網易陳睿元:[乖離性百萬亞瑟王]本地化經驗

Gamelook報道/1月16日,第三屆網易遊戲學院公開日在廣州正式舉行,此次活動邀請到瞭多位歐美知名遊戲制作人和網易公司明星手遊產品負責人現場分享。

在活動現場,網易合作產品部Beta工作室副總監、《乖離性百萬亞瑟王》本地化工作負責人陳睿源帶來《乖離性百萬亞瑟王》二次元用戶屬性和本地化分享。

40

在演講中,陳睿源表示,“二次元玩傢間喜歡合作。在合作過程中,他們會找到彼此的認同進行二次創作,來強化在圈內的身份認同。二次元用戶會給自己貼標簽,以顯示他們在圈內但又跟你不太一樣,最後會誕生一些意見領袖。二次元玩傢對運營方有著天然的不信任,他們會要求絕對的公平。喜歡正版,維護的意願會比較高。且到處都有沖突,不隻是跟圈外沖突,跟圈內也有沖突。”

在《乖離性百萬亞瑟王》的本地化工作中,陳睿源表示:“經常會有玩傢和媒體會問我做瞭哪些本地化,我會說我們並沒有做什麼本地化,其實這是一個比較艱難的決定。官方賣萌並沒有什麼作用,玩傢的萌點是很難抓的,萌點都是屬於玩傢自己發現的。遊戲上線前按內容消耗速度進行瞭A/B/C測試,按日服兩倍速度、玩傢非常high但我們非常不high,因為整個開發速度是跟不上節奏。最後發現1.4倍左右是對整個遊戲比較適合的,跟日本產品合作的時候,這個數值是很值得參考的。”

對於如何做出二次元精品、做情懷,陳睿源表示:“什麼叫精品,其實就是做一些細節,未必是性價比非常高的。情懷量化到開發者眼中來說就是每一個設計的點,比如你的UI,你的角色,你的付費點,卡牌獲取等等都是情懷,情懷可能玩傢覺得不是為商業化的目的去做,不是坑玩傢的錢。”



以下是現場演講實錄:

陳睿源:大傢好,今天我講的是比較熱門的話題:二次元,如果大傢什麼想瞭解的都可以問。

1.webp

我們先回顧一下,在各類遊戲裡面,包括2015年很多文章都在分析二次元,我們先看下二次元的刻板印象,大傢覺得二次元是怎樣樣,在遊戲產品裡面,乖離性百萬亞瑟王是2015年最成功的二次元手遊,我們再來談下有什麼發現,對應起來我們做瞭怎樣的本地化。這個PPT很多頁,隻盯住一個詞就夠瞭,什麼叫打破“次元壁”。

2.webp

我花瞭2、3天時間看瞭不少媒體對二次元的報道,摘取瞭一些粗線條的二次元的理解,比如說,二次元玩傢的是特別的,他們喜歡“撕逼”,他們喜歡為瞭愛而付費、瘋狂玩遊戲,我們開發者要做二次元遊戲就需要有某某元素,一定要上B站,他們是最神秘的一類用戶群。

3.webp

為什麼會有這麼多分析文章?因為大傢都好像不太瞭解他們,所以需要一些分析來揭開這群神秘用戶群的面紗,我們是不是發現有這種特點呢?
4.webp

這裡我有一個總結,有一個概念叫“圈”,這個圖比較概念型,在這個圈裡面,我們可以看到玩傢會有很多的互動,灰色箭頭代表跟玩傢有不好的互動、紅色箭頭代表玩傢有一些好的互動,在圈外面會有一些其他文化的用戶、和其他玩傢的互動,包括跟網易(WY)的互動,算是比較中性的互動,而二次元玩傢與其他廠商的互動、有好有壞,這從行業中的友商在玩傢中的評價就可以看到,相比來說“逗逼Y”算是對網易的贊賞瞭。來看下兩部分,首先是圈內、然後是圈外。

