暴雪:平台化的野心與微交易的誘惑

Game2遊戲:


資本的意志

  20世紀90年代初期,電腦遊戲產業正值小工作室的黃金時期,一批優秀的製作人和工作室為歐美遊戲業和玩家奉獻了大量優秀的作品。而當暴雪的前身Silicon & Synapse成立數年後,依然只是一家不入流的開發工作室。 1994年,已更名為Chaos工作室的Silicon & Synapse被收購,並被正式命名為暴雪(Blizzard)。從此,遊戲產業多了一個傳奇。

  暴雪正式成立的當年,就發售了其第一款即時戰略遊戲《魔獸爭霸》,在其後數年間還先後締造了《暗黑破壞神》和《星際爭霸》兩個系列,並以一貫的遊戲品質在玩家心目中樹立了出品高質量遊戲的形象。但是在戰網取得空前繁榮和遊戲銷量節節高升的背後,暴雪的資本運營狀況卻不容樂觀。

  這種情況主要受其母公司——法國維旺迪集團的財政危機影響。儘管暴雪公司本身能夠保證贏利和維持自身的運做,但是作為一個並不受重視的子公司,維旺迪卻希望通過出售這一為業界和玩家所認可的遊戲公司來緩解沉重的債務壓力,因此在2000年前後,出售暴雪的意向放到了一些有實力購買的遊戲公司高層面前,這其中就包括EA和微軟。

  如果當年暴雪被維旺迪出售,難保不會重蹈Westwood或者Ensemble工作室的覆轍,我們可能也無法看到《魔獸世界》的誕生。幸運的是,維旺迪最終沒有出售暴雪,而暴雪在母公司背負沉重債務的情形下,依然得到了用於繼續開發的資金,並在最終憑藉《魔獸世界》這款遊戲取得了無人企及的成就:調查機構Screen Digest的數據顯示,《魔獸世界》佔據了歐美付費網游市場58%的份額,4年來為暴雪帶來的收入達到22億美元,堪稱最賺錢的一款網絡遊戲遊戲,其影響也遍布社會的各個層面。

  毫無疑問,在資本運營和保證遊戲品質的平衡上,暴雪是歐美遊戲公司中最成功的一個。與其他一些為保證遊戲符合開發者的意志而與資本意志苦苦抗爭遊戲製作公司相比,更顯得一支獨秀。因為經營層面的原因,一些優秀的開發工作室或被收購,或者解散,都成了玩家心目中永遠的遺憾,而暴雪對遊戲品質的堅持、對成本的控制以及對資本意志與遊戲獨立開發的把握,最終使其能夠逆勢而行,並發展至今。



  值得一提的是,在暴雪發展的過程中,並非一帆風順。相反,暴雪所經歷的一系列變動絲毫不亞於其他一些遊戲公司。除了一度面臨出售危機外,2003年震驚業界的暴雪北方四巨頭集體出走更是給其帶來了巨大的打擊。但是在困難面前,暴雪堅持了下來。

  那麼,到底什麼怎樣的魅力促使投資人將資金源源不段地輸入暴雪,使其能夠安然無憂地開發出自己希望的高品質遊戲?這個問題甚至連暴雪曾經的對手Westwood的領導者也百思不得其解。在2006年,著名的遊戲線上雜誌Escapist刊發了一篇名位《暴雪的崛起(The Rise of Blizzard)》的專題文章,對暴雪公司由誕生到取得巨大成功的過程進行了剖析。在文章結尾,作者提出了一個問題,並試圖給予解答:

  “一個B級的DOS和家用機遊戲的製作商是如何成為一個歷史上最成功的一個遊戲公司?即便將好運氣及員工的天份都考慮進去,暴雪取得如此巨大成功的背後應該還有其他一些其他因素。(那就是)他們能夠辨別什麼才是玩家所想要的遊戲,並將其做到最好。當然這還遠遠不夠,還要根據玩家的反饋進行不懈的調整或修正,這樣才能保持不斷前進”。

