網絡廣告的過去、現在和未來

  1994年,Wired(即後來的HotWired)宣布發明了Banner廣告。同年,Mosaic瀏覽器發展成為Netscape。如果你覺得今天太多的廣告影響了頁面加載速度的話,不妨想想當年吧:用戶需要用小貓撥號連接互聯網,下載頁面上方的Banner廣告,才能看到頁面的正式內容。

  儘管存在很多不足,468×60像素的Banner廣告果“不負眾望”地成功進軍互聯網。 HotWired為包括MCI, Volvo, Club Medt和Zima在內的14家公司推出了Banner廣告,但傳言HotWired的第一個廣告來自AT&T。

  Banner廣告引發了互聯網的第一次“大爆炸”。作為Wired雜誌的數字支脈,HotWired的發展很快超過了其雜誌部門,HotWired大力招攬員工,推出搜索引擎HotBot,年收入逾2000萬美元。隨著風險投資的不斷增加,Banner廣告對門戶戰爭起到了推波助瀾的作用。

  到90年代末,網絡廣告成為互聯網的首選營銷手段。 1998年,一家名為goto.com的公司(即後來的Overture,2003年被Yahoo收購),開始提供基於關鍵字文本的廣告形式。自此,搜索營銷誕生。

  作為在線營銷的有力競爭者,Google突襲搜索廣告領域,直接威脅到展示廣告的霸主地位。在過去的十年中,Google搜索廣告的收入高達數十億美元。近年來,Google進軍展示廣告,並成功擊敗Yahoo成為美國最大的展示廣告商。

  最近有報導稱,AOL, Microsoft和Yahoo已達成協議,計劃對Google的在線廣告施加壓力。 Google展示廣告副總裁Neal Mohan在最近的iAB Future of Display會議上稱,未來幾年的網絡廣告收入將從2010年的250億美元增加到2000億美元。



  從Facebook,The Next Web等網站上得到的服務真的是免費的嗎?當然不是。如果用戶不需要為享有的服務買單,那用戶本身就是商家待售的產品。文字廣告擊敗分類廣告,展示廣告擊敗平面廣告,視頻廣告擊敗電視廣告。這類靠鼠標點擊推動的網絡廣告到底是怎麼運作的呢?

  首先,絕大多數的廣告商都會尋找一個乾淨適合的廣告環境,也就是沒有色情內容的出版商。同時,出版商也會通過與生聲譽良好的廣告商合作賺取一定的收入。當然,供廣告商買和出版商賣的選擇都很多,因此,這看似簡單的事情其實一點也不簡單。

  隨著數十家既為廣告​​商又為出版商提供服務的廣告網絡公司相繼湧現,一種新的廣告形式出現了——廣告交易(Ad Exchange)。廣告交易為廣告商提供對在線庫更直接的訪問和控制。每個廣告交易都有兩方——買方和賣方,也就是所謂的需求方和供應方。隨著2007年Yahoo 收購RightMedia Exchange (RMX),2009年Google推出DoubleClick ad exchange (AdX),廣告交易已極大地影響了主流媒體。

網絡廣告

  隨著廣告網絡規模的不斷壯大,現在很多的廣告網絡關注更多的是如何賺錢,而很少顧及出版商的利益。這類網絡通常被稱為“黑盒子”。

  為增加對廣告商的透明度和對出版商的質量保障,已湧現出了數十家的小型中介公司。通過下面的分佈圖,可以看到網絡廣告當前生態系統的大致情況:

網絡廣告的過去、現在和未來

  網絡廣告已經成為一個巨大的行業,而且仍在不斷進化中。

  英文原文:TNW:An introduction to Online Advertising, and why you should care

  中文翻譯:雷鋒網編譯。

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