歐美手遊玩傢媒體為何遭遇滅頂之災?

【Gamelook專稿,轉載請註明出處】

Gamelook報道/近幾年以來,手遊市場一直在快速增長,有國外分析公司預計2015年全球手遊收入有望達到300億美元規模。按照‘一榮俱榮’的說法,整體市場規模的增長應該會帶動相關行業的隨之增長。但最近Gamelook註意到的是,海外成立時間最久且影響力非常大的iOS手遊網站TouchArcade遭遇瞭經濟困境。

在前幾天的一篇博客中,該網站向讀者們發起瞭贊助請求,並表示“由於App Store發生瞭巨變,來自開發商的廣告投入減少,TouchArcade正走在破產的邊緣”。如今,免費遊戲成為瞭手遊領域最主要的業務模式,開發商們大多數已經轉向瞭買量方式的用戶獲取,這給歐美手遊玩傢媒體帶來瞭滅頂之災,很多手遊玩傢網站相繼關閉、裁員、減少內容輸出甚至是直接轉型做熱門休閑話題吸引搜索量。

作為一個老牌手遊玩傢站,生在最好的時代卻沒有能夠做的更大,除瞭讓人惋惜之外,我們也不得不反思:TouchArcade為何在整體市場仍保持高速增長的時候遭遇瞭致命的經濟困境?手遊規模的增長帶來瞭哪些關鍵的轉變、歐美手遊玩傢站又該如何面對呢?以下請看Gamelook帶來的解讀和分析:

事情的起因:老牌玩傢站TouchArcade無奈向手遊玩傢籌款

TouchArcade成立於2008年,是歷史悠久而且在歐美影響力非常大的iOS遊戲玩傢媒體,在App Store剛剛推出的時候就開始瞭iOS遊戲的推廣覆蓋,該網站主要通過發佈新聞、評論、攻略、采訪以及各種形式的優秀遊戲內容獲得瞭iOS玩傢和開發者們的認可。在過去的7年裡,該網站發佈過很多默默無聞的獨立開發者的獨特手遊作品,其中被報道的有些獨立開發者如今已經成為瞭知名遊戲工作室。



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TouchArcade籌款頁面

該網站在博客中表示,“從簡單的重力迷宮遊戲到主機質量的遊戲,這是讓人激動而且難以預測的過程,因為iOS玩傢們很少有人知道每周發佈瞭什麼遊戲,主流媒體都不關註手遊的時候,TouchArcade從中發現瞭很多好遊戲,我們的每月獨立訪問用戶有150萬,用戶包括全球多個地區的玩傢和開發者。”

不過,7年雖然對於主機遊戲來說隻是一代主機多一點的時間,但對於瞬息萬變的手遊市場來說卻足以發生翻天覆地的變化。App Store剛剛推出之後的幾年裡,付費模式在歐美是主流,因為當時的很多開發者沿襲瞭主機、PC時代付費模式的做法,付費遊戲開發商們也沿襲瞭傳統玩傢網站買banner位的方式進行遊戲宣傳。不過,隨著免費模式逐漸掌控瞭手遊市場,市場營銷渠道日益多元化,開發商們也開始轉向瞭數據驅動的市場營銷模式,斥資數百萬美元買量已經是很多免費遊戲開發商的傢常便飯。

該公司在博客中說,“在TouchArcade剛剛誕生的時候,App Store和現在的差異很大,我們最初是想要為iOS玩傢們做一個可以每天訪問的網站並且通過不打擾、高度相關的橫幅廣告為iOS開發者們提供一個定位玩傢的平臺,並保持我們日常的運營開銷。在很長一段時間以來,這種模式都是奏效的,因為多年以來iOS遊戲都是按照傳統的定價銷售模式在推出,並且用比較小額的營銷費用獲得用戶,但隨著iOS遊戲業的增長,像TouchArcade這樣的網站開始出現瞭危機。”

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TouchArcade的早期報道

“不幸的是,iOS遊戲市場出現瞭劇烈的變化,更不用說2015年的App Store瞭。免費遊戲幾乎已經完全掌控瞭手遊市場的局面,大型免費遊戲開發商們轉向瞭大數據推動的市場營銷業務模式,也就是現在很多人都知道的用戶獲取模式,這種模式下,開發商們已經不再從TouchArcade這樣的玩傢網站購買橫幅廣告,免費iOS遊戲的營銷模式現在變成瞭動輒數百萬美元的預算,用於在應用內推廣網絡購買安裝量。在這種新型營銷模式的挑戰下,傳統的廣告收入來源已經日益緊縮,TouchArcade也走在瞭破產的邊緣。”

