泛娛樂環境下的遊戲企業品牌危機分析

近年來遊戲產業掀起跨界融合浪潮,泛娛樂化趨勢盡顯。影視、音樂、文學、遊戲等文化資源逐漸整合,形成瞭一個綜合性的娛樂互動產業鏈,其中網絡遊戲成為引領互聯網泛娛樂化的關鍵一環,不少遊戲廠商開始在跨界合作領域廣泛佈局。但這些遊戲廠商在戰略中卻過於強調泛娛樂,往往忽略企業自身品牌才是長遠發展的王道。“暴雪出品,必屬精品”這樣對自身品牌的自信何時才能出現在國內遊戲廠商中呢?

泛娛樂環境下的網民特征

所謂“泛娛樂化”現象,指的是電視媒體制作、播出的格調不高的娛樂類、選秀類節目過多,人為制造笑料、戲說過濫,連新聞、社教類節目也摻進“娛樂”元素,甚至用打情罵俏、大話“性感”、賣弄色相的情節和畫面來取悅觀眾,令收視率增高。

我們截取瞭最近7天來百度熱詞搜索排行榜的前十名排位,結果發現近一半搜索是與娛樂新聞相關,如影視明星,熱播劇集,綜藝熱點等;剩下的一半則接近半獵奇類新聞消息。很明顯地反映瞭網絡民眾的焦點趨向性,主要表現為以下特征:

1、網民過度關註娛樂新聞



根據數據報告顯示,中國網民互聯網個人應用指數中,以音樂、遊戲和網絡視頻為主要內容的網絡娛樂的應用指數達到69.3%,僅次於信息獲取的指數。

2.傾向於對新聞進行娛樂化解讀

除瞭過度關註娛樂事件,娛樂化的趨勢同時侵蝕著社會新聞。近年來的鳳姐、犀利哥、奶茶婊突然成為新聞人物正是這樣的典型事例。

3、受眾互動中的“P民”心態凸顯

由於網絡平臺開放性,出現瞭大量的所謂“P民黨”――其主要特征是自稱“P民”、留言多以調侃娛樂的過路人心態呈現出來。其往往能牽引輿論走向。

泛娛樂環境下的手遊企業特征

正是由於受泛娛樂環境的影響,CP商與手遊發行商為瞭迎合這部分目標顧客的的心理需求,同時也為瞭追求資本市場的熱錢,在市場策略的選擇中過於強調遊戲的泛娛樂性,忽視瞭對自身品牌塑造的長遠考慮。其主要的市場表現為:

求快

追求資本的青睞。網絡時代最主要體現為信息的扁平快傳播,往往一個話題的出現能帶起數以萬計的網民輿論與傳播。而一些手遊發行商為追求時效感與新鮮感,往往附和現存的網絡熱詞,提高遊戲發行速度,哪怕與遊戲的產品定位與目標人群不附和,以便博得資本的青睞。

盜版同時也是泛娛樂下的市場表現。新的手遊產品在國外大火,一旦引進國內,同類型的遊戲就會普天蓋地襲來。

求用戶量

泛娛樂下的手遊用戶量增長是爆炸式的。使還記得2001年史玉柱剛開始做腦白金“暴力”營銷下的傳奇“神話”,至今還在手遊市場上持續,隻不過換瞭種方式。追求IP成為瞭當今手遊發行的“弄潮兒”,泛娛樂下的影視,動漫,音樂,遊戲的用戶量相互形成交集,並且市場容量在不斷地擴大,而手遊廠商為追求這些用戶量往往膚淺地進行IP競逐與遊戲的短期”娛樂”需求挖掘。

忽略企業品牌內在

真正能使一個遊戲企業做大做強的是一個企業的內在品牌價值。在泛娛樂環境下,過於重視單一遊戲品牌或者過於重視IP對遊戲的作用,都是錯誤的短視行為。手遊企業應該重新正視自身品牌建設,根據自身品牌理念,構造屬於自己的遊戲產品體系。其中,企業應該做到:

企業品牌重新定位

定位一詞指的是在消費者心智中找到合適的“位置”,使得能與其他競爭對手相區別開來。在企業品牌定位中,手遊廠商應根據公司細分市場選擇,目標顧客的消費心理,市場的競爭對手反應選擇合適的位置。同時,在研發或發行產品時應註重保持品牌定位的一致性,這樣才能構建良好的企業品牌資產。

企業品牌與遊戲品牌結合

上面提到企業品牌作為一個大的戰略方向,必須始終堅持。包括產品定位,市場定位都要符合遊戲品牌的定位方向,這樣才能在同一個方向發力,做到一加一大於二。同時,遊戲玩傢會逐步形成對企業出品遊戲的定位認識,而不是基於某一款遊戲而短暫地認識;另一方面,在做遊戲傳播宣傳時,不應忽略公司企業品牌宣傳,做到有機結合。

企業品牌與遊戲玩傢的共鳴

對於終端的玩傢來說,企業品牌是基於長期的刺激或展示所得的位置認識。最終要得到手遊玩傢對企業品牌的位置認識,必須在外在刺激與內在刺激中下工夫。外在刺激包括長期的展示傳播,包括線上媒體,線下資源活動的整合營銷傳播;而內在的刺激則體現在遊戲內部的運營刺激。無論是內在還是外在,都必須符合原來的企業品牌定位。

總結:

在泛娛樂環境下,構建良好的企業品牌資產是長遠目光,同時也企業穩健步伐的體現;堅持自己路,走出屬於自己企業的發展方式,才是手遊企業發展的王道。

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