  泛平台化的時代

  在暴雪不斷前進的過程中,戰網(Battle.net)無疑起著重要的作用,而在今後暴雪前進的道路上,戰網可能會佔據更為重要的地位。

  受《魔獸爭霸2》的局域網聯線功能啟發,暴雪將其延伸至整個網絡,由此誕生了戰網服務。除具備一些網絡遊戲的因素外,戰網最大的特徵就是暴雪遊戲的天然平台。由於《暗黑破壞神》系列、《星際爭霸》以及《魔獸爭霸》系列在全球的盛行和強大的影響力,戰網也取得了巨大的成功:在《魔獸世界》正式發布之前,戰網擁有1200萬的註冊用戶,平均在線人數超過20萬,最高時可以達到40萬。

  儘管一直採用免費策略,但是基於龐大的人氣,暴雪在免費提供戰網服務上並沒有什麼損失,而是取得了一定的贏利。遊戲設計師Greg Costikyan於1999年通過調查得出一個結論:存在的在線遊戲服務中,Battel.net是唯一一個盈利的。如何贏利?自然是廣告。由此可見戰網這一平台的影響力。

  但由於長期沒有新作問世,加上暴雪的新作《魔獸世界》大獲成功,戰網的用戶數量開始下降。而與此同時,暴雪本身也未認識到戰網這一平台的價值。直到近兩年各種平台不斷崛起,暴雪才意識到戰網平台的重要性。

  而在近年的各種平台中,微軟的Xbox Live無疑是最成功的。

  2005年,微軟進行了一次消費娛樂產品部門的重組,目的在於將自己的霸權由電腦延伸至消費者的客廳,但是數年後取得成功的應該只有遊戲機業務——微軟遊戲主機Xbox所提供的Xbox Live服務。在2009年的CES電子消費展上,微軟娛樂與設備部門總裁羅比·巴克Robbie Bach)表示,“Xbox360主機已經在全世界銷售了2800萬台,擁有1700萬Xbox LIVE活躍會員,自Xbox360推出以來,消費者在Xbox  LIVE中消費總額超過10億美元” 。

  經過幾年的發展,微軟成功將Xbox Live由一個單純的遊戲聯機功能轉化為一個遊戲娛樂的終端平台。通過Xbox Live,玩家可以享受一系列遊戲附加服務,如游戲內語言/視頻聊天;好友收發信息、圖片和視頻;參與合作或對抗等多種遊戲聯機模式;完成遊戲設置的各種成就並向公眾展示;下載遊戲的各種追加下載內容,如服裝、武器或者新的遊戲資料篇、章節。除此之外,Xbox玩家還可以通過租賃或者購買的方式觀看各種高清電影、電視節目以及收聽音樂等。

  除了用戶以外,這個終端平台對於遊戲開發工作室甚至獨立遊戲開發人員也有著巨大的吸引力。通過這個平台,遊戲開發公司可以比傳統的遊戲銷售創造更多的直接利潤,甚至遠超遊戲本身的利潤,最經典的一個案例就是Namco Bandai在Xbox360上推出的一款美少女模擬遊戲《偶像大師》,在2007年遊戲發行後銷量僅有不到3萬套,但是後續各種網絡付費下載所創造的利潤在半年內就達到了1億日元。

  而對於獨立遊戲的開發者而言,可以使用微軟發布的遊戲開發工具XNA Game Studio或者其他工具製作遊戲,並將其在Xbox Live的賣場出售,最終獲得利潤。最著名的自然是去年底的《Braid》,Jonathan Blow開發的這款遊戲曾在2006年的IGF獨立遊戲節(Independent Games Festival)獲得過最佳設計的獎項,在2008年登陸Xbox Live 賣場後,下載量4月內便突破了20萬,2008年內為作者創造的收入便達到了300萬美元,其後還登陸到PC平台,後續作品的開發也列入了日程。

