移動遊戲產業陷困局:要數據還是要樂趣?

移動遊戲產業陷困局:要數據還是要樂趣?如果你參加2014年美國移動遊戲峰會(Mobile Gaming USA 2014)是為瞭看遊戲,恐怕得大失所望瞭。在舊金山,它更像一場行業骨幹會議——與E3式喧鬧場面不同,我們看到來自King、SGN、Kongregate、麒麟狗、Glu和Kabam的高管們發表演講,大談遊戲數據分析、ARPU、DAU、用戶獲取和留存等話題,而非關註遊戲本身。

全世界很少有像移動遊戲這樣註重數據分析的行業。玩傢的每一次遊戲內行為,每次下載、微交易和社交分享都會被廠商拿著放大鏡研究。這多少有些滑稽,想一想吧,幾年前我們還將移動遊戲市場比作“狂野西部”,認為它會鼓勵獨立開發者和創新傢們掙脫如PPT模板版的傳統遊戲制作方法,勇敢推陳出新,但到瞭今天,移動遊戲產業卻淪為眼下這般光景。

移動遊戲的收入,幾乎被數量非常有限的少數幾傢公司壟斷:這些公司擅長推出同類遊戲,然後觀察用戶反應——就像饑餓的老鷹盯著罐子裡的一隻蠕蟲。遊戲盈利模式、遊戲本身以及營銷方式的調整,都以用戶的實時反應為依據。2014年,移動遊戲發行商們的反應機制空前迅捷,它們變成瞭機器。

糖果粉碎傳奇

不可否認,仍有充滿創意的開發者為我們帶來令人眼前一亮的遊戲,但在移動遊戲圈子裡,絕大多數收入都被那些精於市場營銷的公司掘走——其他人隻能舔食他們留下的殘羹冷炙。年輕性感的遊戲開發者往往被移動廣告的浪潮淹沒,而那些穿著灰色西裝的商務人士更清楚如何拆解數據,如何利用0.1個百分點界定成功與失敗。



“過去一款遊戲每年賺幾百萬美元,今天,單款遊戲一年能賺幾十億。”SGN首席執行官克裡斯·德爾沃夫(Chris DeWolfe)說。“市場不再分散。它屬於巨頭,而能量巨大的移動遊戲公司與其他公司之間鴻溝正變得越來越大。”SGN曾推出三消遊戲《餅幹消除》(Cookie Jam)和《熊貓泡泡》(Panda Pop)。

市場研究公司NewZoo在最近發佈的一份報告中預測,全球移動遊戲產業規模將在未來2年內翻番,達到240億美元,其中巴西、中國和印度等新興市場貢獻最大……然而,絕大部分收入仍將流向當前壟斷市場的熱門暢銷遊戲。雖有開發者制作新穎有趣的移動遊戲,但主流大作仍是老舊觀點的衍生物。

在本屆大會上,演講嘉賓不止一次提到,暢銷應用榜幾乎從未發生變化。月復一月,《糖果粉碎傳奇》、CoC、Hay Day和《智龍迷城》等名字均是暢銷榜前列常客;移動遊戲排行榜變得像上世紀70年代中期的專輯排行榜。超級品牌吸金有術,(榜單)它不像搖滾樂,但顯然可以讓Gree和King等公司滿意。

昨天,《見證者》(The Witness)制作人喬納森·佈勞(Jonathan Blow)通過推特分享瞭一段移動遊戲發行商與開發商之間的模擬對話。在對話中,發行商承諾隻要簽下遊戲,就能提升其收入——但實際上,他們從未投入創作,對遊戲內容知之甚少。時至今日,創意自由在傳統遊戲制作過程中備受重視,可是在遊戲產業成長最快的板塊,營銷卻成瞭最關鍵的技能,這真讓人失望。

沒錯,《像素鳥》(Flappy Birds)等另類大作仍然時而湧現,但發行商們更熱衷於炫耀他們的專業技能——關乎營銷,關於如何延長產品生命周期。這些發行商中,某些公司已經進行IPO(如King),另外一些則有望在不遠的未來IPO(如Kabam)。投資者將移動遊戲市場與其他爆炸性成長的產業,如Facebook遊戲等量齊觀。他們接受收入榜僵化的現狀,但同時也審慎看待幾年前曾大獲成功的移動遊戲品牌,例如《憤怒的小鳥》。他們意識到一款熱門移動遊戲的收入有可能急速下滑,因為在過去多年裡,低產商業模式橫行霸道,攪亂移動遊戲市場,已然成為一股破壞性力量。

