環球企業家:馬化騰的進化

騰訊創造了中國互聯網的最大成功,也經歷了關於壟斷和抄襲的最大非議。它現在決意打破自己的圍牆花園,數億用戶是否埋單?

文 《環球企業家》記者 羅燕

已經12歲的騰訊在2010年迎來自己的本命年。

它的願景是“成為最受尊敬的互聯網企業”,過去180多天卻遭到行業內迄今為止的最大非議。

噩運始於2010年7月。一篇標題近乎謾罵的文章引爆對國內互聯網大公司抄襲和壟斷等“作惡”行為的集體控訴,標的正是這只企鵝。 4個月後,真正的危機爆發,中國第二大客戶端軟件奇虎360以安全為名開始真槍實彈地圍剿QQ。騰訊最著名的代言人馬化騰做出全線產品與360不兼容的“艱難決定”,業界嘩然。

回顧這些介乎鬧劇與正劇間的情節,居然無人說得清楚風何時起於青萍之末。以即時通訊產品QQ起家的騰訊悄然變成中國互聯網的“水與電”。隨處可見的以“QQ”或“騰訊”開頭的產品是其“全民公敵”的鐵證。



環球企業家:馬化騰的進化

馬化騰自然感到委屈:“外界說我們封閉,其實挺冤枉的。”

這個平素盡量躲避閃光燈的互聯網超重量級人物用了近兩個小時向《環球企業家》闡述騰訊的未來。他以數字反駁封閉論者——騰訊180億元的年收入中,60%以上分給各類合作者。其中,約40億元完全歸合作夥伴所有, 另有60至70億元通過各種比例的分成提給對方。 “這已經是中國互聯網總額最大的分成。”

無論是否被妖魔化,騰訊的確是最容易被擊中的靶子。從未有一家中國互聯網公司體量和產品線如此龐大:2004年6月上市至今,其股價從開盤的4.375港元飆升至現在的170港元以上;400多億美元的市值在全球互聯網企業中僅次於谷歌和亞馬遜;2009年,124.4億元人民幣的收入幾乎3倍於百度;旗下7大業務涉及產品多達60個左右,每個都是同業的噩夢。

對為何涉足幾乎所有互聯網產品,馬化騰的解釋是“把選擇簡單產品的權力還給用戶”(詳情請參閱附文《馬化騰路徑進階》)。事實上,過分糾結於騰訊在具體產品或細分領域是否抄襲壟斷無異於一葉障目。真正的問題在於,馬化騰和騰訊是否深刻反思了自己備受爭議的成功,並順勢變革。

看上去,馬化騰做出了正確選擇。 2010年底,他發表《關於互聯網未來的8條論綱》,宣布騰訊進入為期半年的戰略轉型期,以開放和共享擁抱未來。騰訊成立12週年紀念日當天,馬向全體員工發出郵件:“過去,我們總在思考什麼是對的。但是現在,我們更多地想一想什麼是能被認同的。過去,我們在追求用戶價值的同時,也享受奔向成功的速度和激情。但是現在,我們要在文化中更多地植入對公眾、對行業、對未來的敬畏。”

外界對此始終將信將疑。但這並非姿態,而是現實所迫。 “騰訊一直感到很大壓力,不是等別人革你的命,就是自己革自己的命。”採訪伊始,馬化騰便如此對《環球企業家》定性騰訊的開放轉型戰略。

馬所言的“很大壓力”,便是從蘋果App Store到Facebook引發的全球(移動)互聯網開放趨勢,社交網絡(social network)尤其如此。人類行為正在全面網絡化,以信息堆積、信息檢索為競爭力的門戶和搜索時代開始成為歷史。社交網絡王朝迅速降臨時,若不能隨之進化,強大如騰訊也無法保證不被用戶拋棄。

知易行難。雖然QQ有很強關係鏈,仍內生封閉於客戶端中,與融入更多外部關係的社區關係鏈相比差距很大。 Windows Live Messenger和Yahoo! Messenger等國外即時通訊客戶端在Facebook和Twitter等社會化媒體衝擊下日益式微。即便騰訊早已將QQ社區化,更新型社交網絡的興起及其對產業價值鏈的重構仍是對它未來的根本挑戰。因此,馬化騰明確指出,QQ客戶端的渠道優勢未來將不再存在;截殺渠道者僅是刺客,佔據源頭者才是革命者。

