移動電競的競爭之年,巨人的移動電競戰略如何穩盤做大?

2017年3月10日,巨人網絡於上海召開瞭盛大的2017年移動電競戰略發佈會。在這次會議上,巨人網絡總裁劉偉與《球球大作戰》制作人吳萌以及幾位嘉賓先後上臺發言,幾人發言雖各角度不同,但卻都清晰的共同指出一點:2017年,巨人網絡的移動電競戰略會更進一大步。

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不可否認,在剛剛結束的2016年,巨人網絡在移動電競這一市場取得瞭“階段性成功”的勝利,從數據上說是3億的用戶,從結果上看則是市場占有率僅次於《王者榮耀》的移動電競亞軍。我們再看市場大環境,如果說2016年是移動電競市場瀕臨爆發的“臨界點”的話,那麼2017年這一爆發將不可避免的到來。在這種情況下,巨人網絡在移動電競這一領域需要追求更大的盤面,也就需要更強烈的爆發。

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同樣,無論是政策上還是市場上,對於移動電競的利好看上去頗多,這也引得一眾遊戲公司關註並投入這一領域,這無疑刺激瞭這一市場的生長,但競爭也勢必愈發激烈。而巨人網絡在這一領域沒有做事情尚有很多,在這些事情做完之後,才完全有可能在移動電競這一領域中找到屬於自己的位置,取得絕對性的地位。

以《球球大作戰》為核心,巨人網絡的移動電競戰略在2016年取得瞭來自行業與市場相當大的關註(註意是關註而非是成功)。這種關註始於2016年3月《球球大作戰》嘉年華,而巨人這一系列行為最後的高潮則是2017年1月8日於上海東方體育館舉辦的BGF全球總決賽。據第三方直播平臺不完全統計,BGF期間,觀看直播的人數超過數百萬。其影響力可見一斑。

這種令人矚目的關註度在業內無疑引發瞭諸多思考與討論,在筆者接觸過的從業者之中,有不少人都在關註、研究BPL職業聯賽,希望通過對其過去一年的復盤來給自己一些總結、經驗,以期從《球球大作戰》這種非傳統型偏於輕度的電競遊戲如何狂收3億用戶的案例中尋找到啟發。

但就於巨人來說,在筆者看來並不意味著巨人網絡在移動電競這件事上已經成功。恰恰相反,巨人隻是在通往成功的道路上,而他們還有一些事情要解決。隻有把這些事情解決瞭,巨人網絡的移動電競戰略也許才能談的上成功。

移動電競無輕重,《球球大作戰》的“國民級”之路

作為2016年巨人網絡整個移動電競戰略的核心,《球球大作戰》在過去一年裡可謂是風光無兩。

然而,在《球球大作戰》出現之前,曾有一種觀點認為,輕度遊戲無法在市場上與重度遊戲抗衡,在電競領域更無法形成氣候。但從巨人網絡2017年1月公佈的總用戶數量突破2.5億(實際上今天發佈會上巨人公佈的最新數據為3億),月活躍用戶達到1億,日活躍用戶達2500萬的數據來看,這個量級已經超越瞭絕大多數所謂的重度遊戲。

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而從用戶適應性和接受度的角度,以《球球大作戰》為代表的輕度休閑競技遊戲,在市場上具有MMORPG等遊戲所不具備的“大眾化”。由於其規則、操作簡單,快感來源直接,使得其在市場上具有上手門檻低的特點,因此在理論上隻要是擁有智能手機的用戶都可以被納為《球球大作戰》的潛在用戶群。而時間到瞭今日,輕度與重度該如何定義這個問題在行業內還未爭論清楚,《球球大作戰》卻已經結結實實的在移動電競領域,用自己的數據給質疑者們上瞭一課。移動電競並無輕重之隔,隻有用戶多寡之分。

結合2016年末市場調研機構Counterpoint發佈的中國市場手機出貨量達4.65億臺的數據。《球球大作戰》所面對的是一個至少4億用戶的市場——換言之,在當下其至少還有2億用戶可以獲取。