“病毒式傳播造就的大作確實存在,但鳳毛麟角。”Kongregate聯合創始人兼CEO艾米麗·格瑞爾(Emily Greer)說。“手遊貨幣化非常困難,因為遊戲價格極低。這種尷尬現狀,迫使很多移動遊戲開發者退出。”

大型發行商有能力分析數據,並對數據做出反應,調整免費模式的平衡性,達到留存玩傢和創收的目的。

移動遊戲產業陷困局

對參加2014年美國移動遊戲峰會的明星廠商們來說,營收成瞭一件可預期的結果——他們可以通過與遊戲設計關系甚微,甚至毫無關聯的活動盈利。耐人尋味的是,當演講傢們大談用戶獲取策略時,臺下的熱心聽眾們都在專心記筆記;移動遊戲成功之魔力似乎與設計最美妙的角色或關卡無關,而變成瞭怎樣通過Facebook、谷歌或其他營銷渠道打廣告。

這並不意味著免費遊戲賺錢容易。事實上,移動遊戲發行商們需要在正確的位置,以正確的價位推出正確的廣告。Facebook、谷歌和移動應用內的廣告位可以預訂,且發行商會仔細跟蹤分析廣告效果。據格瑞爾透露,通過廣告獲取一名新用戶的成本,介於2-8美元之間。

“你不可能在4到6周內收回成本。”她說。“你需要花更長的時間。你需要雄厚的財力和精力,才能檢驗它是否見效。”

之於核心玩傢,移動遊戲看上去就像一片新大陸。移動遊戲公司運作方法不同,因為玩傢完全沉浸於移動平臺,與硬核玩傢的行為方式截然不同。他們通過應用商店推薦、朋友分享,以及Facebook廣告進入遊戲;2/3移動遊戲被下載24小時後就玩傢拋棄;98%玩傢從不為遊戲花錢——哪怕他們已經玩瞭好幾個月。

但對那些真正付費的玩傢來說,移動遊戲就像另一個社交網絡——而非如電影等過目即忘的快消娛樂產品。

“玩傢們加入群組,聊天並分享。”EA旗下移動遊戲發行商麒麟狗銷售總監勒維·佈卡納(Levi Buchanan)說。“通過這種方式,玩傢創造瞭屬於自己的社區。這比我們為玩傢創造社區,強行推廣效果好得多。這些玩傢會為遊戲投入很長時間,並且願意花錢。”

移動遊戲公司最希望吸引以下這類用戶:樂於使用社交工具、分享高分,並通過應用內推送,嘗試新產品。他們也許並非“鯨魚用戶”,但他們是“社交鯨魚”,願意將外部網絡引入自己熱愛的移動遊戲。

“因為朋友緣故,某些用戶願意長期玩兒同一款遊戲。”《糖果粉碎傳奇》開發商King的湯姆·帕姆說。King2014年第一季度收入達到6.07億美元。“他們因為遊戲而來,因為朋友和日常活動而留下。”帕姆表示,在移動遊戲領域,“留存率”是最重要的數據:一名玩傢留在遊戲裡的時間越長,就越有可能為遊戲付費,或者邀請朋友加入。

在最好的情況下,這一代遊戲主機每年能銷售數億臺,但智能手機和平板電腦的年銷量有可能高達數十億。而移動設備用戶,往往對遊戲和遊戲文化瞭解不多,或興趣寥寥。他們尋找的隻是一點點樂趣——最好能與朋友分享。

面向大眾用戶的營銷,包括電視營銷,被證明是提升移動遊戲下載量的有效手段。“移動遊戲的偉大之處在於,它們可以讓此前從未嘗試遊戲的用戶來體驗。”Glu首席執行官尼可拉·德瑪西(Niccolo de Masi)稱。“雖然很多熱門手遊的下載數據聽似已經抵達天花板,但實際上,全世界還有很多潛在玩傢。”Glu的熱門作品包括《獵鹿人2014》(Deer Hunter 2014),該公司最近收購瞭《美女餐廳》系列遊戲開發商PlayFirst。

移動遊戲通常基於某個吸引人的主題,采用簡單遊戲機制,並融入社交互動元素。其難點並不在於如何制作遊戲,而是如何為遊戲獲取用戶。而大公司往往傾向於挖角,或盜用剛剛湧現的新創意。Zynga-Style。

他們的遊戲並非原創,遊戲的名字聽上去如出一轍,就連遊戲畫面也很像。饒是如此,這些山寨客仍將在競爭日趨激烈的移動遊戲戰場爭奪江山。

“我們都成瞭數據科學傢。但世上沒有KPI可以評估樂趣。”勒維·佈卡納說。“你可能擁有一切跟蹤數據的工具,但如果遊戲不夠有趣,你從一開始就輸瞭。”

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