如果被視為騰訊終極武器的QQ客戶端優勢都可以重估,馬化騰的變革決心遠比外界質疑的更堅定。財付通、拍拍網、搜搜、騰訊社區和騰訊微博已被收錄在“騰訊開放平台目錄”網站。不久前,首批28款應用登陸騰訊朋友社區。 2011年6月,騰訊的開放戰略將有更詳細的發布,屆時至少會開放用戶量最大的8個產品。

理解騰訊未來的核心關鍵字已不是客戶端優勢,而是社區和開放。可以肯定,擁有最多用戶的騰訊不開放,中國互聯網就不會真正開放。而馬化騰的“8條論綱”若得到切實執行,騰訊的未來和價值將被改寫。

是時候重新認識騰訊和馬化騰了。

【社區化升級】

兩年前,開心網憑“開心農場”躥紅,但直到這款能讓用戶“摘菜”的社交遊戲2009年5月登陸QQ空間(即Qzone),其巨大潛力才真正體現出來:上線不久,蜂擁而至的用戶就將游戲開發團隊“五分鐘”的服務器沖垮。截至2010年9月30日,QQ空間活躍帳戶數達4.812億。開心網逐漸走向衰落時(詳情請於Gemag.com.cn查閱《告別開心網?》),它的用戶仍迅速增長。

不難看出騰訊社區優勢的建立路徑:相比歷史不到3年的開心網,人人網的前身校內網2005年底誕生伊始就試圖複製Facebook;QQ空間同年推出,但起點就是4億QQ註冊用戶。

當時最流行的仍是博客這一非常初級的社交網絡產品。騰訊沒有像新浪等像門戶網站那樣簡單複制博客概念, 而是將韓國社區網站賽我網(Cyworld)的空間裝扮模式整合到QQ客戶端, 並推出與QQ賬戶綁定的QQ空間。這一做法為騰訊日後社區化奠定了最初也是最重要的根基。

QQ空間界面早期只佔1/3屏幕,旁邊是相冊等功能按鈕。 Facebook成為社交網站標準樣本後,QQ空間首頁也變成全屏幕顯示,並從個人空間模式轉變為現在常見的好友動態集成(feed)模式。這個轉變中常被忽略的一個用意是,極大簡化用戶界面​​,使對裝扮行為毫無興趣的成熟型用戶也能產生興趣。

最能體現騰訊特色的,是向高級付費用戶提供裝扮等增值服務的包月“黃鑽”。 QQ空間向社交網站模式轉變後,已非常成熟的黃鑽商業模式也被注入新內容,整合進各種社交遊戲特權。比如,給予率先開通測試資格、贈予“一鍵摘菜”遊戲道具等優惠。這使現有黃鑽用戶不增加支出就得到更多好處,也激勵更多用戶擁有黃鑽。現在,幾乎所有與騰訊合作的開發者都為黃鑽用戶提供激勵,以吸引這一活躍度非常高且有支付能力的用戶群體。

一個最常被追問的問題是:Facebook已作出足夠表率,人人網等國內社交網站搶先跟進,開放社區又能與黃鑽結合帶來切實利益——騰訊為何遲遲不開放?

2008年7月,馬化騰與《環球企業家》談及Facebook時,表示開放應用程序接口(API)確實很好,但社交網站的興起絕不是靠這個,並對因此帶來的“小農心態”批評不以為意。負責社區業務的騰訊互聯網業務系統總裁吳宵光最近在採訪中亦對《環球企業家》表示:“Facebook第一階段的成功完全不是因為開放,只能說開放讓它更成功。”

馬、 吳二人的言下之意不外乎,開放是社交網絡發展到一定程度後才出現的需求,是演進而非天生屬性。過去幾年,騰訊主要專注做好日誌、相冊、音樂分享等社交網絡基礎服務。當帶寬增加,用戶花在網上的時間和需求越來越多,行業也隨之發展,社交遊戲開始興起,於是有了風靡全國的QQ農場。但遊戲有生命週期,等用戶對社交遊戲興致高昂卻對一款遊戲感到厭倦時,騰訊就必須提供更多遊戲和應用。此時,開放社區平台才真正成為戰略方向。