圈內我們總結有4個特點。

1)玩傢之間是喜歡合作的。

2)在合作過程中,他們會找到彼此的認同,他們會進行二次創作,來強化他們在圈內的身份認同。

3)二次元用戶會自己給自己貼標簽,在這個玩傢群中可能他們有不同的特點,他們會貼上自己的標簽,以顯示他們在圈內但又跟你不太一樣,最後會誕生一些意見領袖,他們會有影響力,要比其他玩傢、和圈外的人影響力更大。

4.webp

在合作方面,我們有一個數據可以分享,遊戲運營4個多月時間,我們玩傢目前開瞭1.8億次房(副本),一個房間有4個玩傢,所以可以理解7億人次參與瞭多人副本,他們的通關率比起他們去打單人副本要高15%,所以玩傢無論是從收獲上還是從他們本來意願上來講,他們都比較喜歡去參與這種多人副本,為什麼呢?除瞭遊戲本身的特點外,其實跟遊戲本身開發的理念有關,初心就是希望玩傢多作合作,這個跟國產遊戲可能有一些不一樣,國產遊戲更多的玩傢互動可能在於對抗,但這款遊戲玩傢間合作會比較多。

5.webp

前期的話,主要是輸出、給自己加Buff、給對方加DeBuff,再後續還會有嘲諷、魔法輸出、下毒、加debuff等等,不同的職業玩傢間的合作要求是非常之高,對玩傢合作的意願會比較強。

6.webp

玩傢合作之後會開始進行一些二次元的創作。二次創作是什麼?看下這個餅圖,也能反映這款遊戲、以及二次元遊戲的特點,首先是是戰鬥的討論、會占到50%,這是一個非常恐怖的數字,因為我們統計瞭一下夢幻西遊、大話西遊還有友商的拳皇、刀塔傳奇等等,戰鬥的討論次數遠遠比不上亞瑟王這款遊戲,因為這款遊戲講求合作更多、玩傢的配合要求會更高。

7.webp

第二點是在於卡牌美術、和卡牌周邊,這都是玩傢進行二次創作的基礎,他們會創作什麼呢?首先是把一個中世紀的角色變成一個時尚型的,這很正常,再看下面,會把比較絢麗的壁紙變成比較萌化的,我們在說二次元觀念上面,很多玩傢喜歡的並不一樣,有的喜歡華麗型的、像左邊的,但很大部分玩傢喜歡萌系的,會創作另外一種。但是呢最多的創作來自於對遊戲最直觀的感受,比如抽卡,會創作非常多的素材,左邊那張gif圖,是一個小孩在抽卡以後說瞭一句“WY媽飛瞭”,意思就是我抽不到好卡WY不得好死的意思,這種調侃開發商運營商、調侃遊戲開發者的二次創作是特別的多,這是不是玩傢不太理性的做法呢?並不是,而是遊戲二次創作非常好的結果。所以,二次創作可以很好的提高這個群體的特性,能夠區別跟其他玩傢的不一樣。

8.webp

第三個,就是喜歡標簽自己,因為在這個群裡裡面接觸瞭不同的玩傢之後,會發現他們在遊戲中會有不同的定位,比如在職業方面的差別會叫自己各種名詞,會說一些比較通用的名詞,比如大佬、咸魚等等,這些在其他遊戲也會見到,這種專用名詞可能在二次元圈子文化裡面會比較多一些。

9.webp第四個,就是意見領袖影響會比較大,提到意見領袖的頻率會比較高,不僅僅是玩傢意見領袖,還包括畫師、聲優,或者其他在二次元文化中會比較大影響的人,像UP主。

