美股評論:喬布斯和他的時代

導語:日前,MarketWatch將喬布斯評為近十年最傑出CEO。 MarketWatch駐洛杉磯總編輯布里特(Russ Britt)撰文回顧了喬布斯和蘋果的成功之路,探索了他們成功的秘密,也指出了其不盡完美之處。

以下為全文:

喬布斯(Steve Jobs)兼有敏捷機智和大膽的想像力,這就使他具備了同時成為明星首席執行官和超級行銷大師的素質,而且他也確實成功地扮演了這樣一個奇妙的角色,使得自己成為了近半個世紀時間中美國企業史上最重要的角色之一。然而與此同時,他又有著近乎搖滾明星的壞脾氣,是一個小心眼的微觀管理者,讓自己的僱員不能不時刻分心提防。

過去十年間,喬布斯作為蘋果首席執行官(AAPL)所走過的,是一段絕對不平凡的歷程。在任期的最初,他將自己的公司從破產邊緣拯救回來,之後,他上演了更加富有傳奇色彩的一幕,幾乎是以一己之力創造力iPod和iTunes,改寫了唱片行業的遊戲規則。

接下來,他又推動了手持設備領域的革命,使用觸摸屏技術的iPhone改變了手機行業的面貌。現在,憑藉著最新的武器iPad,他又扮演起後個人電腦時代計算先鋒的角色。

“說起蘋果的複興,這很可能是企業界過去十年當中最讓人吃驚的故事了,甚至是過去半個世紀以來最讓人吃驚的故事。”科技行業智庫Endpoint Technologies總裁凱伊(Roger Kay)盛讚道,“說起影響力,這完全可以與當年的愛迪生和貝爾相提並論。”



喬布斯的傳奇生涯開始於幾十年前,具體說來是在1970年代和1980年代,憑藉著若干突破性的創新,他奠定了自己科技行業重鎮的地位——比如Apple II和Mac等等。事實上,他不僅僅被人比作是愛迪生和貝爾,甚至也有人將他和迪斯尼相提並論——雖然喬布斯的公司沒有以他自己的姓氏命名,但他確實是自己公司最大的個人股東。

現在,他已經帶領著自己的公司登上了科技世界的巔峰。喬布斯的蘋果總市值達到了2850億美元,超過了長期競爭對手微軟(MSFT)的2200億美元,成為了世界上身家第一的科技公司。如果有投資者在2000年年底時向蘋果的股票投資1000美元,那麼,到這個十年結束的時候,他的收穫將達到近4萬3000美元。

感到快樂的不僅僅只有投資者,消費者也是如此——喬布斯的核心理念就是將消費者置於第一位,為他們設計偉大的產品,這些蘋果的產品一個接一個統治了市場。對於蘋果的擁躉而言,過去十年簡直就是科技驚喜的狂歡,一個奇蹟之後是另外一個奇蹟,持續的創新改寫了歷史。

蘋果自身的規模也因此迅猛擴張,這個十年開始的時候,有大約8500人為蘋果工作,而這個十年結束的時候,他們的旗下已經聚集了超過4萬6000人。

出於以上和其他的原因,MarketWatch選定喬布斯為近十年最傑出CEO。

喬布斯報告

不過,事情也並非是盡善盡美。在這個十年當中,人們不止一次聽到關於喬布斯的刺耳的軼事。這位首席執行官在蘋果的走廊中四處遊蕩,看上去似乎是隨意就開除員工,但是與此同時,幾乎所有的員工又都對這位老闆表示滿意,因為他們畢竟不可能無視自己的股票期權價格正在不斷翻番的事實。矽谷的很多人都說,喬布斯實際上就像是個搖滾明星,因為他非常享受蘋果迷們的阿諛奉承。

企業管理仍然是一個大大的問號,儘管他們的支持者宣稱蘋果已經變得更加盡職盡責。更不必說,繼任人問題依然是巨大的變數。

眾所周知,喬布斯曾經不止一次遇到過重大的個人健康問題,第一次是在他重回蘋果掌門的征途中,另外兩次是在他當前的任期之內。如果喬布斯有朝一日真的將不得不因為自己的身體狀況而去職,接下來的故事誰也說不清楚。在喬布斯出現健康問題的期間內,公司總是噤口不言,這讓許多投資者和企業管理專家都深感不滿。從喬布斯的態度來看,顯然這種方針還將持續下去。

