易觀:2015中國網頁遊戲市場年度綜合報告

據報道/近日,易觀智庫發佈瞭《2015中國網頁遊戲市場年度綜合報告》,報告分析瞭中國頁遊市場現狀以及幾大主要研發商和平臺。

以下是gamelook整理報告內容,觀點均來自易觀智庫,不代表gamelook立場:

中國網頁遊戲市場規模

據 Analysys 易觀智庫發佈的《中國網頁遊戲市場監測報告 2014》數據顯示,2014 年中國網頁遊戲市場規模達到222.43億元人民幣,同比增長 30.5%。中國網頁遊戲市場在經歷瞭過去三年的高速增長期之後,已步入成熟穩定期,廠商由粗放式競爭進入瞭精細化運作階段,整體行業正朝著精品化的方向發展。

2014年網頁遊戲新增產品數量有所減少,但整體質量有所提升。聯運平臺加強瞭對用戶和產品的爭奪,通過加大對優質精品的推廣力度,催生瞭數款流水創紀錄的網頁遊戲。移動遊戲市場自2013年爆發以來增長迅速,2014年其市場規模已超過網頁遊戲,並吸引瞭大量頁遊廠商佈局甚至轉型移動遊戲領域,並且在一定程度上削弱瞭網頁遊戲市場規模增長所依賴的兩大基礎——玩傢規模及遊戲時長。

頁遊



從中國網頁遊戲市場各季度的數據來看,整體市場規模的季度環比增速保持在 10%以下,呈現出穩健增長的態勢。隨著國內頁遊市場趨於飽和,產業鏈及商業模式基本成熟,具有較強運營能力的頁遊廠商已經加強對海外市場的佈局,並在部分海外市場取得出色成績。國內網頁遊戲出口的增長將對中國網頁遊戲市場規模的增長起到促進作用。

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中國網頁遊戲產業鏈研究

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網頁遊戲研發商:主營業務為網頁遊戲產品的開發,將遊戲產品輸出給網頁遊戲的運營商,同時根據用戶及市場的反饋,為遊戲產品提供版本更新和技術支持。網頁遊戲研發商是頁遊產業鏈中的初始推動環節,其研發和創意能力決定瞭市面上網頁遊戲產品的質量。目前實力較強的頁遊研發商一般采用研運一體化的模式,構建自有運營平臺,並向客戶端遊戲、移動遊戲等多領域拓展業務。

網頁遊戲運營商:網頁遊戲運營商,主要從事網頁遊戲的銷售,包括研究用戶需求、反饋指導開發、規范遊戲內容並按照規定向政府主管部門報備報批遊戲、選擇合適的運營平臺、制定開服計劃、提供客服服務、開發遊戲的其他商業價值等。網頁遊戲運營商既可以運營自主研發的遊戲產品,也可以代理運營其他研發商的產品。在運營平臺的選擇上,網頁遊戲運營商既可以在自主運營的平臺上推出遊戲,也可以將產品外放,與其他第三方平臺進行聯運。

網頁遊戲運營平臺:是導入用戶的關鍵環節。網頁遊戲運營平臺目前可大致分為三類:

1. 騰訊頁遊開放平臺。騰訊平臺相對於外部平臺自成體系,主要通過 QQ 空間、朋友網、騰訊微博等騰訊系的社交網絡平臺導入用戶,在運營規則、分成比例和營銷方式上均與普通聯運平臺不同。

2. 頁遊聯運平臺。頁遊聯運平臺數量較多,又可分為兩類,一類是非自有流量聯運平臺,通過聯盟廣告投放的方式導入用戶;另一類是自有流量聯運平臺,包括視頻媒體、音樂播放器、社交網絡及流量巨大的綜合性互聯網企業,這類平臺的特點是自有流量巨大,廣告資源尚未飽和,會選擇通過頁遊聯運實現流量變現。

3. 自主運營平臺。網頁遊戲運營商自主運營的平臺,對於用戶導入和後期運營有更精細化的運作。

互聯網媒體渠道:即網頁遊戲的線上推廣渠道。頁遊運營平臺,特別是非自有流量的聯運平臺對於外部線上流量入口的依賴程度較高。廣告聯盟、垂直媒體、門戶網站以及社交網絡是主要的流量來源,一般以彈窗廣告的形式向用戶呈現。由於流量巨大的媒體渠道開始將流量導向自有的頁遊聯運平臺,網頁遊戲流量的獲取成本逐漸上漲,目前單個頁遊玩傢的獲取成本在 15-20元。

其他支撐環節:其他支撐環節包括支付渠道、電信運營商和服務器供應商等。支付渠道目前以網上銀行、支付寶、話費充值卡等方式為主。隨著移動支付的普及,使用支付寶掃碼支付以及微信支付等移動支付方式的用戶比例大幅提升。

中國網頁遊戲市場遊戲產品研究

據不完全統計,截至2014年底,上線運營的各類網頁遊戲產品共計有2330款,較2013年的 2400餘款有所減少。Analysys易觀智庫分析認為,網頁遊戲數量的減少,一方面是由整體市場的精品化趨勢所驅動,研發商的研發策略從粗放式“以量取勝”變得更加註重產品質量;另一方面是受移動遊戲爆發式增長的沖擊,眾多中小頁遊廠商轉戰手遊,大型頁遊廠商也將研發資源向移動遊戲傾斜,使得新增網頁遊戲數量出現明顯下滑。