  類似的成功模式我們可以在Valve的Steam平台見到,這個平台已經成為最大的PC遊戲平台,擁有EA在內的眾多合作夥伴,有超過300款遊戲和1500萬的註冊用戶,一些用戶為熱門遊戲開發的MOD等付費下載內容也擁有很高的人氣。而跳出遊戲界外,我們也可以從蘋果的Apple Store甚至騰訊QQ上看到這一模式的完美詮釋:通過一些獨有的資源優勢將用戶綁定在自己的平台,並通過推出一系列的新產品提高用戶對平台的附著度,甚至允許用戶自己創造產品獲得收益,以提高自身平台的產品陣容,從而更好地服務用戶。暴雪未來的戰網,很有可能就是以此類平台為目標。

  而在此之前,首要的任務便是去除新遊戲的局域網聯機功能。對暴雪來講,這一改變的好處是明顯的:一方面,對於希望將用戶整合到其戰網平台的暴雪來講,局域網自然是一大障礙;而另一方面,去除局域網聯機功能也有助於遏制其他平台運營暴雪的產品,甚至一定程度上緩解盜版所帶來的危害。因此暴雪才會在近期正式表態《星際爭霸2》將不支持局域網對戰,而未來的《暗黑破壞神3》或者其他新作顯然也無法倖免。

  戰網的未來預測

  2008年9月,暴雪副總裁Frank Pearce在接受采訪時便曾透露了未來的戰網發展方向,Frank稱未來的戰網將會吸收其他一些在線遊戲平台的優點,比如微軟的Xbox Live。

2009年5月中旬,PopCap公司副總裁,曾經擔任微軟Xbox Live 賣場業務主管的Greg Canessa加盟暴雪,成為戰網Battle.net業務的主管。這位有著豐富社區經驗的管理者在PopCap期間曾主持了將旗下的兩款著名遊戲《Bejeweled》、《Peggle》搬至《魔獸世界》上的工作——通過將這兩款遊戲開發成插件,擴大了Pop​​Cap品牌在《魔獸世界》玩家中的知名度。這可以算得上一個成功的平台營銷案例,在這個案例中,擁有龐大玩家數量的《魔獸世界》遊戲本身,成了Greg Canessa實現目標的完美平台,而在今後的工作中,Greg Canessa的工作是將戰網建設成一個世界上最大的電腦遊戲玩家平台和社區。

  拋開社區所帶來的一系列附加價值,僅就遊戲產品本身來講,建立一個類似Xbox Live的社區化終端平台,對於暴雪就有著巨大的好處。

  傳統遊戲的營銷模式是通過宣傳遊戲產品的特性來吸引用戶,一旦用戶對產品的興趣消失或者遊戲產品的壽命終結,就會去追尋其他新的遊戲產品,很難實現對遊戲用戶的沉澱和積累,而建立一個足夠規模的平台後就可以暫時將玩家固定在自己的平台上,而通過自主發行或者引入其他遊戲公司開發的遊戲等多種模式豐富自己平台的產品後,就有很大的可能留住其中大部分的玩家。

  暴雪正在研發的兩款電腦遊戲——無論是《星際爭霸2》還是《暗黑破壞神3》,其中每一款遊戲都可以保證吸引足夠數量的玩家來投身這個平台,更不用說正如日中天的《魔獸世界》。而在暴雪對戰網的未來規劃中,這3款遊戲的玩家,都需要在登陸戰網後才能進入遊戲,這無疑會幫助新的戰網迅速成為超越Steam的電腦遊戲平台。

  當你有了足夠數量穩定且願意付費的用戶之後,後續的一些平台擴展工作就迎刃而解了。合併後的Activision Blizzard無疑擁有世界上最豐富的產品線,除了暴雪的作品外還包括《使命召喚》、《德軍總部》等著名遊戲品牌以及握有《變形金剛》、《蜘蛛俠》等熱門電影題材的遊戲改編權,足以保證平台產品的多樣性。

  而對於世界上最大的遊戲放行商來講,擁有一個自己的平台更有著重要的意義。隨著網絡的不斷發展,傳統的遊戲包裝銷售越來越受到線上下載銷售的挑戰,未來甚至可能被其所取代,因此Activision Blizzard也需要一個發布自身遊戲的平台,戰網就是最天然的選擇。除了承擔自有產品的發行工作外,戰還可​​以吸引更多的遊戲開發公司加入,通過在平台上發行他們遊戲來獲取利潤,在豐富產品線提高用戶數的同時,幾乎不用承擔任何風險——而對於那些並不強勢的遊戲開發商而言,也是一種雙贏。