10.webp看完這4個特點之後,我們再來講圈外,主要三個觀點,都是跟網易比較有關系。

1)對運營方有著天然的不信任,他們會要求絕對的公平。

2)喜歡正版,他們喜愛的東西會維護的比較好,維護的意願會比較高,所以要求正版。

3)到處都有沖突,不隻是跟圈外沖突,跟圈內也有沖突。

11.webp統計一下玩傢提交給我們的問題,非常大的一個數據,我們看瞭一下,提到跟競品有關系的問題是比較高的,競品不隻是說其他的二次元遊戲,會提到日本的二次元遊戲,會提到《乖離性百萬亞瑟王》日服、臺服,為什麼提及這麼高呢?玩傢會覺得我看到這個系統在其他遊戲裡面推出,會問你們為什麼還沒有啊?或者對方有怎樣的折扣為什麼你們沒有啊,二次元玩傢非常要求公平的對待。我覺得這個特點也是比較特別的,二次元玩傢在信息流通方面比其他群體要高,他們會很快獲得信息,所以他們會要求公平比其他玩傢要求更高一些。

13.webp對抗方面的沖突會非常多的,比如會說開發商有沒有更改掉率坑遊戲中某一個職業,玩傢的要求是非常高的。

14.webp 除瞭對外之外,其實圈內也有非常多的沖突。比如iOS玩傢跟android玩傢會經常對罵,一個職業跟另一個職業玩傢也會對罵,這種貼在在論壇、貼吧是非常非常多的。

15.webp二次元的玩傢圈子裡面有很多亞文化,他們有自己的創作,有自己的理念,對於遊戲有自己的理解,這些大傢可能已經有一些瞭解,包括一些分析文章其實談的已經比較多。

我想講的是身份認同,這是一個social identity的理論,我們其實在運營有亞文化的遊戲的時候,其實就像管理一個社會一樣,身份認同的來源不是說我們隻有內部就可以構建身份認同,比如為什麼會認為我們是中國人,因為有美國人、英國人存在,所以才會認為我們是中國人。二次元玩傢為什麼會覺得自己是二次元、屬於這個圈子?比如你抓一個二次元用戶來問,你是不是屬於二次元圈子,他很可能不會回答你我是二次元,但卻會非常認同是在二次元圈子,所以二次元圈子是一個構造我們跟他們的差別。我們很明顯,就是這個圈子裡面的人,但是他們很多時候都是跟WY(網易)的關系、或者跟其他玩傢的關系,但是WY是一個最明顯的“他們”,所以我們在做這種二次元細分市場遊戲的時候,很重要的工作就是如何沖破玩傢的身份認同、沖破“次元壁”。

16.webp我們做瞭哪些本地化工作來打破次元壁呢?剛才說到,玩傢對遊戲運營商、開發商來講有著純天然的對抗狀態,這個並不是說我們中國玩傢非常不理智,而是我們整個中國遊戲行業的大環境造成的,比如之前運營商、開發者給玩傢留下直觀的感受,才會造成這樣的感覺,所以對抗是天然的,甚至在遊戲代理還沒進中國之前,就已經造成這種結果,所以我們並不是很短期就能解決這個問題,而是說這是一個非常長期的運營過程,我們稱之放長線釣大魚,為的就是消除次元壁。

17.webp所以我們有一個長期運營四部曲,就是靠我們長期的運營打造精品化的遊戲。

首先第一個,不要刻意的打入,比如不要上來就說自己是二次元遊戲、我就是非常萌、我網易就是非常瞭不起,這樣並不會給玩傢非常好的感受。

第二個,就是做本地化,做一些穩定玩傢口碑的事情。

第三個,就是展示自己誠意,展示自己的誠意並不是靠自己的嘴巴說出來的,而是靠實際的遊戲設計、或者說運營方面去展示的。

最後一點,還是不要靠自己嘴巴,還是要靠別人的嘴巴說你是好的,這樣才能打進這個圈子裡。

這4件事情,其實跟我們網易做的事情其實是一致的,都是要做精品化的遊戲、做精品化的運營。下面具體說一下。

20.webp

第二個是玩傢口碑,經常會有玩傢和媒體會問我你們遊戲做瞭哪些本地化,我會說我們並沒有做什麼本地化,其實在玩國服後對比日服,幾乎看不出來做過什麼本地化,即沒有調整遊戲商業化模式、也沒調整過遊戲核心玩法,乖離性亞瑟王在日本這麼受歡迎、網易不用調整就可以瞭,這看起來好像很容易,但其實在做這個決定之前、其實並不是這麼簡單。我們在做這個遊戲之前,其實可以看下友商的產品,這4個產品進入中國後都做瞭很多的本地化,但最終好像也不怎麼樣,所以要做一個不怎麼本地化的遊戲,其實是一個比較艱難的決定。