“開放趨勢沒問題,但很多時候有能力累積的問題。一開始準備不足時沒人知道將來是什麼樣,不可能高瞻遠矚地想到開放平台。”吳宵光說。 “2009年出現爆發性增長,2010年我們就看得更清楚了。”

騰訊看清楚的正是全面社區化的趨勢和成為開放平台的必然性。它已談論多年的一站式生活平台隱約可見雛形——一個非常方便使用和接觸到各種應用的互聯網服務;騰訊搭建起基礎設施網絡,並提供日誌、相冊和音樂等最基礎的平台必備應用,其他更豐富應用則向合作夥伴開放,讓他們滿足用戶日益增長且多元化的需求。這就像騰訊蓋好商場後,通過幫助商家把東西做得好、賣得火收取更多租金,並形成生態系統。

方向一眼即​​可眺見,問題在於執行。對“治大國若烹小鮮”的騰訊尤其如此。

推出QQ空間時,騰訊修改了原來封閉的代碼,在底層構架上預留了自定義組件的空間,現在仍須花很大精力在技術上進一步升級平台,解決認證和計費等問題。除此,它還須保障用戶安全,並幫助第三方開發者在海量用戶基礎上運營。最初自行運營QQ農場的五分鐘服務器被用戶沖垮後,不得不與騰訊合作,將程序、後台、數據庫、安全驗證機制等全部重寫一遍。

“我們有豐富強大的運營經驗,可以做出一套規範,解決技術、安全和運營等等周邊問題。只有這樣我們才能把平台開放給開發者,他們也可以專注於產品設計。但做這些事情需要時間。”馬化騰對《環球企業家》說。

【規則與秩序】

解決上述問題後,騰訊開放平台能否成功​​還有一個關鍵——規則的建立。

馬化騰並不諱言QQ空間剛接入第三方應用時會刻意挑選與時下熱點切合、成功希望更大的產品。隨著開放程度和應用數量的增加,從內容上騰訊將放開限制,包括受眾很窄的長尾型應用也將得到歡迎。

但這不等於騰訊社區將上演野蠻競爭。吳宵光說:“歸根到底,平台作為還是不作為?兩者各有好處。不作為是徹底自由競爭的純粹市場經濟,這肯定不行。騰訊必須參與價值鏈打造,建立更多規則與秩序,扶植優秀合作夥伴。這既可以提升用戶體驗,也能幫助上游開發商。”

吳所說的“作為”,最直接的體現是與公平性緊密相關的社交遊戲排序。在騰訊看來,Facebook上的社交遊戲之王Zynga的成功原因之一,便是捨得花數百萬美元買廣告並以此轟炸用戶。這就使更多實力不如Zynga的開發者很難出頭。在中國情況更惡劣,從寡頭通過廣告霸占流量,直接升級為不良開發商赤裸裸地自消費刷流量,中國移動的手機應用頻道“移動夢網”就深受其害。

騰訊平台試圖避免這些弊端。它現在選擇的是相對公平的時間排序,並在探索更綜合、更能與用戶體驗掛鉤的排序方式。馬化騰表示,從騰訊的經驗來看,最好的排序方式是用戶留存率,即有多少用戶在一個時間段後還在使用這一產品。現在,騰訊開始在規模更小的朋友社區中測試一些遊戲,並通過用戶留存率檢驗其吸引力,以此為基礎向開發者提供一些引導。在朋友社區中嶄露頭角者,才有機會登陸QQ空間。

此外,作為平台管理者的騰訊還要考慮用戶體驗和應用盈利需求間的平衡。吳宵光錶示,有些東西如果要更長期地具備用戶價值,平台商就必須擔起責任控制平衡。 QQ農場發展到後來,騰訊刻意壓制其盈利模式,以免為短期過度賺錢而犧牲用戶互動樂趣,加速折損遊戲生命週期。

最後一個騰訊在開放過程中必須廓清的問題是,如何與第三方分享收益。

馬化騰表示,騰訊社區之所以在別人匆忙開放時仍按兵不動,除了當時大部分應用質量不高,也因為存在裁判和運動員同台競技的問題——哪個遊戲應用賺錢,社區平台就自行投入人力開發。 “如果裁判員本身沒有安身立命的模式就冒然開放,不可避免地會去和運動員搶飯吃。這很危險,會失去開發者信任。”作為裁判員的騰訊已找到自己的立足點,這便是前文所說的黃鑽。這個騰訊獨創的商業模式兩大好處是收入穩定和可持續,整合進與各種應用相關的特權後更受歡迎。