此外,玩傢對網頁遊戲畫質、玩法等要求的提升,也推動頁遊精品化進程的深入。未來網頁遊戲數量將進一步下降,運營平臺對高質量、定制產品的需求將加大,或將出現產品供不應求的局面。

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Analysys易觀智庫研究發現,目前市場上運營的網頁遊戲產品類型集中在角色扮演類(RPG) ,在數量上占據超過80%的市場份額,其餘則是戰爭策略(SLG) 、休閑競技及其他類型的產品。從2011年左右開始,RPG類遊戲全面超越 SLG,成為頁遊市場的主流。這首先是由於RPG類遊戲代入感較強,相比其他遊戲簡單易玩,所以受到玩傢青睞;此外,該類遊戲容易通過對抗機制的設置,更大程度地刺激玩傢消費,具有更大商業價值,從而成為眾多研發商的首選遊戲類型。

目前網頁遊戲主要類型包含以下幾種:

角色扮演類:是目前中國網頁遊戲市場中的主流產品類型。玩傢扮演遊戲中的一個或數個角色,有完整的故事情節,RPG類遊戲更強調劇情發展和個人體驗。目前的 RPG頁遊已發展出 2D回合制、2D及時戰鬥制、3D 回合制、3D 及時戰鬥制、動作類(ARPG)的遊戲產品,典型遊戲如《大天使之劍》、《風雲無雙》等。

戰爭策略類:以城邦經營、軍事規劃、武將養成、國戰等玩法構成,以攻城掠地為目的的戰爭題材遊戲,又可分為歷史、現代、科幻等分支題材。典型產品如《攻城掠地》、《大皇帝》等。

休閑競技類:強調遊戲的休閑性和競技性,遊戲主要針對休閑用戶,遊戲流程短平快,單局時間短,典型產品如《彈彈堂》、《TOUCH》等。

模擬經營類:由玩傢扮演管理者的角色,對遊戲中虛擬的現實世界進行管理,自由度較高。典型產品如《范特西籃球經理》等。

在網頁遊戲題材分佈方面, 2014年, 魔幻和歷史題材的頁遊數量占比較高, 仙俠、玄幻題材次之,其他主要題材還包括武俠、神話等。

此外,2014 年,具有 IP 的網頁遊戲產品數量明顯增多,在整體遊戲產品中的比例有所提升。整體來看,有IP的頁遊產品在用戶獲取和轉化方面優於無 IP產品,一般在營收上也表現較好。

中國網頁遊戲海外發行情況研究

2014 年中國出口海外的網絡遊戲產品中,移動遊戲數量占比最高達到 42%;其次是網頁遊戲,占比 31%,客戶端遊戲出口數量占 27%。

受益於全球移動遊戲行業的高速增長,以及移動遊戲開發成本低廉、發行平臺全球化的特點, 2014年一大批移動遊戲輸出到海外市場,在數量及營收上均超過其他兩類遊戲產品。

頁遊

網頁遊戲方面,目前中國已成為全球頁遊市場最大的產品輸出國,特別是在東南亞地區,中國頁遊廠商幾乎壟斷瞭當地市場。從中國網頁遊戲出口地區分佈情況來看,港澳臺、東南亞、日韓依然是主要的出口地區,進入歐洲、北美和南美市場的頁遊廠商及產品數量相對較少,歐美頁遊出口市場未來增長潛力較大。

2014 年,中國網頁遊戲出口市場規模達到 48.9 億元人民幣,較 2013 年同比增長 39.2%。預計未來兩年中國網頁遊戲出口市場規模仍將保持較快增長。

中國網頁遊戲出口規模的持續增長,主要得益於:

1. 隨著國內頁遊玩傢規模觸及天花板,市場容量趨於飽和,頁遊廠商紛紛通過向海外市場輸出產品增加營收渠道,延長遊戲生命周期;

2. 海外市場對 RPG 等中重度頁遊的需求尚未被完全滿足,而中國作為目前為數不多的頁遊生產國,將通過出口的形式滿足這部分市場需求;

3. 中國遊戲廠商通過五六年在海外市場運營經驗的積累,對海外玩傢的瞭解已較為深入,未來在海外市場拓展,以及產品運營和商業化上將更具競爭力。

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隨著中國網頁遊戲廠商在海外運營實力的提升,海外運營模式正在從授權代理、聯合運營等非獨立運營模式,向著自建子公司獨立運營的模式演進。

授權代理: 中國網頁遊戲研發商出海初期采用的最為普遍的合作模式。在這種模式下,研發商將遊戲產品委托給代理公司在特定的海外市場進行運營工作,代理公司大多選擇海外市場當地的運營商,但同時也有越來越多的國內廠商開始涉足海外發行業務。這種合作模式的優點是研發商隻需提供後期的技術支持和維護,運營成本可控,運營收入穩定,缺點則是分成比例較低。

聯合運營:聯合運營模式在日本、韓國等地區運用較多,主要是由於日韓玩傢對於本土產品的保護意識較強。國內廠商通過與當地企業設立合資公司的形式,聯合進行產品本地化、營銷推廣等業務,這種模式既可以強化中國頁遊的本地化形象,還可以使國內廠商對當地市場有更多瞭解,積累海外運營經驗。