而巨人本身對於這一龐大的市場所能夠制造的影響力,可能巨人網絡自己尚也沒有意識到。

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讓我們來看兩張《球球大作戰》的百度指數圖。在這兩張以不同緯度畫分的《球球大作戰》用戶畫像中。不難發現該遊戲的主要用戶仍然集中在一、二線城市為主的區域,而在東北、華南、華中以及西部等三、四級線市,仍有大量的用戶有待獲取。這些區域與一、二線城市移動設備的更換潮才剛剛開始,而由於這種原因其對於遊戲明顯缺乏主動性。

但這恰恰是巨人網絡的傳統優勢之一,巨人網絡的CEO史玉柱先生是一名老資格的軟件工程師,但不要忘記的是其同樣擁有優秀的渠道整合能力。在十二年前《征途》的成功與此不無關系,而就十二年後今天的移動遊戲來說。其在商業邏輯上較當年的端遊更偏向於流量的競爭。具體到《球球大作戰》來說,在產品質量與內容質量已經雙雙獲得市場的認可之下,優質的渠道資源所能夠帶給《球球大作戰》的意義更為巨大。而在已經到來的2017年,結合渠道推廣成本一再升級的情況,憑借巨人一貫在整合渠道資源上的優勢,已經使《球球大作戰》更為大眾化、全民化,並成為瞭“國民級”的產品。

《街籃》的成功,體育競技戰略下的多緯度劃分如何進行?

在時間進入到2016年末的時候,巨人網絡不經意間在移動電競戰略中遭遇瞭“幸福的煩惱”。在《球球大作戰》已經大成的情況下,巨人又收獲瞭《街籃》這樣一款爆款產品。而在新的一年,巨人的移動電競戰略中二者的關系應該如何協調?

在筆者看來,從巨人網絡總體戰略進行考量的話,《街籃》在2016年末的成功與《球球大作戰》並不矛盾。恰恰相反,對於巨人來講,基於《街籃》遊戲的自身屬性,使得巨人實際在移動電競的大戰略下,多瞭一個緯度,也擁有瞭更多滿足用戶需求的機會與可能。

如前文所述,輕度休閑遊戲自身由於其門檻較低使得市場上容易出現大批的競爭者,也正因此其被視為是一個“細分領域”。而在這一領域中,長久以來呈現出的特點是“有一,有二,無三”。拿端遊時代的案例來說,FPS遊戲領域有《穿越火線》與《CSOL》兩個大成之作,但這之後就見不到第三名。而同樣的案例也出現在舞蹈與競速類遊戲這兩個領域當中,前者在《QQ炫舞》和《勁舞團》之後找不到第三名,後者在《QQ飛車》和《跑跑卡丁車》之後也難尋後來者。

在另一方面,需要指出的是:移動電競是一個極大的市場,而就巨人網絡目前獨占鰲頭的輕緯度來說,盡管屬於細分領域但同樣是一個用戶需求多元化,多緯度的領域。而這一領域市場的開拓則需要一步一步的去開拓,去壯大,單款產品的成功絕對無法解決全部的問題——因此,在2017年巨人如何在移動電競中打好《街籃》這張牌,與《球球大作戰》一道去鞏固現有優勢,進而擴大市場,是頗為值得關註的。

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阿裡體育,背後推手如何助力巨人移動電競戰略?

在所有的問題中,阿裡體育與巨人的合作究竟能夠深入到何種程度是一個未知數。在此前的2016年9月,阿裡體育曾與巨人網絡在上海達成移動電競戰略合作。阿裡體育當時宣稱將投入1億資金,並以巨人旗下《球球大作戰》作為切入點,共同打造全新的移動電競生態。

但時至今日,在筆者看來,這一電競生態在BPL職業聯賽的整體推廣過程中還並沒有完全顯示出其威力。筆者曾經在今年1月8日參加瞭巨人BGF全球總決賽,而單就這場比賽來說,的確能夠看到圍繞移動電競的選手職業化、戰隊包裝等方面阿裡體育與巨人網絡均進行瞭不一而足的嘗試——但這仍然是比較初級的階段。