“目前騰訊在開放平台上的商業模式,主要還是利用黃鑽提供與第三方開發者聯名的服務點。要注意的是,各種應用中自設的收費點可以與我們結合,卻沒有直接關係。這一點區分好後,騰訊不介意第三方做任何應用,即便再造一個QQ農場我們也歡迎。”馬化騰對《環球企業家》表示。

顯然,騰訊已精心計算過關於開放所能遇到的一切問題。但實現起來並不簡單。此前,騰訊以幾百萬元從五分鐘手中獲得其開發的農場社交遊戲最高使用權,將其改名為QQ農場,並可自主決定這款遊戲的開放和關閉。業界普遍認為,五分鐘接受這筆交易,是因為如不就範很容易被騰訊自行開發的同類游戲狙擊,它也沒有能力面對數億用戶做運營;而當騰訊通過這款社交遊戲賺進大把鈔票,五分鐘的主要收益還是騰訊最初支付的一次性費用。無論這種說法是否準確,體現出來的情緒卻很真實:長期保持低調的騰訊因其強大而讓外界恐懼。

對此,馬化騰表示不同產品分成比例不同,設計時會考慮既能鼓勵新進來的應用,也給成熟的大流量應用提供有效激勵;整體上,第三方開發者目前分走騰訊社區平台總收入的30%多,將來會越來越多。他認為只有當騰訊社區50%以上收入都分給第三方開發者時,才能算成功。

但《環球企業家》接觸的所有第三方開發者對騰訊是否真心開放仍持觀望態度,其中不乏與騰訊有直接合作者。其中一位不願具名者對《環球企業家》表示,對開發者而言,騰訊社區開放平台成功的標準應該是出現Zynga這樣的超級開發商,以是否將50%收入留給開發者論成敗仍是騰訊視角。他亦指出,因為騰訊互動娛樂業務系統中已有包含棋牌類產品的“QQ遊戲”,QQ空間和朋友社區均不讓第三方棋牌類社區遊戲上線運營。

騰訊取信於開發者的唯一方法就是行動,而這有賴於時間證明。面對《環球企業家》提出的種種質疑, 吳宵光錶示:“我們承認這些確實都是要不斷解決的問題。長期看騰訊的戰略就是開放。這是一種決心,短期問題不能總是阻擋前進腳步,也不會成為整個戰略的阻礙。”

即便問題重重,依附騰訊所能帶來的利益還是讓開發者無法抗拒。博雅互動CEO張偉便是其中之一。

2010年初,張偉在與《環球企業家》交流時表示,騰訊正在謹慎洽談下一批願把遊戲接入自己的第三方開發者。當年2月,博雅互動的“開心寶貝”、愷英科技的“摩天大樓”和崑崙在線的“功夫英雄”3款應用在朋友社區的前身“QQ校友”上線。 9月,騰訊社區開放平台正式上線,一些遊戲開始接入其最重要的社區產品QQ空間。張偉近日對《環球企業家》表示,目前開心寶貝在騰訊朋友社區中日活躍用戶約90多萬,超過其在人人網和開心網上日活躍用戶總和。愷英科技表示,在騰訊平台上月盈利超過200萬元人民幣。

經濟利益並非開發者從騰訊得到的全部。張偉同樣看重與騰訊團隊共同改進產品,學習在海量用戶中運營的機會。開心寶貝接入QQ校友的過程中,騰訊團隊每週會給博雅互動好幾次反饋,指導改進技術和產品等方面。

【重構關係鏈】

論社交網絡的本質,不過是:你是誰?你的朋友是誰?你的朋友的朋友是誰?