設立子公司獨立運營:實力較強的遊戲廠商通過設立子公司,自建運營平臺的方式進行網頁遊戲的獨立運營。這些子公司一般會按照客服、市場、運營、研發的順序進行人員構成的本地化。此外,具有資金實力的遊戲廠商還會通過投資、收購的方式在海外培育研發能力,形成“海外研發、全球發行”這種獨立性更強的運營模式。

中國網頁遊戲廠商手遊業務開展情況

中國網頁遊戲廠商在2013年左右開始大規模進入移動遊戲領域。據不完全統計,截至 2014年底,超過90%的頁遊廠商均不同程度地向手遊領域轉型,在研發、發行、渠道等手遊全產業鏈均有涉足。

在人員配置方面,通過內部轉崗或外部新招的方式,傳統頁遊廠商在手遊業務上投入的人員比例正在上升,最高的已超過 50%。而在營收構成方面,部分頁遊廠商的移動遊戲收入也已經超過其頁遊收入。

網頁遊戲廠商轉型移動遊戲領域主要有以下幾種方式:

研發環節:

成功頁遊產品移植。頁遊廠商涉足移動遊戲領域最穩妥的方式,便是將自有成功頁遊產品移植成手遊,以試探市場反應,積累運營經驗。這種研發方式的優點在於技術門檻低、研發時間短,可利用原有頁遊產品的品牌效應吸引玩傢。但由於大量移植產品並未考慮移動端與 PC端玩傢操作習慣的不同,僅是簡單移植,出現瞭前期宣傳火爆、後期用戶流失嚴重的情況。

原創手遊產品研發。在原創手遊研發中,頁遊廠商真正擺脫原有頁遊業務的限制,參與手遊
產品的創生。隨著 IP 價值在遊戲領域受到更多的重視,頁遊廠商往往會基於同一 IP 同時推出手遊和頁遊產品。比如,37 遊戲根據電影《天將雄師》改編的同名頁遊、手遊取得瞭良好市場表現。

發行環節:

手遊產品代理發行。頁遊運營平臺憑借其積累的用戶基礎及遊戲代理運營經驗,大多都會嘗
試手遊代理發行。相比於端遊企業,頁遊廠商對滿足用戶在碎片化時間裡的遊戲需求有更多
經驗,可視為頁遊廠商在手遊發行市場中的優勢。2014 年頁遊廠商代理發行的手遊產品中,
愷英網絡的《全民奇跡》表現搶眼。

此外,不僅是專註於國內市場的網頁遊戲廠商在介入手遊發行業務,以Proficient City、 R2Games為代表的專註國產頁遊海外發行的廠商也在加速拓展手遊發行業務。

渠道環節:

手遊渠道分發聯運。由於頁遊運營平臺的流量資源集中在PC端,在手遊分發環節,頁遊廠商優勢甚微。但也有個別廠商通過戰略合作的方式涉足手遊分發、聯運領域,比如 37遊戲與魅族合作,負責魅族遊戲中心的運營。

從轉型的速度和程度來看,以昆侖萬維和雲遊控股為代表的遊戲廠商,基本放棄原有頁遊項目,在向移動遊戲的轉型中更加迅速和徹底。而以37遊戲、遊族網絡為代表的綜合性頁遊廠商,則在穩固現有頁遊業務的基礎上,逐步拓展手遊業務,轉型步伐較為穩健。還有一些中小頁遊研發商則囿於資金和人員的限制,在手遊投入上較為謹慎。

中國網頁遊戲研發商市場競爭格局

頁遊

2014年,中國網頁遊戲研發商市場依然較為分散,目前尚未有一傢廠商的市場份額超過 10%。其中,墨麟集團、遊族網絡、第七大道分別以8.6%、8.4%和8.2%的市場份額排名前三,組成頁遊研發商第一梯隊。隨著網頁遊戲市場進入成熟期,頁遊產品逐步精品化,頁遊研發市場的進入門檻日漸提高,未來頁遊研發廠商市場集中度將有所提升;但由於各主要頁遊研發商向移動遊戲領域轉型的策略和速度各有差異,未來研發廠商競爭格局的變數依然較大。

中國網頁遊戲研發商市場實力矩陣2014

頁遊

模型說明

實力矩陣是Analysys易觀智庫用來描述產業發展驅動力及廠商當前競爭格局及未來演變路徑的模型。該模型的縱軸表示廠商的現有資源,橫軸表示廠商的運營能力,從定量和定性相結合的角度,將廠商的市場競爭地位劃分成 4個象限,分別為:領先者、務實者、補缺者和創新者。

在中國網頁遊戲研發商實力矩陣中, Analysys易觀智庫從以下四個細分維度評價廠商的現有資源:

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在中國網頁遊戲研發商實力矩陣中, Analysys易觀智庫從以下三個細分維度評價廠商的運營能力:

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中國網頁遊戲研發商市場實力矩陣研究

領先者分析

網頁遊戲研發商市場中的領先者對市場有較為深入的理解,擁有良好的品牌影響力和平臺資源,具備良好的盈利能力,並能夠引導產品和行業的走向。

2014年,中國網頁遊戲研發商市場的領先者包括:遊族網絡、墨麟集團、廣州創思。

創新者分析

研發能力和創新能力是網頁遊戲研發商賴以生存和發展的重要因素,隨著網頁遊戲精品化進程的加速,創新者有較大的發展潛力 。

2014年,中國網頁遊戲研發商市場的創新者包括:銳戰網絡、青果靈動、4399。

務實者分析

務實者本身具有良好的營收能力,但現階段產品線較為單一,持續競爭力仍有待提升。2014年部分領先的頁遊廠商因戰略轉型或人員調整,頁遊業務大幅收縮,從領先者象限降至務實者象限。

