple store APP, 從首頁到購買完成大致只需要4-5 個步驟。一個重要的原則:不要試圖在手機APP 裡塞入太多“自說自話”的品牌故事,消費者使用你的APP 就是對品牌的認可和接納,品牌要做的就是在用戶打開APP 的那一刻起用盡全力幫助他盡快完成他要解決的問題。

此外,針對聖誕季促銷,還應試著在多個地點促成交易,將活動在店內、電梯、銷售堆頭、貨架、展示台等等地方不斷的展現。在這些特殊地點開展手機互動,與用戶在家裡用手機相比,又是另一種情況。當用戶拎著大包小包,來到一個這樣的互動區時,手機上的體驗一定要極有趣、極有利、極快捷,最好能做到三步—— 1、打開程序2、按一個鍵3、“哇太棒了”。

4、面臨眼花繚亂的移動互動技術

QR 二維碼,AR,圖片識別,手機遊戲等等。店家應該從品牌定位和產品特性出發,結合長效的營銷方案以及固有的品牌活動(campaigns), 制定一個長期的策略,選擇一種方式,貫穿始終。以前,商家總盤算著如何才能讓消費者進店或者是讓他們在經過櫥窗時能停下腳步,而現在思維要向前邁一步,開始計劃如何在對的時間點出現在消費者去的地點、並讓這一切自然而然的發生。

來源:http://www.ifanr.com/63357

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