Facebook的成功就是因為抓住了這3個要​​素。它之前的美國社交網站先驅Friendster和MySpace的失誤在於,分別將自己做成了約會網站和個人展示網站,缺乏基礎更廣泛的用戶互動。

馬化騰曾在美國與Facebook創始人馬克?扎克伯格(Mark Zuckerberg)見過面。他從這個被追捧為改變世界的年輕人之處,學到的最重要一點便是關​​係鏈的立體化。 “我們以前的關係鏈比較簡單,是一維的,沒有二次修正和更新關係鏈的演變。”2008年馬化騰與《環球企業家》交流時說道。

騰訊沒有對QQ客戶端關係鏈進行二次開發,很大程度是因為馬化騰不同意。馬的慎重不難理解:如果貿然啟動關係鏈蔓延,讓用戶沿著朋友的朋友一路找下去,必然產生巨大的隱私問題;一旦用戶對QQ過於開放造成的殺傷力感到恐懼,騰訊多年累積的海量用戶必將毀於一旦。

這正是騰訊在社區化轉型上遇到的根本矛盾——即時通訊工具固有的封閉與社交網站必然的開放。 2008年時,馬化騰表示儘管想過可能性,但明確認為QQ空間不會成為Facebook。 2010年底《環球企業家》再度與其談及關係鏈的立體化時,他仍表示這是最糾結的地方。馬並無先例可藉鑑,國外即時通訊產品無緣社區化,只能無可挽回地衰落。而騰訊的特殊之處就在於,很早便通過QQ號和QQ空間的綁定,成功將客戶端上的關係鏈移植進社區產品。

現在,QQ空間中的好友大部分來自QQ客戶端,但彼此不是QQ好友的人也可相互關注。此基礎上,2010年初,已有一年曆史的QQ校友升級為現在的朋友社區。有別於匿名半封閉的QQ空間,實名制的朋友社區更多傾向熟人關係,也更接近開放關係鏈模式。這對騰訊未來至關重要——中國互聯網用戶容量進入增長放緩的高原平台期後,陌生人網絡開始向熟人網絡轉化,用戶關係變得更固定,Facebook熟人社區般的騰訊朋友重要性立刻凸顯。如吳宵光所言,“熟人社區最穩定且具有長期煽動力”。

用戶用QQ賬戶登陸朋友社區選擇開通“騰訊朋友”時,可選擇填寫畢業院校和班級,以及工作單位。同時擁有QQ空間的用戶的日誌、照片等內容會自動同步到朋友社區,但在“隱私設置”一欄中,對各種用戶資料和內容有極詳細的設置,從“僅自己可見”、各種“自定義”到“所有人可見”,分類非常多。吳宵光錶示,朋友社區在構建用戶關係過程中使用來自QQ空間的資料和內容時,考慮得非常仔細,用戶對權限的控制是最重要的。可以看出,騰訊在極其節制地嘗試將既有關係鏈立體化。另一證據是,新版QQ在用戶添加好友時,會顯示雙方擁有幾個共同好友,儘管目前騰訊還不敢開放出共同好友的​​名字。

“Facebook引發的浪潮遍及全球,我們不可能視而不見。但在社交網絡中,一個人需要多個面具,尤其是中國人。我們不能判定QQ空間和朋友社區誰會取代誰,因為不能預測幾億用戶到底怎麼想,只能順勢而為。目前二者是並行的。”吳宵光對《環球企業家》說。即便如此,做出這個決策也並不容易。馬化騰表示,做朋友社區時,騰訊反复考慮過是放棄原來QQ上的關係鏈重新做一個,還是在原有關係鏈基礎上改造,最終選擇的還是後者。 “長遠來看,不能冒重新開始這個險。這不僅沒有發揮原有優勢,重新組織用戶關係也很麻煩,並且不符合用戶習慣。”

事實證明馬化騰的正確。艾瑞諮詢數據表明,截至2010年10月底,正式上線僅一個月的朋友社區已有1.31億用戶。這意味著即便沒有超越人人網,也與之非常接近。

除了將QQ空間和朋友社區聯繫起來,騰訊還在通過QQ客戶端將QQ簽名和聊天記錄等內容導入騰訊微博。這為騰訊微博帶來大量用戶、內容和流量,但也從側面說明騰訊旗下有太多具有社會化性質的產品和入口。對此,馬化騰對《環球企業家》表示:“我們在未來社區的發展上一定要採用新的形態,將即時通訊、社交網絡和微博等產品串聯起來。即時通訊是私有的,社區是消息和好友動態集成的結合,微博則以話題導向更開放地面向全體公眾。這些都是關係鏈的消息體制,我們必須與時俱進。即便原來某些產品的流量減少,也應該流到我們統一構架下的新形態中,這樣整體用戶體驗才最好。”