2014年,中國網頁遊戲研發商市場的務實者包括:第七大道、Forgame、37遊戲。

補缺者分析

補缺者雖然具有一定的營收能力,但缺少表現搶眼的產品,主要采取跟進策略。

2014年,中國網頁遊戲研發商市場的補缺者包括:天神互動、上海易娛、仙海網絡。

中國網頁遊戲重點研發商研究

遊族網絡
企業簡介:

遊族網絡成立於2009年,是一傢以網頁遊戲和手機遊戲為核心,集研發、運營、發行為一體的綜合性遊戲企業,近兩年發展速度較快,在現有資源及運營能力方面的綜合實力較強。公司於2014年成功借殼上市,登陸深交所。2014年,遊族網絡還推出瞭“+U 計劃”,未來三年內將在全球范圍內收購、代理精品遊戲,強化渠道合作及品牌營銷力度。2014 年,遊族網絡實現營收 8.44 億元人民幣,其中頁遊收入7.43億元人民幣。海外業務方面,遊族旗下的《女神聯盟》 頁遊海外月流水已突破千萬美金。

分析點評:

遊族網絡資金實力雄厚,在大 IP戰略的指導下,試圖打造一條涵蓋遊戲、影視、動漫等領域的完整產業鏈,將輕娛樂從概念發展到產業化,並推出瞭 20 億基金的“+U 計劃”,以確保戰略順利進行。2014年遊族成立遊族影業,未來影遊聯動將催生更多的遊戲運營和推廣模式創新。

墨麟集團
企業簡介:

墨麟集團成立於2011年,旗下擁有深圳墨麒、成都墨龍、上海靈娛等多傢研發子公司,團隊自主研發能力較強,旗下明星產品包括《風雲無雙》、《大鬧天宮OL》等。墨麟的頁遊產品主要以獨傢授權代理的模式,通過騰訊、百度、37遊戲等平臺運營。除頁遊之外,2013年起墨麟開始涉足手機遊戲領域,並在2014年逆勢切入端遊市場。2014年墨麟集團的流水為 24.18億元人民幣。

分析點評:

墨麟集團是國內頁遊行業頂尖的研發商,旗下多款精品頁遊的收入及口碑表現俱佳。隨著頁遊行業增長放緩,墨麟集團也逐步將研發資源向移動遊戲傾斜,但目前尚未推出爆款手遊產品。移動遊戲行業競爭激烈,未來墨麟還需加大投入,不斷探索。

廣州創思
企業簡介:

廣州創思成立於 2010 年,旗下 9377 遊戲平臺崛起於 2011 年,已成功運營多款高流水頁遊產品,目前平臺總註冊用戶突破2億。依托9377頁遊運營平臺,廣州創思的自研產品也獲得較大成功,比如《烈焰》、《赤月傳說》和《雷霆之怒》等。目前,廣州創思的自研和聯運業務並重,兩部分業務的營收規模也大致持平。2014 年前9個月,廣州創思未經審計的凈利潤為1.19億元人民幣。

分析點評:

廣州創思自研產品類型集中在即時戰鬥角色扮演類,符合主流玩傢偏好。其自研產品的高流水表現一定程度上依賴於9377平臺的流量和品牌優勢。頁遊平臺的運營經驗也幫助廣州創思通過與玩傢的長期互動,進行產品的持續開發和運營,從而使其在頁遊研發商市場中的份額逐步提升。

銳戰網絡
企業簡介:

銳戰網絡(即“傲世堂”)成立於 2009 年,是一傢專註於戰爭策略類(SLG)網頁遊戲研發的企業,旗下代表作品包括《傲視天地》、《攻城掠地》等,其中《傲視天地》開創瞭新一代 SLG 遊戲的風格,至今已運營超過 5 年。銳戰網絡堅持精品戰略,自成立以來保持瞭較小的人員規模,與 100 多個頁遊平臺合作進行聯合運營。通過對產品的長期打磨和運營,銳戰網絡在 SLG 領域樹立瞭良好的品牌,並通過對海外市場的拓展,不斷擴大市場份額。2014年,銳戰網絡推出瞭首款手遊《攻城掠地》,並成立手遊中心,加大手遊領域的投入。

分析點評:

銳戰網絡目前在國內頁遊 SLG 細分領域做到瞭市場第一,對海外市場的拓展也在加速進行中。研發團隊的專業和投入是其保證產品質量及創新性的主要因素。2014年,銳戰網絡在原創頁遊之外,開始與平臺合作進行定制頁遊研發,可見其研發能力已獲得業內認可。

第七大道
企業簡介:

第七大道成立於 2008 年,主營網頁遊戲的研發和運營,2008 年推出的首款頁遊《彈彈堂》即獲得巨大成功。2011 年,暢遊收購第七大道 68%的股權。隨後第七大道推出的《神曲》,再次成為當年最成功的頁遊產品。目前第七大道業務已覆蓋全球 140 多個國傢和地區,海外營收已接近半數。2013年,第七大道成為暢遊的全資子公司;2014年 2月,第七大道創始團隊全部離職;2015年 4 月,暢遊出售第七大道資產。

分析點評:

第七大道的主力頁遊《彈彈堂》和《神曲》均已進入成熟期,收益出現明顯下滑,目前尚未有強有力的產品接續。創始團隊的離職,也使得第七大道未來的產品研發前景不太明朗。2014年,第七大道已經從領先者跌至務實者象限。

Forgame
企業簡介:

Forgame雲遊控股成立於2008年,並於2013年10月在香港上市,公司由菲音和捷遊兩個遊戲研發品牌以及91wan發行平臺組成。截至 2014年6月底,91wan已發行 105款自研及代理網頁遊戲,有超過 2.2 億註冊用戶。但 2014 年,雲遊加速向手遊領域轉型,頁遊收入大幅下降。2014 年雲遊的頁遊收入為3.329億元人民幣,同比下降 51.8%;手遊收入則增長 38.7%,達到1.502 億元人民幣。

分析點評:

雲遊在2014年基本放棄原有的網頁遊戲業務,全力轉向移動遊戲領域,其戰略轉型的果決,代表瞭一批頁遊廠商面對手遊大潮時的態度。隨著轉型的持續進行,雲遊在頁遊領域的領先地位不再,其在頁遊研發商實力矩陣中的位置將逐步向補缺者象限移動。

中國網頁遊戲運營平臺競爭格局

頁遊

2014年,中國網頁遊戲運營平臺競爭格局較為穩定,流量逐漸向互聯網巨頭的頁遊平臺聚集,市場集中度進一步提高。其中,騰訊憑借長年累積的用戶群占據三分之一的市場份額;37遊戲依靠強大的產品運營能力,市場份額穩中有增;360遊戲和百度遊戲則憑借龐大的自有流量和用戶基礎,競爭優勢日益明顯。

2014年,網頁遊戲運營平臺加大瞭對精品遊戲的推廣力度,雖然頁遊產品數量有所下滑,但平臺開服量保持增長態勢。未來隨著精細化運營和數據挖掘技術的進一步提升,頁遊運營平臺在整體頁遊市場中的分成比例將繼續提升,各大平臺對用戶和產品的競爭也將愈加激烈。

中國網頁遊戲運營平臺市場實力矩陣2014

頁遊

模型說明

在中國網頁遊戲運營平臺市場實力矩陣中,Analysys 易觀智庫從以下四個細分維度評價廠商的現有資源:

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在中國網頁遊戲運營平臺市場實力矩陣中,Analysys 易觀智庫從以下四個細分維度評價廠商的運營能力:

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中國網頁遊戲運營平臺市場實力矩陣研究

領先者分析

網頁遊戲運營平臺市場中的領先者擁有充足的流量和用戶資源,在平臺建設、數據挖掘和遊戲代理運營方面能力較強。目前頁遊運營平臺中,自有流量平臺的市場份額在逐步擴大,對非自有流量的中小平臺形成擠壓。

2014年,中國網頁遊戲運營平臺市場的領先者包括:騰訊遊戲、37 遊戲、360 遊戲、百度遊戲。

創新者分析

網頁遊戲運營平臺市場中的創新者在獲取、留存用戶以及數據挖掘方面能力較強,但由於戰略轉型等原因,營收水平和市場份額較低。

2014年,中國網頁遊戲運營平臺市場的創新者包括:91wan。

務實者分析

網頁遊戲運營平臺的務實者在用戶及流量資源方面積累較多,盈利能力不俗,但在創新運營方面仍待提高。領先者和補缺者都可能因各種原因轉移至務實者象限。

2014年,中國網頁遊戲運營平臺市場的務實者包括:4399、YY遊戲。

補缺者分析

補缺者在用戶及收入規模上不及處於務實者和領先者象限的廠商,但隨著各傢平臺業務佈局的調整及資源投入情況的差異,該象限的廠商有機會向其他象限發展。

2014年,中國網頁遊戲運營平臺市場的補缺者包括:9377、趣遊、要玩娛樂、XY遊戲。

中國網頁遊戲重點運營平臺研究

騰訊遊戲
企業簡介:

騰訊作為中國最大的互動娛樂服務運營平臺,在網頁遊戲領域采用開放平臺、獨傢代理的模式,構建網頁遊戲生態。騰訊於 2008 年進入網頁遊戲市場,推出《絲路英雄》等戰爭策略類頁遊。2010年是騰訊網頁遊戲最活躍的一年,收購瞭遊戲谷,獨傢代理的《七雄爭霸》推出數月間同時在線人數突破 60 萬,月營收過億。2011 年起,騰訊加大頁遊投入,產品類型覆蓋角色扮演、經營養成等多個細分類型。2015 年,騰訊提出瞭“雙端融合+構建生態”的頁遊新戰略:在技術上頁遊逐步微端化,並與騰訊動漫構建“IP資源池”,將動漫平臺的優質作品全面開放給頁遊研發。

分析點評:

騰訊頁遊平臺在中國網頁遊戲市場中自成生態系統,用戶的導入、留存以及遊戲運營維護均發生在騰訊自有體系之內,與外部頁遊聯運平臺隔離開來。依托騰訊 QQ空間、朋友網等多個社交平臺的巨大流量,騰訊頁遊平臺在中國頁遊運營平臺市場中占據將近三分之一的份額,處於領先者地位。憑借龐大的用戶基礎、多年的運營經驗以及雄厚的資金實力,騰訊在網頁遊戲市場的領先者地位將長期保持。