當然,無論如何,喬布斯還是做到了許多事情,在過去十年當中,他可以說很大程度上已經完成了多年前他和沃茲尼亞克(Steve Wozniak)共同創業時的理想:在科技行業,乃至於世界歷史上留下不可抹去的記號——那時候,他們還都是風華正茂的青年人,那時候,甚至還沒有所謂的矽谷。

獨自繁榮

在新千年的第一個十年當中,在科技行業其他多數玩家都步履艱難的時候,喬布斯和蘋果卻成功地走上了興旺發達的繁榮之路。蘋果的股價一路大漲,只有在喬布斯遇到健康問題的時候才會稍有停頓。十年間,這支股票的價格成長到了當年的大約43倍,而與此同時,標準普爾500指數卻損失了大約7%。

在截至9月底的2010財年當中,公司的銷售額達到了652億美元,相當於2001財年54億美元的約12倍。整體算起來,蘋果在這個十年當中已經實現了2290億美元的銷售額。

“過去十五年間,他的所作所為大大提升了蘋果的價值,也強化了自己的地位。”《活著就為改變世界:史蒂夫-喬布斯傳》(iCon Steve Jobs: The Greatest Second Act in the History of Business)作者之一揚(Jeffrey Young)評論道,“在這個經濟疲軟的時代,你只要多花一點錢,就可以獲得蘋果產品的體驗。要知道,這樣多一點點的成本就可以給你帶來不小的滿足感,​​而這個時代,這樣的滿足感在其他地方是很難找到的。”

事實上,在帶領蘋果登上頂峰的同時,喬布斯還令另外一家公司在過去十年中獲得了巨大的成功,這就是皮克斯動畫工廠(Pixar Animation Studios)。自1995年的《玩具總動員》以來,皮克斯連續不斷地製造票房炸彈,比如《怪物公司》、《海底總動員》、《飛屋環遊記》等等。喬布斯於2006年將皮克斯出售給了迪斯尼(DIS),結果因此成為了這家娛樂巨頭的最大股東,並加入了迪斯尼的董事會。

無論你喜歡喬布斯還是憎恨他,喬布斯都已經成為了時代偶像,擁有了眾多的崇拜者——每一次蘋果的新產品上架,蘋果迷們都會向世人展示出他們近乎宗教的虔誠— —當然,也少不了批評者。

“蘋果的產品在設計之初就一心想著銷售問題。”科技分析公司Enderle Group總裁安德魯(Rob Enderle)總結道,“結果就是,他們總能夠讓消費者排起長長的隊伍,這一點其他人幾乎根本做不到。”

在公司自己的零售網點,這種隊伍可謂是登峰造極。第一批蘋果店面是2001年開辦的,原本只是不得已的選擇,拼死的最後一搏,但是不到六年之後,《財富》雜誌便將他們評為了“美國最好的店主”。

今天,蘋果在全球各地擁有超過320家店面,最初的店面是開設在弗吉尼亞和南加州的郊區,而現在已經走進了米蘭和東京銀座。

化身博士

只是,成功總是要付出代價的。在很多觀察家眼裡,喬布斯正是微觀管理的活標本——不必說,這可不是什麼榮譽。

多年以來,人們已經聽到了太多這樣的故事——喬布斯漫步在蘋果加州Cupertino的園區,只要看到讓他不滿意的僱員,分分鐘便可以結束他們的蘋果職場生涯。在科技世界當中,喬布斯的情緒波動是傳奇故事的最好材料,Endpoint的凱伊指出,喬布斯1985年之所以會被放逐,他的脾氣是最重要的原因之一。

“當他扮演海德先生時,就是個徹頭徹尾的瘋子。”凱伊拿《化身博士》的橋段來做比方,“創造力的源頭則是奇格爾博士。”

安德魯則補充道:“他可不是那種我們會把孩子交給他看管的人,但是要說管理一家公司,他確實是卓越的。”

喬布斯總是滿懷猜疑,小心翼翼保守著蘋果的秘密,也保守著自己個人的秘密。他總是高高在上,難以觸及,而且希望自己的公司也能夠如此。

實話實說,喬布斯拒絕接受MarketWatch的採訪,而且公司的代表還說,沒有任何一個蘋果的僱員被允許代替他發表評論。

關注細節

先不必對喬布斯的品行進行什麼評論,且問問他的這一切性格和習慣是怎樣形成的?

