網游營銷面臨深刻轉型行業受到重大影響

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      國內網游業的營銷思路正在經歷一場深刻的變化,遊戲企業逐漸學會拋棄中間廣告渠道,轉而直接向用戶進行贖買。

  打車軟件“贖買用戶”的競爭模式也引起了其他行業的思考

  一種新的營銷思路

  在過去的幾個月間,中國最值得注意的市場營銷行為無疑是打車軟件大戰,這場曠日持久的市場大戰,從本質上來說是對用戶群體的爭奪。只不過,這次軟件企業並沒有通過如廣告、軟性推廣等傳統方式來爭取用戶,而是採用一種顯得粗暴而直接的手段:直接為打車乘客補貼。

  2014年元旦這天,“快的”宣布,首次使用該軟件打車的北京用戶將獲得30元話費。 10天后,“嘀嘀”就公開叫板,只要乘客用“嘀嘀”叫車,並通過微信支付,就能獲得每單10元的獎勵。同一天,“快的”則聯手支付寶,推出了類似的活動。 1月20日,“嘀嘀”再次高調宣布,將追加2億元的打車補貼預算。到了21日,“快的”聯合支付寶通告大眾,再投5億元,“請全民免費打車”。 2月17日下午,“快的打車”宣布,只要使用“快的打車”並用支付寶付款,每單立減11元;18日上午信息顯示,使用“嘀嘀打車”並且微信支付,每次能隨機獲得12-20。

  這些過招的背後,隱藏著的是營銷思路的轉變:從用戶購買到用戶贖買。

  按傳統的套路,這種市場大戰的主戰場應該放在各種廣告、媒體、渠道上,當事企業投下重金,購買大量的廣告位、軟文,鋪下無處不在的海報和燈箱,由此來達到擴撒信息、獲取用戶的目的。從本質上而言,這是企業在向渠道購買用戶。

  購買用戶的成本是可以計算的,特別是在這樣一個大數據的時代。如果單個用戶的購買成本實在夠高,那為何不干脆把這些成本直接讓利給用戶,卻要讓中間的廣告商來賺這筆錢呢?特別是假如廣告僅僅是換來用戶的一次嘗試的時候,為何不直接向用戶出錢贖買這樣一次嘗試的機會呢?

  這種思路就是用戶贖買行為的由來,與其讓廣告商賺走巨額廣告費,不如把這些錢用來討好用戶。畢竟再出色的廣告,也沒有真金白銀更能打動消費者。

  網絡遊戲的用戶獲取成本越來越高與花廣告費不如直接給用戶?

  網游行業受到的影響

  仔細分析下上述案例,大致可以得出用戶贖買所必須的幾個基本要素。其一是該行業的單個用戶獲取成本必須足夠高,高到與其等額的“贖金”可以對普通用戶形成一定吸引力;其次是要擁有能夠直接面向用戶的支付手段,要能讓這筆“贖金”直接落到用戶手中;第三就是還需要企業擁有必備的財力和現金基礎,贖買是需要燒錢的,而且還得是現金。

  很湊巧,上述條件網游行業全都滿足。

  已進入紅海的網游業用戶獲取成本之高,早就是不爭的事實,多份報告顯示,遊戲單個用戶成本從08年以來已增長5-10倍,加上虛假流量的存在,更使遊戲公司成本雪上加霜。在2013年第四季度,手游的用戶成本達到5元一個,而端遊和頁遊更高,已經超過10元。這還僅僅是註冊用戶的成本,還不是付費用戶成本。也就是說,遊戲公司花10元錢,僅僅能買來一個玩家的試玩。

  廣告成本越來越高,而且還有虛假數據存在,與此同時,網游企業又一般不缺現金,既然如此,為何不直接用廣告費來贖買用戶,卻非要通過中間廣告商來拉新呢?