在App Store出現的早期,歐美有十幾傢iOS手遊玩傢網站,TouchArcade表示,近幾年來免費模式的轉變導致來自開發者的資金支持減少,幾乎絕大多數的歐美手遊玩傢站都關閉瞭,TouchArcade也成為瞭最後一批僅存不多的手遊玩傢媒體。即便是現在還沒有關閉的幾傢手遊玩傢站也要麼進行瞭大幅裁員或者增加其他平臺遊戲報道,更有甚者幹脆發佈一些專註於吸引搜索量的休閑消息。

TouchArcade表示,“我們不想讓贊助商的廣告鋪滿網站,因為這樣會給讀者帶來不好的閱讀體驗,所以這個選擇是我們不太可能走的,因為社區對我們來說就是一切。我們希望繼續專註於iOS遊戲業內發生的神奇的事情,不在讀者體驗方面進行妥協。我們希望繼續提供深度的不知名遊戲的評論,我們希望繼續保持報道默默無聞的獨立遊戲開發者的經典作品,我們希望iOS玩傢社區保持健康的發展。”

歐美手遊玩傢遭遇滅頂之災的原因:免費手遊的營銷推廣不太依賴於玩傢媒體

1.開發商買量資金轉移:效果廣告已成免費手遊首選

一個成立瞭7年而且在歐美具有相當影響力的玩傢網站遭遇如此巨大的經濟困境,不能不讓人反思。的確,越來越多的免費手遊開發商開始不借助玩傢媒體買banner廣告,但問題是,手遊公司真的不缺量嗎?

答案很明顯是否定的。隨著Google Play應用數量突破150萬,iOS應用數量突破140萬,手遊開發商們面臨的競爭日趨激烈,所有的手遊都面臨曝光率問題。出於‘重力效應’,所有遊戲的用戶量都會隨著時間而下滑,因此不斷的買量是免費遊戲開發商的根本需求。而且,在最近數據統計公司發佈的報告中我們可以看到,iOS和Google Play平臺的用戶購買成本已經越過瞭2美元的警戒線,而且還在持續飆漲。

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這就可能會讓人覺得納悶,為什麼手遊開發商的買量需求與日俱增但國外玩傢媒體卻賺不到錢?最重要的原因是,開發商們把推廣預算轉向瞭效果廣告。在主機遊戲時代,如果一款遊戲的銷量過百萬都是不錯的表現。但到瞭手遊市場,很多免費遊戲的用戶量動輒數百萬,King的DAU都有一億多,玩傢網站很明顯已經難以滿足需求。前面我們提到,TouchArcade的每月獨立訪問用戶有150萬,如果考慮到點擊轉化率的問題,這個數字對於手遊開發商們來說已經是非常小的。

在手遊領域,App Store和Google Play才是最大的用戶來源。越來越多的開發商轉向瞭買量方式的營銷推廣,雖然很多並不是真實用戶,但可以在遊戲發佈之後短期內提高榜單成績,讓更多真實的玩傢看到自己的遊戲,從而帶來更高的收入可能。所以,和買量相比,歐美的手遊玩傢站對於開發商們來說已經不那麼重要。

2.手遊用戶流量分散:玩傢結構已經改變已不是以前的核心玩傢

在主機遊戲平臺,核心玩傢們往往會聚集於主流玩傢媒體,通過評論、評分、攻略以及社區討論的方式來做購買決策,因此玩傢媒體對於之前的主機遊戲是比較重要的。不過,手遊已經成為瞭大眾娛樂形式,用戶的愛好、年齡分佈、經濟基礎以及遊戲目的都有很大的差異,其中雖然有核心玩傢存在,但這隻是占手遊玩傢群當中的一小部分,如今的任何一個玩傢媒體都不可能覆蓋所有的手遊玩傢。