37 遊戲
企業簡介:

37 遊戲成立於 2011 年,專註於網頁遊戲和移動遊戲的運營及研發。旗下網頁遊戲運營平臺累計運營瞭 260 多款產品,註冊用戶數超過 4 億,月活躍用戶數達 2 千萬,在網頁遊戲運營方面僅次於騰訊,處於行業第二的位置。2012 年,通過成功代理《龍將》、《神曲》、《秦美人》等頁遊大作,37遊戲突飛猛進,逐步建立起行業領先地位。2014年,37遊戲獨傢代理、旗下極光網絡自研的頁遊《大天使之劍》創造瞭 60 天流水破 3.2 億元人民幣的記錄;同年,37 遊戲登陸國內資本市場,在自研產品、移動遊戲、海外市場、IP等多方面加強佈局。2015年 3 月,三七玩集團正式更名為三七互娛,不再局限於網絡遊戲的運營與開發,將向互動娛樂產業全面發展。

分析點評:

37 遊戲通過與門戶網站、廣告聯盟等的長期合作,網絡流量資源豐富,且流量獲取成本低於行業平均水平,已成為國內最大的非自有流量頁遊平臺。在精品戰略的指導下,通過自主研發和獨傢代理,37 遊戲平臺的產品質量整體較高,用戶留存率也處於行業領先水平。2014 年,37 遊戲旗下極光網絡自研產品《大天使之劍》和《傳奇霸業》流水表現突出,進一步提升瞭 37 遊戲平臺對玩傢的吸引力,並有助於37遊戲增強其在網頁遊戲市場中的綜合競爭力。

360遊戲
企業簡介:

奇虎 360 於 2010 年進入中國網頁遊戲聯運市場,並於 2011 年發佈專為遊戲設計的 360 遊戲瀏覽器,目前運營頁遊數量超過 200 款,開服量僅次於騰訊頁遊和 37 遊戲。憑借旗下瀏覽器、安全軟件、搜索引擎等入口型產品帶來的幾億用戶群和豐富流量資源,360 已躋身中國頁遊運營平臺第一梯隊。

2014年, 奇虎360全年營收 13.9億美元,其中以遊戲平臺為主的互聯網增值服務營收為 6.1億美元,同比增長142%。

分析點評:

360 遊戲是互聯網公司搶灘網頁遊戲市場,通過遊戲進行流量變現的典型代表。龐大和優質的用戶群體是 360 頁遊平臺得以發展壯大的基礎。此外,360 對用戶體驗和玩傢服務的註重,以及產品類型覆蓋全面,均衡開服等做法,均有助於其頁遊平臺的持續運營。

百度遊戲
企業簡介:

百度於 2008 年即進入網頁遊戲市場,2010 年,百度成立獨立的遊戲事業部,推出面向第三方的遊戲開放平臺,目前主要運營網頁遊戲,提供聯運、首發、獨代等多種合作模式。百度頁遊平臺通過與百度公司其他資源進行整合,比如百度貼吧、百度知道、百度視頻等,為玩傢提供全方位的遊戲體驗。而針對頁遊開發者,百度頁遊平臺也提供瞭大量的扶持政策以及廣告推廣資源。近兩年百度在頁遊運營平臺市場的份額有明顯提升。

分析點評:

百度頁遊平臺的先天優勢是基於搜索引擎帶來的優質流量,在用戶獲取及轉化方面具有成本優勢。近兩年,百度加強瞭對精品頁遊獨代業務的傾斜,打造出多款月流水超千萬的產品。隨著頁遊流量向大平臺的集中,未來百度頁遊平臺的領先地位將得到穩固。

4399
企業簡介:

4399 成立於 2002 年,目前主營業務包括網頁遊戲(含休閑小遊戲)、移動網絡遊戲的開發、發行以及互聯網平臺的運營。截至 2014 年 6 月,4399 旗下平臺累計註冊用戶已突破 4 億,自主研發超過 30 款遊戲,代理發行超過 280 款第三方網絡遊戲,並與 300 餘傢平臺運營商建立合作關系。2014年底,4399向證監會提交IPO 招股書,但其 IPO審查後因申請文件不齊備等原因被中止。

分析點評:

4399作為國內研運一體的老牌網頁遊戲廠商,在用戶規模、平臺流量及公司品牌上具有優勢。但隨著頁遊市場進入成熟期,流量獲取成本日益提高,4399在頁遊領域的競爭力逐漸被削弱。目前4399已經將公司發展重點轉向移動網絡遊戲領域,其自主研發的的手遊《暗黑戰神》流水表現表現出色。

YY遊戲
企業簡介:

歡聚時代成立於2005年,於 2012年11月在美國納斯達克上市(NASDAQ:YY),主要提供富集通訊服務。公司業務體系包含多玩遊戲網、YY語音、YY音樂、YY教育、YY手機客戶端、YY 遊戲運營平臺等。YY遊戲運營平臺於2010 年推出,目前已代理運營瞭 80多款國內外精品網遊,產品類型涵蓋戰爭策略、角色扮演、模擬經營、休閑棋牌、休閑競技射擊等。2014 年 8 月,歡聚時代旗下 YY 遊戲發佈全新獨立品牌——歡聚遊戲,宣佈強勢進軍端遊市場,同時推出一站式遊戲體驗平臺“歡聚遊戲平臺”。

分析點評:

YY 遊戲依托 YY 語音、多玩遊戲網、虎牙直播等歡聚時代旗下業務的用戶基礎,在產品上選擇精品化和多樣化的路線,針對 YY用戶群提供多種個性化的服務和運營活動,逐步提升其在頁遊聯運平臺市場上的市場份額和競爭實力。

中國網頁遊戲市場規模預測

Analysys 易觀智庫預計,未來三年中國網頁遊戲市場的增速將繼續放緩。中國網頁遊戲 2015 年市場規模達到253.56億元人民幣,同比增長14.0%; 2016年將達到280.52億元人民幣,同比增長10.6%;2017年預計將達到295.34億元人民幣,同比增長5.3%。

中國網頁遊戲市場目前已步入成熟期,用戶規模基本觸及天花板,市場增量較為有限。雖然 2014年,中國網頁遊戲市場規模被高速增長的移動遊戲市場趕超,而且未來幾年頁遊市場的增速將繼續放緩,但隨著頁遊精品化進程的深入,用戶ARPU值仍將提高,網頁遊戲整體規模仍有增長空間。未來拉動網頁遊戲市場增長的主要因素將包括:研發技術的提升、產品題材及玩法的創新、IP粉絲經濟價值的貨幣化,以及精準營銷帶來的轉化率提升。

頁遊

中國網頁遊戲市場 AMC模型研究

如下圖所示,Analysys 易觀智庫將中國網頁遊戲市場的發展周期分為四個階段,即:初期的探索期、市場啟動期、高速發展期和市場成熟期。根據此AMC曲線,可以看到中國網頁遊戲在經歷瞭三年的高速發展期之後,於2014 年進入瞭市場成熟期。2014年中國網頁遊戲市場穩中有增,主要受益於數款流水創紀錄的明星產品。同時,頁遊市場精品化趨勢明顯,遊戲品質逐步提升;流量進一步向大平臺集中,中小平臺的生存空間受到較大擠壓。

頁遊

2014年,頁遊廠商加速向移動遊戲領域的拓展。由於頁遊和手遊在營銷、推廣模式上具有差異,頁遊廠商在移動遊戲領域的表現並不突出,成功大作較為罕見。目前來看,多數頁遊廠商都開始佈局移動遊戲業務,但大部分隻把手遊作為主業之外的重點發力領域,並未放棄原有業務,也有部分廠商完全放棄頁遊,加入手遊廝殺大軍,這也使得頁遊研發廠商競爭格局發生較大變化。

在資本市場層面,2014年中國網頁遊戲相關的並購事件數量不多,遊戲行業並購依然集中在火熱的移動遊戲領域。遊族網絡、天神互動在2014年均完成借殼上市,仙海網絡出售 20%股權給光線傳媒,三者收購溢價分別為33倍、7倍和16倍,對比國內整體並購重組情況,資本市場對頁遊廠商的投資意願相對來說處於較高水平。此外,2014年頁遊廠商光環遊戲與休閑手遊研發商凱羅天下合並,成立“飛魚科技”,並在香港聯交所成功上市。

對個人用戶而言:

網頁遊戲在經歷瞭三年的高速發展之後,產品質量已有很大提升,目前整體市場依然以 2D畫面為主,隨著3D頁遊引擎技術的不斷發展,網頁遊戲的畫面效果正在逐漸接近端遊,這將進一步增加頁遊對個人玩傢的吸引力。目前網頁遊戲中傳奇類產品泛濫,類型雷同嚴重,但隨著網頁遊戲市場的進一步成熟,研發商會逐步將遊戲研發重心從成長樂趣向體驗樂趣轉移,更加註重遊戲的創新性和有趣性。

此外,頁遊平臺對少量精品遊戲推薦力度的加大,也會幫助優質遊戲脫穎而出,滿足玩傢的遊戲需求。

對行業參與者而言:

網頁遊戲在移動遊戲爆發式增長的影響下,在從業人數和產品數量方面出現瞭下滑,但整體市場依然穩中有增,對行業參與者而言,依然有較大的發展和競爭空間。頁遊平臺重點推廣自研產品的做法,在一定程度上迫使中小研發商提高瞭在騰訊平臺的開服數。未來研發和平臺的相互依賴將更加突出,中小研發商及中小平臺抱團取暖的現象或將增多。

中國網頁遊戲市場促進因素研究

政策利好的因素:隨著中國提出要增強文化整體實力和競爭力,促進文化和科技的融合,網絡遊戲在中國市場的發展將更加便利。網頁遊戲作為中國文化軟實力出口的主要產品類型之一,將長期得到政策層面的支持。

產品質量的提升:微端、3D 等研發技術的普及應用,使得網頁遊戲在畫面表現力上更加接近PC 端遊,給玩傢帶來更豐富的遊戲體驗。隨著遊戲研發能力的提升,網絡帶寬的增長,網頁遊戲將進一步滿足大眾玩傢的遊戲需求。

跨平臺技術的發展:手機、平板、智能可穿戴設備的發展和普及為遊戲提供瞭更多的載體,而跨平臺技術的發展也使得遊戲可以同時在多平臺上運行,實現無縫連接的遊戲體驗。網頁遊戲作為PC端輕遊戲的代表,可以與移動遊戲、可穿戴設備上的遊戲進行聯動,促進多平臺遊戲玩傢的增長。