追隨著他成長的足跡,我們似乎並不能找到太多線索。這位加州紅杉城(Redwood City)喬布斯夫婦(Paul and Clara Jobs)的養子曾經就讀於里德大學(Reed College),但是當那裡的人們一再嘲笑他的奇思妙想時,他選擇了輟學。

喬布斯曾經說過,是在大學中學習的書法課程,埋下了他後來強調Mac字體特性的伏筆。不過在當時,他並不覺得自己所學習的東西有什麼真正的實用價值。喬布斯的秘密很大程度上是和他的興趣息息相關的。

“不要被教條所束縛,那就意味著被動地接受別人的思想成果。”喬布斯2005年在斯坦福大學的畢業典禮上發表演說時稱,“不要讓他人觀點的聲音壓過你自己內心的聲音。最重要的是,必須有足夠的勇氣,按照自己的想法和直覺行事。”

在那些長年追踪喬布斯和蘋果公司的觀察家看來,他的成功主要還是應該歸功於他對於細節和紀律的強調,正是這些讓他可以選擇出正確的產品,推向市場。不過,也必須​​承認,喬布斯的本能也發揮了很大作用。

“每個人都被他那幾乎難以置信的成功所吸引。”《史蒂夫-喬布斯復出記》(The Second Coming of Steve Jobs)的作者道伊奇曼(Alan Deutschman)指出,“其實,在等式的另外一邊,他的職業生涯也乾過很多蠢事。同樣,革新也有冒險的一面。像其他人那樣,只是說空話是不行的。”

向喬布斯的心靈深處做一些探尋其實也是很有趣的。當喬布斯結束放逐生涯,回到蘋果的時候,他的公司與微軟之間長期的不和似乎已經煙消雲散。

喬布斯與微軟的親善在1997年展現無遺,當時,波士頓舉辦的Macworld研討會上,居然出現了蓋茨(Bill Gates)的大幅海報。蓋茨和喬布斯站在一起,宣布蘋果——當時實際上受到破產的威脅——同意在自己的Macintosh產品當中安裝微軟的Office和IE。微軟當時向蘋果進行了1億5000萬美元的投資。

喬布斯當時的說法是:“我們必須拋棄過去的成見,不能再認為蘋果的成功必須以微軟的失敗為代價。”

成功的基石

在回到公司的最初幾年,喬布斯確實是需要微軟的。當時的賬目顯示,用不了一個季度,蘋果就將破產了。作為蘋果的臨時首席執行官,喬布斯重新梳理了公司的策略,確立了優先發展的計劃。幾年之後,情況開始好轉了,而iPod和iTunes便是恰到好處的催化劑。

具體說來,蘋果是2001年1月開始銷售iTunes軟件,當年晚些時候開始銷售iPod的。喬布斯最終認識到,微軟Windows操作系統加英特爾(INTC)處理器的所謂Wintel陣營是非常龐大的,蘋果沒有道理在自己的產品和Wintel之間挖下鴻溝。

最初iTunes軟件只能用在蘋果自己的電腦上,同樣,2003年4月開放的iTunes店面也只是蘋果電腦用戶的專利。不過,到了那一年10月,他們已經向Windows用戶打開了大門。

“大約在那之後一兩年左右,喬布斯就獲得了真正虔誠的信仰者。”傳記作者揚回顧道,“也就是從那時開始,蘋果的股價坐上了火箭。”

iPod和iTunes是喬布斯及蘋果十年成功史事實上的奠基石,而且還成為了唱片行業的救世主——由於音樂的線上盜版行為氾濫,這一行業當時注定將要式微。蘋果方面提供的數據顯示,他們總計售出了2萬7900部iPod,實現了477億美元的總銷售額。與此同時,iTunes店面則售出了120億首歌曲,以及70億款應用程序。

IDC Corp。分析師德爾普雷特(Crawford Del Prete)指出,iPod和iTunes的出現實際上改寫了科技行業的發展趨勢,在它們問世之前,大多數科技行業的製造商賣硬件事實上都是為了賣軟件,蘋果偏偏反其道而行之。

他的結論是:“別人賣刀架是為了賣刀片,而喬布斯賣刀片是為了賣刀架。”