21.webp

但我們為什麼會這麼做?第一,我們看到日服成功的原因,日服暢銷榜最高達到過第3、長期穩定在TOP50,並且運營瞭將近1年瞭,我們會跟開發商一起去分析他們遊戲為什麼會成功,還有制作人本身對遊戲設計的理念是什麼。首先是這個遊戲有非常強大的IP支持,有很大的聲優陣容、和畫師陣容,第二個是卡牌的戰鬥方式,類似於爐石,非常敢用四人的合作。第三點,就是有非常豐富的IP聯動。這三點,是非常核心的,並不需要太多的修改。

另外有一個秘密武器,就是有韓服和臺服的參考,剛好韓服和臺服做瞭兩個非常不一樣的本地化方式,跟國服也是非常不一樣。韓服成績中等,就是因為投入很長的時間做原創的卡牌,把卡牌畫的非常漂亮、非常吸引玩傢,但實際上在遊戲的機制、用戶體驗、技術優化上來講,並沒有做出任何的改變。臺服成績比較差,做瞭大幅度的改動,比如這款遊戲出一個boss,就需要對應的卡牌推出,比如要打一個火屬性的boss的話,那麼對應當期推出的卡牌一定是水屬性的,這是正常的思路,但是臺服會因為某些原因而改動會引起玩傢比較大的不滿,技術優化也令玩傢不滿意,經常在facebook上監控到的輿論就是投訴不care。

所以我們得到的教訓就是,在2、3年前百萬亞瑟王在日本、韓國、臺灣、大陸表現都非常不錯的時候,其實也是沒做什麼本地化,但是他們做的最多的事情就是創作非常好看的卡牌,比較好看的壁紙。但是韓國的例子,說明隻賣好看的卡牌對玩傢沒有太大的吸引力,因為現在整個遊戲群體,無論是二次元也好、不是二次元也好,他們對遊戲核心玩法、核心戰鬥的追求比起2、3年前已經提高瞭一大截。臺服呢,也是按照他們自己的理解,推出自己認為OK的東西。所以讓我們知道這個遊戲比起當年的《擴散性百萬亞瑟王》復雜瞭很多,教訓是節奏要穩定,技術是穩定很重要的一環。

我們做瞭非常多的事情,我們網易內部技術部門每周會監控外服、日服、臺服在發生什麼事情,或者其他二次元遊戲做瞭什麼事情。雖然東亞地區每個地區二次元群體還存在一些細微的差別,比如臺灣玩傢跟大陸玩傢還存在一些差別,但是在整個亞文化的群體中,他們的表現形式、行為模式、思考方式其實沒有太多的差別,他們的參考性是非常足夠的。

23.webp為瞭安全起見,我們做瞭一些比較重要的測試,比如測試東亞地區不同玩傢對遊戲消耗速度,不僅是A、B Test,是A/B/C測試,A按日服兩倍速度、玩傢非常high但我們非常不high,因為整個開發速度是跟不上節奏的,這不僅是開發跟不上、而且遊戲中涉及到非常多的IP聯動合作,IP聯動合作是非常麻煩的,不是你想加快就能加快。B Test,我們試瞭一下跟日服完全一致的節奏,慘瞭,投訴暴增,不得不改變,B版本對我們影響還是蠻大的。C版本,我們進行1.5倍、1.4倍、1.6倍等等消耗速度,最後發現1.4倍左右是對整個遊戲比較適合的。所以在我們這個遊戲上可以粗略的總結,如果在用戶新增量爆炸性增長的時候,比如采用IP聯動,用2倍的速度可以玩傢玩的比較爽,但最終合適的是1.4倍、1.5倍消耗速度,所以說跟日本產品合作的時候,我覺得這個數值是很值得參考的。

