美國藥廠Vicks 妙用Google免費資料,實現精確移動行銷

作者:@柴娃娃市場行銷雜記

上兩個星期友人問到有沒有一些個案可以引證社交媒體/數位行銷在促進銷售上方面確實是成功的。當時第一時間想到的是American Express和Twitter一起合作的AMEX Sync (Sync with Twitter)活動,它將使用者的Twitter帳號和American Express信用卡綁在一起,將他們有興趣的優惠直接發到AE信用卡上。因為使用者收到的是他們有興趣的折扣,所以相關產品銷售額大增。除了AE案例以外,還想到這個。Vicks(P&G旗下的)利用人人隨手可得的Google免費資料,加以運用,配合各方資源,成功提升新產品的銷售。

個案:耳背測體溫計(Behind Ear Thermometerby Vicks

以大型藥廠Vicks為例,他們在推出耳背測體溫計(Behind Ear Thermometer)時,就像其他大型品牌,從創意到廣告,以一貫360度的approach進行策劃,儘量從點到面,在每一個點上(touch points)將資訊傳遞到目標消費者手上。所以,除了不同的ATL廣告以外,BTL的各個點包括零售店、藥房、甚至小兒科醫師門診等都一一覆蓋。本來這種方式沒有甚麼問題,但即使像Vicks這種大型品牌,在推廣耳背測體溫計這種二線產品的行銷預算一般不會太高,沒法像其他主流產品(例如Vicks Cough Drops等)在各方面都大灑金錢。問題來了,如何在有限的預算下,提升銷售額?

銷售額的簡單分解

= 購買人數x購買金額(產品數量x產品單價)



= (銷售點1x購買人數+銷售點2x購買人數+…….)x 購買金額

= (銷售點1x(進店人數x轉化率)+銷售點2x(進店人數x轉化率+…….)x 購買金額

我喜歡將目標分解為算式,通過分析,比較容易找到解決方案。像Vicks的個案,討論的重點是目標群眾,因此先將bundle sales和discount sales放在一邊。首先想到的是增加銷售點,増加銷售點是一個方法,但每多加一個銷售點代表BTL費用的増加,可行但不是首選方案。要求現有銷售點多進點貨又如何?這會對增加他們在存貨、現金流上的壓力。一旦滯銷,壓力還是返回Vicks。而且對於新產品的壓貨,他們很大機會向Vicks要求更多的折扣,不利銷售額的提升。

増加購買人數又如何?簡單的方案是多打廣告,提高產品的曝光率,從而接觸多一點目標群眾。但傳統的做法很難準確找出目標群眾,因此wastage rate很高,在預算不多的情況下,不建議使用。有沒有一種方法,可以準確地找出目標群眾,將廣告資訊集中傳遞到他們的手上?另外,有沒有方法可以增加銷售點的進店人數?増加他們購買的機會率?

Vicks在推廣耳背測體溫計時找到了方法。

只針對目標群眾的行銷活動

甚麼人對耳背測體溫計有需求?應該是那些患了感冒或懷疑發燒的患者(尤其是那些四歲小朋友,由美國兒科學會建議)和他們的家人吧!要準確地找他們出來?幾 乎是「不可能的任務」!還要吸引他們到銷售點?真的太不可思議了吧!的確,傳統廣告代理遇到這種情況,真的無能為力。但是Vicks的數位行銷代理 Blue Chip Marketing不但解決了這個問題,而且還大大提高了轉化率,大幅提升銷售目標。 他們是如何做得到的呢?

鎖定流感放肆的地區

耳背測體溫計的需求和流感分不開。如何能夠準確知道哪些地區在爆發流感?Blue Chip Marketing利用Google的免費服務Google Flu Trends, 瞭解到某些地區搜索流感、疫苗等字眼的次數大幅增加,因此斷定這些地方的流感比較嚴重,對耳背測體溫計的需求也應該比較殷切。所以,他們將預算集中投入到這些地區,增加目標群眾接觸產品訊息的機會率,從而提升進店的人數。


鎖定決策者

調查發現耳背測體溫比較適合那些四歲以下或初生的嬰兒,因此相信購買決策者應該是母親。所以 Blue Chip Marketing做了幾件事:

第一,特別針對這些地區加大廣告力度。

第二,為了提升銷售點的進店人口,他們在一些受歡迎的Apps上,特別針對女性做移動廣告(mobile ads)。為甚麼是mobile ads?因為通過mobile devices可以鎖定于例如:Walmart, Target和Babies 「R」 Us等「銷售點」兩公里內的移動人群,將廣告資訊推送給他們。


當這些母親看到「Flu levels in your area are high」的時侯,連接的URL會帶她們到mobile site。除了告訴她們附近的銷售點外,同時也附有不少產品資訊。當然,她們也可以直接在那裡進行網購。

這主意好!問題是如何得準確target這群女性呢?一般的mobile ads並不能target到使用者demographic profile這個層面。比較可行的方法可能是通過像Pandora這類已經向使用者收集資料的App來做target filtering。不過這個方法將大大收窄可以下廣告的App,不知道Blue Chip Marketing細節如何處理。在網上也找不到太多的資訊,有待考究。

第三,強銷售點的宣傳。加強銷售點的POP,有利增加產品曝光率、提高購買的「轉化率」,從而達到提高單點銷售額。

Vicks想到利用免費公開的Google資料,結合不同的宣傳工具和平臺,成功促銷耳背測體溫計。無論創意和執行都非常出色,值得各agencies和品牌商借鏡。

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