  所以用戶贖買可謂是為網游行業量身定做的一種全新營銷手段,網游企業各項條件全都滿足,唯一的欠缺是在支付手段上,目前除去騰訊擁有自己的支付手段之外,其它遊戲企業都在支付上有先天不足。

  但這並未阻礙網游企業進行用戶贖買行為,市場人員會想方設法規避這一問題。比如巨人旗下的《仙俠世界》日前推出的“你購物我買單”活動,就可以視作一次嘗試。在這個活動中,玩家只要玩仙俠世界,就有機會獲得面值4000元至50元不等的京東購物卡。與巨人傳統的推廣手段如發工資的行為不同的是,這次《仙俠世界》送出的並非遊戲內道具,而是實打實的購物卡,是可以用來消費的真金白銀。

  這實際上就​​是用戶贖買的實例,只不過由於缺乏更直觀的支付手段,所以顯得有些晦澀。

  其它網游企業的類似行為也遇到了同樣的問題,支付手段的欠缺,在一定程度上阻礙了網游業用戶贖買方式的普及。但好在除去現金,還有別的代幣。比如目前在頁遊業比較流行的註冊遊戲送話費,就是一個行之有效的規避方法。

  不過在手游領域,這種用戶贖買行為暫時還不合適,雖然手游擁有最方便的“贖金”支付手段:話費。因為手游目前的單用戶獲取成本徘徊在5元左右,如果換成5元話費,還不足以打動用戶用來嘗試遊戲。

  無論如何,在不為人所留心的角落,網游的市場營銷模式已經慢慢開始轉型。

  未來可能產生的變化

  這種營銷模式的轉型,會給未來網游行業帶來怎樣的變化?

  首先可以肯定的是,騰訊遊戲的優勢將得到進一步的擴大。 Q幣和微信支付給騰訊遊戲帶來了這方面的先天優勢,相對於其它支付手段欠缺的企業,騰訊遊戲在進行用戶贖買時,會方便得多,再加之Q幣支付,更會讓它的成本降低到其它廠商無法匹及的地步,從而在市場競爭中佔據更多的優勢。

  而其它缺乏支付手段的網游企業,則必須尋找一種行之有效的用戶對接方式。目前來看,它們唯一的辦法就是引入外部的資源進行合作,說得更確切點,就是同支付寶及移動、聯通等通訊運營商合作。特別是支付寶,可能是未來二三線網游企業最理想的合作資源。

  支付寶用戶數量龐大,用戶習慣穩固,更為有利的是,實名註冊的支付寶可以保證每一個用戶都是真實存在的,從而讓遊戲企業的贖買行為更為真實、精準。試想一下,有一款遊戲同支付寶聯手,玩家可以用自己的支付寶帳號登錄(密碼可以另設),然後遊戲官方會將10元或者更多的現金打進玩家的支付寶帳號。這跟“快的”打車補貼乘客的模式並無二致,都是企業將廣告費直接花在用戶身上,而用戶則因為能得到實惠,從而更願意選擇這家企業的產品和服務。

  所以這種營銷上的轉型對網游業最大的影響,可能就是讓支付寶帶著它的7億註冊用戶,就此進入網游產業生態,並佔據食物鏈頂端。

  同樣的,移動聯通電信這三大運營商也具備同樣的優勢,只是話費沒有支付寶內的餘額來得更具吸引力罷了。不過如果手游的用戶獲取成本繼續保持目前這種增長勢頭,那麼三大運營商將成為手游用戶贖買的上好渠道。

  而對於現有的廣告渠道來說,也會在這種轉型下產生較大的變化。首先,CPA的價格可能會降低,至少上漲的勢頭會得到遏制,因為網游企業不再需要向渠道商購買真假難辨的用戶數量了。但CPM則會重新受到遊戲企業的歡迎,因為用戶贖買行為也需要得到傳播和展現,所以網游廣告主會重新回到以展現和擴散為重點的投放方向上來。

  假如這一推斷成真的話,那麼以流量販賣為主的廣告渠道,如網盟等可能會受到一定影響,而遊戲媒體和網吧客戶端等展現量巨大的資源則會更加搶手。

  每一次深刻轉型到來時,機遇與挑戰都會並存,只是這次獲得市場垂青的又會是誰?

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