24.webp

第三點,前期我們試瞭什麼都不改、榜單成績也不錯,玩傢出現瞭一種言論,“如果國服隻是跟日服保持一致,網易每個月給我發工資我都可以運營啊。”我覺得要打入二次元玩傢群,還是要做一些實際性的動作讓玩傢感受到誠意,可以說乖離亞瑟王是目前手遊裡面做IP聯動做的最多一款遊戲,在中國區可以說沒有之一,因為我們的聯動是以1到2個月的時間做一次聯動,聯動覆蓋的比較多,有“老番”像EVA,有比較新的像小埋這種,國產的像洛天依,有日產的像Fate、初音,有一些是網易去找的,有一些是跟Square Enix去找的。

25.webp為什麼可以做這麼多IP聯動,玩傢比較接受呢?亞瑟王整個的世界觀非常適合做IP聯動,因為故事是百萬個亞瑟王在保護不列顛,有外敵在入侵不列顛,這種就比較好做聯動。

26.webp

像fate有比較正派的角色、也有反派的角色,像EVA有使徒入侵,EVA在保衛地球。所以整個世界觀跟IP都是非常吻合的情況下,可以允許我們在1.5個月的時間內去做IP聯動,且不會把世界觀顛覆,這是我們在IP聯動上我們認為非常重要的一點。

27.webp第二點,IP聯動對這款遊戲除瞭口碑比較正面以外,在數據上有一些比較大的提升,水晶是遊戲中的貨幣,大概會有10%左右的提升,但是我們不太重視這個數據

28.webp

重要的是看對於玩傢在活動期間是不是會比較活躍呢?當然是正確的,至少會提升7%左右,這個提升對玩傢來講算比較大的提升瞭。

IP聯動的最大的好處是什麼?二次元是一個虛的概念,比如看一些報告二次元用戶整體有幾千萬,但是幾千萬我們這個遊戲暫時還沒達到,所以如果這個數據是準確的情況下,我們可以判斷二次元這個詞還非常虛,二次元裡面不同的用戶可能會對不同的東西喜歡,比如在IP聯動方面,比如有一些玩傢會喜歡比較新的東西、比如Fate、小埋這種,但是也會有一些喜歡比較老的、萌的、蘿莉的、雙馬尾的等等,一個遊戲不會把所有的二次元玩傢都吸引過來,但是如果通過IP聯動可以把二次元玩傢不同的用戶吸引過來,IP聯動可以把二次元比較松散的亞文化組織起來。所以在這個遊戲上,我後面會說到,不是特別關心收入啊,活躍會更重要。

30.webp
遊戲做好瞭,其實很多是自來水,比如意見領袖,有聲優、畫師在玩傢群體裡面給你說好。但其實在左邊的也很重要,IP方、開發商說你做的好,因為他們在整個二次元裡面都有一定的影響力,因為我們的合作不是跟哪一傢一起,跟外部團隊是非常多的合作,所以這個過程對我們公司和遊戲建立品牌是非常重要的。

31.webp

最終來說我們會落到到精品或者說精細化的運營。有一句話,什麼叫精品,其實就是做一些細節,未必是性價比非常高的。

32.webp

性價比低的,比如說做EVA 1號機的整個遊戲UI,其實做這個沒有實際的意義,因為我們不會賣、或者說用非常商業化的手段要玩傢去獲得,而是說玩傢通過遊戲中的某種機制獲得,在商業化的角度看,我們投入時間跟版權方弄這麼久性價比是非常低的,這個是我們做的Live2D的動畫角色,這都是二次元玩傢非常喜歡的東西,這都是玩傢喜歡的萌點,這些都可以給玩傢免費的獲得,都不會去賣,而是給玩傢感覺IP聯動、整個經營性價比比較低,但玩傢口碑是一步一步慢慢建立起來。雖然這個還沒有完成,但熟悉的會知道EVA的凌波麗點擊的話會給你說話,UI是這個界面,背景也會處理,這會讓玩傢感覺我是在玩一款EVA的遊戲,而不是生硬的把EVA放在亞瑟王這個遊戲裡面。這些是我們正在去探索的一些事情。