馬化騰所說的“統一構架下的新形態”目前仍在摸索。一個現成例子是,用戶QQ時,可迅速從客戶端面板進入QQ郵箱,無論需要通過QQ進行即時溝通還是通過郵件溝通都可以,且郵件能方便快速地收到。新形態下關係鏈挖掘例子則是,騰訊微博上公開的信息流轉比封閉的QQ更容易讓用戶發現自己認識的人並建立起關係;而當用戶添加通過其他騰訊社交產品發現的好友時,騰訊後台會自動建議將對方歸入哪個分類。最終的目標是,“希望未來用戶的所有動態信息都可以匯集到一起,統一通知、統一處理。”現在,QQ彈窗已開始整合用戶在QQ空間、QQ郵箱和騰訊微博等產品上的最新動態。

這種社會化網絡的思路甚至可以用於改造關係鏈最封閉的QQ。典型例證是WebQQ 2.0。在“http://web2.qq.com”這個網址中,用戶不僅可登錄網頁版QQ,還有群?志趣、騰訊微博、QQ郵箱、QQ空間和網頁瀏覽器等多種應用。這種基於網頁添加應用的方法將簡單的即時通訊產品改造成整合應用平台。馬化騰進一步指出,WebQQ 2.0的這個思路可以再反之用到QQ客戶端上,比如未來在WebQQ 2.0裡添加的應用可在QQ客戶端自動同步更新。這意味著,QQ客戶端面板上用戶頭像下放置的一排進入其他應用的快捷按鈕將變成高度自定義的,“用戶甚至可以添加騰訊競爭對手的產品”。可以想像,當WebQQ 2.0通過更兼容開放的騰訊瀏覽器成為跨終端、跨操作系統的雲平台時,將帶來怎樣的衝擊力。

儘管這些設想現階段仍停留在紙面和騰訊實驗室,其中的巨大力量和可能性讓人回味。最值得中國互聯網業者深思的是,上述一切並非基於騰訊某一款或幾款產品,而是基於與用戶身份和關係直接劃等號的QQ賬戶。通過QQ賬戶,用戶可從騰訊眾多入口中的任何一個接入它的“一站式生活平台”,並在多個產品和無數應用中通行無阻。正因為此,QQ客戶端作為渠道的極端重要性在社會化網絡中必將被消解,而騰訊的未來在2005年便已埋下伏筆——那一年,它將QQ與QQ空間綁定。

【超越產品經理】

當騰訊在做如此龐大的佈局時,其最高領導人馬化騰最常被貼上的標籤卻是“超級產品經理”。

某種程度上,馬化騰本人也認同這一說法。 2008年的採訪中,他對《環球企業家》表示自己擅長3秒、10秒得出印象並判斷好壞,每天花在產品體驗上的時間最多,最大的樂趣也來自於做產品。現在,他有3部手機,分別是用來體驗騰訊產品的S60系統諾基亞、回复郵件的黑莓、學習揣摩其優點的iPhone4。因為很快還要再多加一部Meego系統的諾基亞N9,馬化騰有點苦惱這麼多手機如何都帶在身上。

正是這樣的細節讓外界對他陷入“產品經理”的認知陷阱。與此類似,廣為流傳的還有馬化騰性格害羞、內斂、書生氣,他自己也在12週年給員工的信中寫到“我是一個不擅言辭的人”。但只要真正與他交鋒, 便可發現並不完全如此。馬化騰在談及騰訊未來和大格局時思路清晰,並不像產品經理那樣沉迷於細節。他語氣自信,反駁起來異常堅定,談到盡興處會大笑著重重靠向椅背。

對馬化騰的正確解讀並非無關痛癢的花絮。騰訊已是最大的中國互聯網公司,業務線極複雜,此刻更正面臨關鍵的戰略轉型。如果馬化騰只是產品經理——即便是超級的,很難讓人相信他是最適合帶領騰訊走向下一個12年的人。因為除了產品,騰訊內部還有太多利益需要平衡。

當被《環球企業家》問及擁有眾多產品的騰訊,最主要的平台入口到底應該是什麼時,馬化騰表示“內部還在PK”。他指出,不同用戶不同情境下選擇的入口都不一樣,無法強迫所有人從一個總入口進入騰訊平台,所以乾脆讓有衝突的產品入口相互競爭,由用戶選擇。