觸摸屏

2007年,一項更加重要的革新出現了,蘋果向手機市場拋出了iPhone。喬布斯自己也承認過,他最初重視的其實並不是iPhone,他更看重iPad這樣的平板電腦的開發工作。事實上,早在1990年代,蘋果就已經開發出了iPad的前身,叫做Newton,但是被喬布斯扼殺了。他發現,Newton配備的鐵筆是如此麻煩,於是他想到了觸摸屏的發展方向。

“我們一開始就是這樣的設定:如果你需要配備一支鐵筆,那麼你就已經失敗了。”喬布斯6月間在All Things Digital研討會上回顧道,“這是一切的根本前提。”

喬布斯介紹說,在2000年代早期,他要求工程師們開始試驗各種觸摸顯示技術,大約6個月後,做出了原型機。

“當我看到這款橡皮帶環繞著的產品時,我想,'上帝,我們其實可以拿它做一部電話'。於是我暫時放下了平板電腦的計劃,因為電話顯然更為重要。於是我們改變了方向,將未來幾年時間投入新的研發,最終創造了iPhone。”

許多聽到過這一故事的分析師們都認為,蘋果在iPhone上面所使用的觸摸屏技術堪稱是過去十年最重要的革新。蘋果方面提供的數據顯示,迄今為止,他們總計售出了7370萬部這種智能手機,並通過產品和相關服務獲得了456億美元營收。

這不但是一場所謂智能手機的革命,同時也為iPad的最終登場鋪平了道路,更應該視為喬布斯所謂後PC時代的先聲。觀察家們相信,到2014年,世界上的平板電腦將數以億計。蘋果方面提供的數據顯示,自從iPad今年4月間上市以來,他們已經總計售出了750萬部,實現營收50億美元。

“這就像是移去了你和你的數據之間的設備障礙。那些你以前不得不去打交道的東西,現在已經不必再管了。”Endpoint的凱伊評論道,“你直接就觸摸到了那些數據本身。這是巨大的變化。”

無論是iPhone還是iPad,喬布斯都成功地將iTunes的經驗移植了過來。 iPhone店面目前正出售著超過30萬應用程序,而iPad的軟件產品庫也在穩步構築之中。這又是一個絕佳的例子,說明蘋果的硬件是如何憑藉軟件獲得了在消費者心目中的地位的。

喬布斯已經明確表示,他希望iPad能夠像iPod改變音樂行業那樣去改變報紙行業——通過表面上的消滅達成實質上的拯救。近年以來,由於互聯網的興起,傳統報紙無論是訂戶還是廣告收入都在持續流失,或許iPad應用程序可以幫助該行業重新找到新的受眾群體。

安德魯指出:“iPad將我們引向了一個完全不同的方向,一個混合了多種元素的設備。”

後PC世界

蘋果今年發布的iPad是當時整個科技世界中唯一成熟的平板電腦產品,迄今為止,它所受到的任何關注和支持都將進一步鞏固蘋果在後PC世界當中的地位,他們將擁有更為強大的影響力和更為強大的市場份額,與當初在PC時代的蘋果完全不可同日而語。

在今年夏季的All Things Digital研討會上,喬布斯將後PC時代的發展比喻成小轎車取代卡車的歷史進程。

“PC的地位將變得和卡車相似。現在我們在很多地方還都可以看到它們,它們仍然有自己相當的價值。可是,歸根結底,使用卡車的人只是全體人群的若干分之一。”喬布斯表示,“這樣的變化或許會讓一些人感到不安,比如你我這樣從PC世界當中走來的人。我們之所以感到不安,是因為我們很長時間以來已經習慣了和PC作伴。”

不過,很多分析師卻相信,喬布斯和蘋果很可能並不會成為後PC世界的統治力量。原因很簡單,因為他們或許並不想那樣做。

喬布斯其實一直在小心翼翼地操作蘋果的定位問題,他更希望自己的公司是一個較小的機構——哪怕有著非常可觀的市值——讓他可以實際上完全控制。事實上,也確實有為數不少的觀察家懷疑,如果蘋果真的成長到微軟或者IBM(IBM)那樣的規模,他們恐怕也就無法繼續延續過去十年那樣的繁榮了。