海外市場的開拓:目前國內網頁遊戲廠商已在海外市場打出一片天地,積累瞭本地運營經驗和渠道資源,提升瞭在國際市場的競爭力。隨著國內網頁遊戲市場的飽和,中國頁遊廠商將加速海外市場拓展的步伐,而目前依然是藍海的海外市場將為中國頁遊廠商提供較大發展空間。

IP 的多領域開發:IP 價值日漸受到遊戲廠商的重視,基於 IP 的多領域產品開發和泛娛樂佈局成為眾多遊戲廠商的戰略重點。來自文學、動漫、影視等領域的IP 資源將為網頁遊戲研發帶來更多的創意,並吸引更多的潛在玩傢。

中國網頁遊戲市場阻礙因素研究

移動遊戲行業的沖擊: 移動遊戲的興起對網頁遊戲行業造成一定的沖擊, 主要表現在三方面,首先,移動遊戲行業將一部分頁遊玩傢從 PC端吸引至移動端;其次,眾多頁遊工作室轉型做手遊,使從事頁遊研發的人才減少;再次,部分遊戲廠商在加大手遊拓展的同時,削減瞭對網頁遊戲業務的資本和資源投入,從而對網頁遊戲的發展造成不利影響。

產品創新能力不足:目前市場中網頁遊戲的類型和題材較為集中,部分研發商采取模仿優秀產品的方式,創新能力不足,產品同質化現象嚴重,這將降低玩傢的遊戲體驗以及對遊戲的興趣,制約瞭網頁遊戲市場的進一步發展。

互聯網接入速度:雖然近年來中國網絡環境大為改善,寬帶網絡逐步普及,上網速度有所提升,但偏遠省份和地區的網絡速度依然相對落後。由於網頁遊戲的操控體驗對流暢網絡的依賴度較高,目前網絡環境依然是中國網頁遊戲市場發展的阻礙因素之一。

中國網頁遊戲市場發展趨勢研究

Analysys易觀智庫分析認為, 中國網頁遊戲市場的發展目前處於成熟穩定期,市場規模增速放緩,整體行業呈現出精品化和集中化的發展趨勢。2015年,隨著行業進入門檻的提高,參與廠商數量的下降,現有主要頁遊廠商將積極推出高品質的頁遊產品,穩固現有市場份額;中小型頁遊廠商的生存空間將進一步受到擠壓。各頁遊廠商也紛紛通過並購、投資或轉型等方式,在頁遊之外的新興行業尋求發展和掘金的機會。

Analysys易觀智庫預測,2015年中國網頁遊戲市場仍將保持較為穩健的增長,並將呈現出以下幾方面的發展趨勢:

1. 頁遊產品微端化、3D 化。精品化是網頁遊戲市場發展到成熟階段必然出現的趨勢,無論是行業參與者還是玩傢,都在提高對遊戲品質的要求,除瞭對題材、玩法等遊戲樂趣方面的要求外,遊戲畫質、特效、流暢度等直觀體驗方面的要求也在提高。隨著網頁遊戲研發技術的發展,網頁遊戲產品逐步微端化、3D化,在遊戲表現力和功能上向客戶端網絡遊戲靠攏。

2. 頁遊產品數量下降,遊戲類型保持穩定。各主要網頁遊戲研發商在精品遊戲開發上的策略基本一致,都在減少新產品數量,增加對單款精品的投入。此外,頁遊廠商對移動遊戲領域的資源傾斜,也使得網頁遊戲產品數量下降。在遊戲類型方面,目前角色扮演類占據網頁遊戲的主要類型,這種情形是頁遊廠商和頁遊玩傢雙方不斷匹配和選擇的結果,隨著頁遊玩傢結構的定型,玩傢偏好將逐步穩定,遊戲類型也將保持穩定。

3. 頁遊行業進入成本走高。網頁遊戲行業的進入成本,隨著遊戲產品研發、營銷推廣成本的走高而不斷提升。目前網頁遊戲的研發成本已從以往的幾十萬元,飆升至上千萬元。而單個用戶的獲取成本也增長至 20元左右。行業進入成本的走高,一方面逼迫中小廠商的轉型,頁遊人才向大廠商集中;另一方面也有利於資金實力較強的廠商持續提供精品遊戲,保持良性發展。

4. 渠道加大對產品的把控力,自研、定制產品增多。網頁遊戲產業鏈中,運營平臺擁有主要的話語權,隨著運營經驗的積累和對玩傢數據的挖掘,頁遊運營平臺開始通過自主研發、購買IP、合作定制等方式,加強對上遊產品供應的控制力。這將為明星爆款產品的打造提供有利土壤。

5. 頁遊營銷精準化、泛娛樂化。隨著網頁遊戲運營平臺大數據分析能力的提升,精準營銷成為各運營平臺競爭的重點。近兩年,頁遊行業的低俗營銷現象有所減少,營銷方式更加多元化。泛娛樂化營銷也隨著 IP跨界運作的流行,在網頁遊戲領域有所體現。

6. 頁遊廠商加速海外市場,以及移動遊戲領域的佈局。國內網頁遊戲市場逐步飽和,海外頁遊市場仍然具有較大發展空間,更多的頁遊廠商將在政策支持下加快出海步伐。移動遊戲作為2013年以來中國網絡遊戲領域增長最快的細分行業,也吸引眾多網頁遊戲廠商紛紛佈局。 2015年,頁遊廠商對手遊領域的佈局將更加深入和全面。

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