這並非壞事。很多即便馬化騰也沒有答案的問題將由此得到回答,比如正在PK的QQ空間和朋友社區到底誰會成為未來騰訊社區的核心。主觀上,選擇兩條路徑中的任何一條都有充分理由。因此,以產品吸引用戶,通過競爭得到自然結論是馬化騰最希望看到的PK。

馬亦坦率說到,有些曇花一現的PK之所以會出現,是因為真正該做這些事的人暫時做得不夠好,後備產品才有一段上升空間。比如QQ校友最開始放在騰訊研究院,一段時間後發現研究院不適合做這個,而且和QQ空間有競爭。再加上兩個產品如果沒有一定整合用戶體驗就很不好,騰訊便把歸在研究院下的整個團隊調入社區部門,放棄原來的QQ校友入口,將其改造成朋友社區。

真正讓馬化騰頭疼的是,有些產品上的衝突是因為下屬過於從部門利益角度思考。比如,做音樂產品的想做自己的音樂社區。遇到這種情況,馬會勸告對方:“獨立公司才需要從單一產品向更寬的領域擴展。騰訊旗下的很多部門其實應該考慮的是怎麼利用周圍部門整合產品,並將自己擅長的垂直領域做深,而非做寬。”儘管道理很容易明白,馬化騰至今仍須不斷扭轉下屬的錯誤意識。

而且,問題客觀存在:產品線的擴展使原來看似區隔明顯的幾大業務系統越來越多地出現融合與競爭。 2010年上半年,用戶在手機上用UCWEB瀏覽器登陸QQ農場摘菜會導致等級下降,很大原因是騰訊無線業務部門和互聯網業務部門的協作出現問題。與UCWEB直接競爭的前者讓用戶只能用QQ手機瀏覽器摘菜;但後者與UCWEB是合作關係,且設定的是只有QQ空間黃鑽用戶才能用手機摘菜。 QQ手機瀏覽器的介入消解了黃鑽用戶特權,必然招致用戶投訴。未來,這種情況只會越來越頻繁地發生:騰訊若在國外推出手機社交遊戲,便橫跨社區、遊戲、無線和國際化4大維度,到底歸哪個部門管?

為從根本解決各類產品及其部門歸屬的重合,最近兩三個月騰訊專門組團去思科學習對方的管理體系。這種源於2001年互聯網泡沫破裂的體系核心是建立跨部門決策團隊,下放決策權。當時思科虧損22億美元,CEO約翰?錢伯斯(John Chambers)遂帶領全公司再造組織。階梯型架構被徹底打散,轉而以100億美元收入業務和10億美元收入業務為標準分別建立理事會和委員會。這兩個跨職能協作的團隊成員是各部門高管,他們的薪酬更多取決於其所屬理事會或委員會的成功程度,而非個人部門業績的好壞。這樣,管理層就能擺脫單個部門視角,更從公司整體範圍思考問題。

馬化騰將這種變革稱為組織構架的社區化。現在,騰訊已在幾個產品重合非常嚴重的方向上設點改革。能否解決這一內部衝突,直接關係到它的開放戰略轉型能否成功。但馬化騰並無意將自己變成純粹的管理者,還有更重要的問題需要他思考,比如騰訊能從Facebook學到什麼。

2009年10月,騰訊美國團隊開發的類似“連連看”的遊戲《寶藏獵人》(Treasure Hunter)登陸Facebook。這款遊戲賺的錢悉數被用於購買Facebook廣告。相比國際化,騰訊此番嘗試的用意更多是研究Facebook的運轉機制,比如如何做API、如何建立競爭機制、如何與開發者磨合、如何提供營銷資源等。

比學習Facebook運營和技術等方面技巧更重要的是,馬化騰必須想清楚,如果扎克伯格真的把他那全球最昂貴的社交網站——目前Facebook估值已達500億美元— —輸送到中國,雙方是做朋友還是敵人。如果選擇前者,他和扎克伯格有太多可以共同探討的話題:騰訊在琢磨Facebook的廣告模式,而Facebook對騰訊擅長的增值服務充滿興趣;如果選擇後者,從未停止的中國互聯網鬥爭史將迎來新的高潮。

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