Gartner Group Inc。的科技分析師貝克爾(Van Ba​​ker)認為,喬布斯的戰略成功,很大程度上其實並不是在於蘋果推出了什麼產品,而是在於他們放棄了什麼嘗試。 “蘋果拒絕了向市場上投入大量增生產品的誘惑。”貝克爾評論道,“他們扼殺自己產品的速度比任何其他人都要快得多。”

手足相殘

出於專註消費者體驗的策略,蘋果當然樂於將iPod媒體播放器安裝在iPhone上,而且晚些時候還將覆蓋iPad。一些分析師認為,這無形中將對iPod形成打壓,但是蘋果顯然不是這樣考慮的。

蘋果高度專注少數產品的做法使得他們在某種程度上成為了競爭對手的移動標靶,後者只是不確定這家公司在哪方面將會逐漸淡出,在哪方面將會全力前進而已。

“這是一種風險與回報都非常可觀的策略。你將東西拿出來放在明面上,如果其中一種出現了麻煩,你的營收就可能會因此受到嚴重衝擊。”貝克爾評論道,“不過蘋果的執行力真的是非常出色。他們總是能夠及時拿出市場需要的產品。”

儘管蘋果的策略在過去十年都獲得了成功,而且他們的執行力近乎完美,但是這家公司顯然遠沒有到無懈可擊的地步。在這方面,人們最常提起的事情之一就是發生在這個十年中段的股票期權回溯醜聞,喬布斯和其他一些高管都被捲了進去。據稱,喬布斯獲得了由回溯手段確定了更加有力的執行時間的期權,但是公司宣傳,他們的首席執行官從來沒有藉此謀利,最終證監會放棄了起訴。

至於企業的社會責任,分析師們指出,蘋果和喬布斯從來都不在業界的前列。微軟的蓋茨以散盡家財從事慈善事業而揚名,但是喬布斯在這方面卻沒有什麼能夠讓人記住的作為。

Corporate Library編輯米諾(Nell Minow)指出,儘管蘋果的企業管理歷來也頗受攻訐,但是過去幾年間其實已經改善了不少。

“喬布斯完全有資格成為進步最快球員獎項的候選人。”她認為,“他們看上去正在進行努力,改善企業管理。”

紅燈

回溯醜聞的確是亮起了耀眼的紅燈——要知道,喬布斯的年薪只有1美元,這可能就掩蓋了他實際上可以從企業獲得的好處。米諾還補充道,諸如期權等外人無法完全了解的薪酬形式,以及喬布斯的私人座機等等,都成為了若干憂慮的根源。

喬布斯的健康問題也已經不止一次讓蘋果的股東惱火了,米諾指出,人們惱火於喬布斯的高度保密,也惱火於蘋果至今還沒有一個說得過去的繼任計劃。 2004年中,喬布斯患上了胰腺癌,這一般都是一種致命的疾病,但是喬布斯後來卻被發現屬於那極少數可以手術治癒的類型。

康復之後的喬布斯出現在公眾面前,看上去明顯憔悴了許多,人的精神也很萎頓,這就讓人們對他的健康更加擔心起來。接下來是2009年1月,他宣布離職六個月,原因是“赫爾曼紊亂”,於是將企業的日常事務交給首席執行官庫克(Tim Cook)。接下來,喬布斯故伎重演,秘密接受了肝臟移植手術之後於6月間回到了辦公室。

蘋果在這些事情進行中的令人迷惑和氣憤的沉默引發了外間反彈,而喬布斯對此則堅持表示,他需要維護個人的隱私。然而,批評家們強調,既然喬布斯的健康問題是蘋果自身健康問題潛在的巨大變數,那麼首席執行官的身體狀況就應該有更高的透明度。

如果喬布斯真的無法再繼續工作,蘋果能夠找到一個同時勝任革新家和銷售大師雙重核心角色的繼任者嗎?

一些人相信,喬布斯是不可替代的,不過在他離去之後,公司還將平安運轉若干年。只是,像喬布斯在任時那樣順利地開發,不斷地推出重大的新產品,恐怕就很難指望下去了。

傳記作者道伊奇曼強調,喬布斯的傳奇在晚些時候很可能會成為對他身後的蘋果的損害。

“他本應該做些事情來讓公眾改變他是不可替代者的想法,但是卻幾乎什麼都沒有做。”道伊奇曼強調,“這可是個大問題。”(子衿)

來源:新浪科技

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