  因此,在Activision Blizzard的未來戰略格局中,新的戰網平台很有可能起到巨大的作用,其最終目標應該是建立成一個電腦遊戲​​領域的終端平台。這樣的平台很有可能具備下面一系列功能:

  運行暴雪所開發的幾款遊戲——這當然是最基本的功能;

  與遊戲內的好友建立聯繫,遊戲之餘還可以在戰網這個平台上通訊,進行語音或視頻聊天,傳遞信息、圖像或者視頻;

  購買並下載Activision Blizzard最新發行的遊戲,購買並下載遊戲後續推出的各類追加內容,如資料篇和新章節、武器、服裝或者地圖;

  購買並下載其他遊戲公司在戰網發行的新遊戲和追加下載內容;

  購買並下載Activision Blizzard以及其他在平台上的遊戲公司的經典遊戲;

  購買並下載玩家為遊戲開發的一些MOD、插件;

  一些非遊戲領域的附加內容,如在線收看高清電影、電視劇,購買並下載一些需要授權的音樂;等等

  戰網是否還是“免費的午餐”,這些我們不得而知,當然最終暴雪給予我們的可能依然是肯定的答案。但是也許免費帳號只能享受部分通用服務,如果你想享受全部的服務,那麼要做好購買一張價格並不昂貴的月卡的準備,而如果你想要購買付費的內容,你還需要購買額外的點數卡。

  微交易的誘惑

  在10年前,暴雪以免費方式運營戰網並取得成功,可能使其在10年後繼續堅持這一道路。但是時代的步伐已經悄然發生改變,暴雪在遊戲中也不斷引入一些更加“功利性”的元素,來維持遊戲的壽命和滿足玩家的需求。在Jeffrey Kaplan決定將成就係統加入到《魔獸世界》中並取得巨大成功後,暴雪在今年的GDC遊戲開發者會議上表示,目前正在開發的《星際爭霸2》和《暗黑破壞神3》也都將加入成就係統——而這幾款遊戲中的成就都將在戰網的帳戶信息中呈現,成就係統將發展成一個基於帳戶的系統,這是暴雪在今年初表示以上3款遊戲都需要戰網帳號才能進行遊戲的其中一個原因。

  在另一個角度看,暴雪需要通過這3款遊戲將基數龐大的忠實玩家聚攏到自己的平台,並通過成就等系統加強玩家對戰網的附著度。由微軟所首創的成就係統,儘管一直伴隨著諸如“時間陷阱”的批評,但是其帶來的巨大挑戰也吸引了無數的玩家沉迷其中,並在改善玩家對一些遊戲態度的同時,提升了對Xbox主機和Live平台的忠實度。被暴雪引入《魔獸世界》後,成就係統也已經成為《魔獸世界》遊戲內容中最重要的一個元素。

  但是,成就係統除了提升玩家對平台的忠實度外,並不帶來直接的收益。而在這個遊戲開發成本逐年增高的時代,暴雪精益求精的開發策略和對遊戲品質的嚴苛保障更是使遊戲的開發成本幾何倍的提升,因此儘管暴雪出品可以保證遊戲創造巨大的銷量,僅僅依靠出售遊戲拷貝也可以帶來巨大的利潤,但是恐怕也無法滿足Activison Blizzard對利益的追求。因此在對戰網未來的預測中,國外一些媒體認為暴雪很可能在將來的遊戲中引入微交易(Microtransaction)。

  作為近年最流行的小額支付的付費體系,微交易已成為很多互聯網企業的新的贏利增長點,這其中最成功的是蘋果公司的線上商店iTunes Store和Apple Stroe。以出售音樂、電視劇集和電影的iTunes為例,自2003年推出以來,iTunesStore已經售出了超過60億首歌曲和2億集電視節目劇集,所帶來的收入近70億美元;而以出售各類iPhone的應用程序和遊戲為主的Apple store,儘管推出時間並不長,但是各類軟件的下載次數也很快超過了10億次(其中大部分為付費下載)。而在遊戲領域,這種交易模式也頗為流行,微軟的Xbox Live賣場就是一個成功的例子,遊戲廠商在遊戲正式發行後推出一些需要玩家付費下載的內容,往往可以實現更大的利潤。