所以,用戶覆蓋面來說,手遊玩傢媒體對於開發商們的價值也是有限的,因此不可能繼續像傳統遊戲時代那樣進行投入。

3.免費遊戲成為主流:玩傢媒體持續用戶吸引力變弱

隨著免費手遊的日益增多,很多玩傢已經不再需要看玩傢媒體,由於沒有付費門檻,他們可以先下載再決定是否玩下去,如果不喜歡可以直接刪掉遊戲並轉向其他遊戲。因此,從用戶需求方面來說,手遊玩傢媒體持續吸引用戶的能力變弱瞭。而且我們可以註意到的是,免費遊戲很多都是非單機遊戲,而這類內容需要持續不斷的用戶湧入,並且動輒數百萬的量級,如今美國iOS免費榜第一名每天的新用戶數量超過26萬,手遊玩傢媒體的用戶快速枯竭效應已經撐不住非單機手遊的長期消耗需求。

4.手遊成為媒體:很多休閑遊戲已轉向靠廣告創收

以前我們一直再說‘遊戲即媒體’,但無論是主機、掌機、PC還是網頁遊戲時代都沒有做到,可這句話在手遊領域現在已經變成瞭現實。以往,我們極少聽過一款遊戲為另一款遊戲做推廣,但在手遊領域,交叉推廣已經成為瞭節約成本、增加收入和獲得大量用戶的主要方式。

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手遊《2048》裡的內置廣告

2014年,《Flappy Bird》、《2048》等遊戲憑借極其簡單的玩法和免費廣告模式賺取瞭不菲的收入,據阮哈東透露,他的小遊戲最高通過廣告獲得的單日收入達到瞭5萬美元,《2048》的成功也為Ketchapp奠定瞭量產式的廣告收入模式。這類遊戲既沒有付費門檻,又沒有IAP需求,一旦成功就可以獲得數以千萬級的用戶量,這類現象級產品的出現往往可以快速制造流量。而且由於靠廣告獲得收入,這些遊戲本身就帶有媒體性質,比如我們常見到的插屏、視頻以及banner,這些廣告形式以前是媒體專有的,而現在免費手遊照單全收,並且完全具備更大的優勢,因為玩傢們可以在手遊設備上隨時隨地看,這對於開發商們來說也是擋不住的誘惑。

5.遊戲視頻網站和播主的崛起:PewDiePie年收入400萬美元

PewDiePie

除瞭以上的原因之外,遊戲視頻網站的崛起也成為瞭玩傢媒體強有力的競爭者,比如MAU接近1億的Twitch以及最近剛剛推出瞭遊戲直播服務的Youtube,視頻形式的有些介紹、評論和試玩不僅可以幫助玩傢更快更詳細的瞭解遊戲,還可以加入可視化的個性特點,因此Youtube視頻播主的粉絲量達到的千萬級別,他們為一個品牌發條Twitter都能獲得上萬美元的收入。據Gamelook瞭解,24歲的瑞典人菲利克斯·阿爾維德·烏爾夫·謝爾貝格(Felix Arvid Ulf Kjellberg,藝名PewDiePie)的YouTube粉絲量超過3200萬,不需要任何媒體、代理機構或贊助商就實現瞭400萬美元的年收入。如今,越來越多的手遊開始在Youtube以及Twitch等平臺受到歡迎,每月的瀏覽量甚至達到瞭數千萬次。

手遊玩傢媒體該如何應對挑戰?

盡管生存困難,但並不意味著手遊玩傢媒體就沒有可能存活下去。憑借對於核心玩傢的吸引力,媒體的作用在未來也是不可或缺的,尤其是重度手遊,這類遊戲相需求的用戶量級遠不如休閑遊戲那麼大,而且核心玩傢的ARPU值和付費率往往會更高,這部分用戶對於開發商們來說是很重要的。

因此,對於手遊玩傢媒體來說,一定要加強預熱的作用,為開發商們聚集核心用戶。可以通過發碼、測試等方式為手遊做提前預熱,為遊戲產品發佈之後的沖榜提供服務。對於很多玩傢媒體來說,遊戲攻略也是吸引玩傢的重要方式之一,不過這需要遊戲越來越復雜化,因為簡單的遊戲是不需要攻略的,目前北美地區的手遊重度產品並不多,但未來可能會有越來越多的重度遊戲出現。

另外一個方式就是做社區,如TouchArcade在博客中所說,社區對於玩傢媒體來說是至關重要的,可以通過組織工會、競技化、以及特殊活動的方式聚集參與度較高的核心玩傢,形成高質量用戶的壁壘優勢。

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