之所以這樣講,乃是因為從1月8日的BGF總決賽來看,無論是巨人網絡還是阿裡體育,其當下所對於BGF的包裝仍然集中在賽事本身之上。而如果將“電競”上升到一種戰略或者說是“生態”的規模的話,那麼不難發現賽事僅僅是其中較為基礎的一環。以此為核心,在其上下遊能否組建起合理的業務鏈條,是能否將BGF品牌進一步擴大化的關鍵。

什麼是擴大化的關鍵呢?讓我們拿風靡全球的NBA來舉例,在人們普遍看到NBA所能夠創造的巨大商業價值的同時。卻往往忽視瞭在此之下NBA本身即是一個制度、規范均相對完善和合理的聯盟。而這個聯盟下屬包括俱樂部,球員,其對於各方面的權益都進行瞭保證,同時也對於各方的行為予以約束。在這種健全、有效的制度之下,NBA才得已持續化的發展,並且擴大其商業影響力。大的不說,僅就小的轉會一條,憑借“工資帽”與“選秀摘牌”這兩項,一方面保證瞭中小俱樂部的利益,極大程度的規范瞭俱樂部的薪資與聯盟的平衡。另一方面也讓各方面的轉會行為暴露在陽光之下,得已透明。全然不會出現幾年前國內電子競技行業中某選手在“一夜之間”改換門庭的案例。

頗為值得一提的是,在此次的發佈會上。阿裡體育與巨人合作宣佈成立瞭《球球大作戰》職業聯盟。這無疑是可喜的第一步,一方面他以聯盟制度對於選手和俱樂部的權益做瞭保障,規范並且約束瞭參與者的行為。另一方面,也對於上下遊鏈條的合理性進行瞭梳理。並使得BPL職業聯賽的品牌得已更大化發展。

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什麼是上下遊的合理的業務鏈條呢?筆者曾就此問題向一位曾在傳統行業供職多年的朋友求教,在當時他這樣講“縱觀所有火爆的體育競技,不是國傢榮辱觀,就是選手變演員,或者形成利益關系”。以這個答案為出發點,不難發現“國傢榮辱觀”這仍集中在賽事本身,一如2016年的“護國神翼”。但“選手變演員”則是一個不折不扣的,基於線下的包裝行為。通過職業聯盟規范化的運作,落實到俱樂部統一的對外商業包裝,無疑對於選手和俱樂部的價值是一個更大化的行為,同時也能夠反哺俱樂部。

舉個最簡單不過的例子,2005年的丁俊暉異軍凸起收獲瞭大量粉絲的同時在社會上掀起瞭較高的知名度,但是街頭巷尾將丁俊暉視為偶像與公眾人物的大爺大媽是否認真的看過小丁的一場臺球?乃至於是否瞭解英式斯諾克的規則是另外一個問題?具體到電子競技領域來說,仍以剛才所提的“護國神翼”為例,如果這種熱度並非僅僅局限於電子競技領域,或者說是專註於“看電競”的用戶而是在一個更為廣泛的傳統用戶群體來進行?那麼這是否會在社會上掀起一輪新的熱潮?通過藝人經紀打造戰隊以及明星選手,並在內容與成績有所保障的情況下造星運動以在更廣闊的范圍內擴大BPL職業聯賽的影響力,相信這也是此番阿裡體育成立職業聯盟要解決的問題。

在筆者看來,所謂的“電競生態”是由一個接一個不同的環節而組成,但縱觀其中其核心無非還是要落到“人”身上。這就一如西甲聯賽要將C羅與梅西兩大球星匯聚於一身是一個道理。而如果說在過去的2016年這項工作仍在試水階段的話,那麼在2017年它是應該開始的時候瞭。

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結語:

毫無疑問,巨人的移動電競戰略在自身優勢和龐大助力之下,在2017年會更進一步。但是究竟能前進到哪一步?這還要取決於巨人自己打算怎麼做?做什麼?而即便是在《球球大作戰》為核心的BPL職業聯賽已經取得初步成功的情況下,巨人在移動電競的整體戰略之下要做的事情還有很多。

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