  而在中國的網絡遊戲市場,這種交易方式更為普遍。在目前的國內網絡遊戲市場,象《魔獸世界》這樣的付費遊戲已經屈指可數,以道具銷售為主的免費遊戲大行其道,而這些遊戲往往需要投入巨大的資金購買遊戲中的道具才可以保證更好的遊戲體驗,因此用戶所消費的金錢一般遠超過傳統的時間計費模式。在這種遊戲模式的推動下,中國的互聯網產值逐年增長,也催生了多家納斯達克上市企業,如今年成功完成分拆上市的搜狐暢遊。

  儘管這種模式在歐美網絡遊戲領域還未象亞洲這般氾濫,但是採取傳統計時收費模式的網絡遊戲已經越來越少。而在次世代主機遊戲領域,在遊戲發售後繼續推​​出一些付費的追加下載內容已經幾乎成為了開發商的一種慣例。在今年的舊金山GamesBeat 2009舉行前夕,主辦方曾對參會的180多名遊戲業內人士發起了一項調查,66%的受調查者認為微交易將會是未來5年內對遊戲產業造成最大影響的一個因素。

  在《魔獸世界》的運營中暴雪就已經進行了某種嘗試,譬如玩家的付費轉服與付費改名甚至更換種族等服務都是為滿足玩家的需求而推出的“可選擇”服務,而與upper deck公司聯合推出的《魔獸世界》集換式卡牌中的某些特殊坐騎和道具,也屬於一種變相的微交易營銷。在現實中一些玩家為獲得這些極其稀少的坐騎或道具,往往願意花費大量的金錢購買自己並不想要的卡牌,或者通過一些網絡銷售平台直接購買,間接促進了卡牌的銷量,同時也為暴雪帶來了收入。與國內多數網絡遊戲廠商不同的是,暴雪的這種銷售方式並不會對遊戲本身的平衡性造成影響和傷害。

  但是《魔獸世界》全面引入微交易元素在目前來講並不現實。如果取消收費,全面引入微交易模式的話,對於遊戲本身的破壞力就變得異常驚人。當現實中的金錢成為影響遊戲的因素後,暴雪在幾年為遊戲創造的世界觀、價值觀等將當然無存,這無論對暴雪十餘年辛苦建立的品牌還是《魔獸世界》這一遊戲本身,恐怕都得不償失。

  而對於《星際爭霸》和《暗黑破壞神3》這2款可以進行聯網合作與對抗的單機遊戲而言,引入一些微交易則是有些水到渠成的事情。譬如暴雪可以在後期為《星際爭霸2》推出一些付費的戰網聯機地圖,或者開放平台允許玩家自己創作地圖銷售,更好地延續遊戲的生命力和提高玩家的依附度。至於《暗黑破壞神3》,暴雪也可以在遊戲發​​售後推出一些新的章節劇情,或者武器道具來讓玩家下載。

  關於未來

  在與Activision合併完成後,暴雪獲得了充實的資金保證。在《魔獸世界》著名的新聞站Wowinsider上,暴雪公司的一名員工以問答的形式解答了大部分玩家對合併後的暴雪的疑問,在其中關於資本與遊戲開發的關係問題上表示:“與Activision合併並不意味著暴雪開發的產品質量會下降,相反這次合併將使暴雪有機會在保持高質量水準的同時,僱傭更多的員工開發新內容……投入更多的金錢並不意味著可以​​提升遊戲的品質,但是在很多時候金錢有很大的作用。”

  顯然,暴雪過去成功的開發經驗是使其在保證遊戲品質的同時不受投資人干擾的一個重要因素,而《魔獸世界》的巨大成功也為暴雪的遊戲開發提供了充實的資金保證。現在的問題是,暴雪能否將自己過去的成功複製到下一款遊戲?也許新的戰網平台推出和《星際爭霸2》到來之後,我們就可以知曉答案。

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