我們還在學習的過程中,整個遊戲在運營中也會出現一些口碑、輿論的壓力,像媒體朋友也報道過一些問題,有興趣的話可以去看一下,但這些對於我們去瞭解玩傢是非常重要的。

我們有一個結語,我們關系的是怎麼去瞭解圈內的世界,圈內的世界是指亞文化,瞭解完之後要考慮怎麼去打破身份認同,打破身份認同後才可以進入玩傢裡面。我記得有篇稿件曾提到,總結的非常好,如果是為瞭商業化去做二次元遊戲的話並不會成功,如果你是為瞭成為二次元而去瞭解二次元是不會成功,我覺得是非常對的,我們去瞭解二次元去瞭解一個具有亞文化特征,我們單單去瞭解和成為他們是並不足夠的,我們更多是要落實到制作一些東西讓玩傢看到我是屬於你們的,最終是希望別人說我們好而讓玩傢覺得我們是他們的人,所以我們跟他們的身份認同才可以被打破,這是我們在運營一款二次元遊戲認識到的比較突出的一點。

還有一點要強調的是,我們不隻是說二次元有這樣的特點,其實整個細分市場,比如體育市場、或者更細分的類型中都會看到這種特點,今天的分享就到這裡。

以下是現場提問環節

二次元的用戶消費習慣如何,他們更看中遊戲遊戲性還是其他方面?他們的癢處我們該如何抓住?

陳睿源:我覺得每個遊戲數據反映的都不太一樣,我隻就我們遊戲來看,可以這麼說,2、3年前二次元用戶非常他們為愛付出、付費比較多,但是在現在的時代來講,因為信息流通非常的快和多,二次元玩傢的感情寄托不隻是在遊戲裡面、可以在很多社區裡面、可以在很多新番裡面,我們的娛樂方式提高瞭之後對於遊戲的追求他們還是會回到遊戲本身上面、也就是遊戲性,但是也不代表他們隻為遊戲性追求,比如為愛,我就喜歡這個角色要把他磕出來、這個追求還是有的,但是這個比重來說現在看到情況是非常平均,這個比起之前是有比較大的變化。

從運營層面講,二次元的情懷可以從哪些方面進行激發?

陳睿源:情懷這個詞也是比較虛的,比如我自己是一個遊戲設計者,我在想EVA怎麼融入我們的遊戲,我們所做的就是有點一點像情懷,情懷量化到開發者眼中來說就是每一個設計的點,比如你的UI,你的角色,你的付費點,卡牌獲取等等都是情懷,情懷可能玩傢覺得不是為商業化的目的去做,我覺得說怎樣讓玩傢感覺到不是非常明顯的偏刻,不是坑你的錢,為瞭自己喜歡的東西付費。情懷跟商業化取得比較平衡的點。

IP聯動的工作,是否遇到過麻煩?因為日漫的一些版權問題可能會涉及到不同的版權公司,動畫公司,漫畫是一個公司,是否都是一一去溝通呢?

陳睿源:復雜程度超過我們想象,因為他們是一個叫制作委員會,裡面有7、8人或者團體,隻要有一票否定就合作不瞭,大部分的IP都是有集體決策在裡面的,所以你要滿足需求的時候要滿足更多的不同的組織,我們接觸的范圍是非常廣。

李凱明:對做有IP遊戲的研發來說對遊戲的控制結點的要求會更高,因為不知道什麼時候給你說你這個東西可以,有可能在你上線一天之前告訴你這個不能用,研發團隊還有營銷是最辛苦的,可能連夜就要改掉,因為不能用。

Comments are closed.