日本手游市場縱覽:本土遊戲掌握主導權

Game2遊戲:


日本GungHo是手機遊戲鉅作《智龍迷城》的開發商,據報導,上週日本電訊公司軟銀斥資2億6500萬美金收購了GungHo58.5%的股份。 GungHo近5億美金的估值主要來自其超人氣手游《智龍迷城》的強勁收入,《智龍迷城》在二月單月就為GungHo創下了8600萬美元的營收。作為同時佔據日本蘋果和安卓平台上最佳收入榜單高位的手機遊戲,《智龍迷城》極有可能第一個邁過10億美元創收大關。

事實上,GungHo公佈的2013年2月的財務報告顯示,該公司在二月的28天裡創下了1億600萬美元的驚人營收。而這樣的勢頭在本年度的第二季度也絲毫沒有減弱,據GungHo最新公佈的公司上半年財務報告顯示,公司上半年營收7億6300萬美元,淨投入2億8700萬美元。其中公司2013年第二季度創下了4億4600萬美元的營收,淨利潤1億6100萬美元。這便意味著GungHo在本年度第二季度每天的營收達到了490萬美元,淨收入180萬美元。

不過在這些數字背後,我們仍需注意的是,繼上週《智龍迷城》註冊用戶突破1700萬後,無論是從玩家人數的增長速度,還是營收角度而言,遊戲整體已略顯增長減緩的趨勢。

撇開《智龍迷城》不談,在傳統意義上日本手機遊戲市場一直是世界上最活躍的市場之一。 2012年日本遊戲產業巨人GREE和DeNA在西方市場大刀闊斧地奪疆掠土後,GREE被迫吃下其在美國前期戰略過度激進的惡果,於去年12月進行了大幅度地裁員,並停止了它在2011年花費1億美元收購的OpenFeint的服務,此消息發表過後沒多久,包括《水果忍者》等許多應用程序都移除了程序內的OpenFeint服務,此舉共影響了使用此平台的三千款多款蘋果遊戲以及將近一千款安卓遊戲。

相較於GREE而言,DeNA情況稍好一些,在成功發布了數款人氣遊戲後,DeNA去年第三季度的收入上升了52%,其中《巴哈姆特之怒》和《奇蹟:戰爭的英雄》在海外市場的良好表現為其帶來不少收入。



不同於中國和韓國手機遊戲市場,在研究日本手機市場的過程中,我發現可供參考的相關英語資料寥寥無幾,尤其是關於市場併購活動和有關2013年度市場預測的。而我所找到的英語資訊,最後竟都殊途同歸到一個人的身上——Dr.Serkan Toto知名日本遊戲市場專家。 Dr.Serkan Toto目前主要在日本活動,他的博客提供了非常豐富的日本遊戲市場資訊,是所有對該領域有興趣的人都必須一讀的材料。

因此,我覺得對於日本這個令人著迷且有跡可循的市場,與其為大家提供一個籠統的總結,還不如直接諮詢這位在這一領域頗負盛名的分析專家。以下便是我與日本手機遊戲市場專家Dr.Serkan Toto的對談。

首先讓我們來談一下最近軟銀斥資2億6500萬美元收購智龍迷城開發商Gungho股份這件事吧。您認為這將成為日後的趨勢嗎?

Serkan Toto: 我相信我們以後偶爾還是會看到這個級別的收購,但對於日本獨立手機遊戲公司而言,它們的常規出路仍將繼續是IPO。目前日本已經上市的手機遊戲公司市值從1500-2000萬美金到數以億美金不等,這意味著日本股票市​​場在任何時候都能“吸收”各種規格的遊戲公司。

野村在三月斥資4億3700萬美元收購了索尼在DeNA的股份。您覺得野村會中長期持有這些股份嗎?

ST: 這很難說,但我感覺野村會長期持有。

您最近發布了一些有關日本玩家的人口統計學和行為的數據,十分耐人尋味。日本的玩家似乎和歐洲北美玩家在職業上(家庭主婦,白領)很相似,唯一的重大區別在於年紀。日本只有18%的玩家年齡低於20歲。您覺得哪些人群才是日本的積極付費玩家呢?

ST: 事實確實如此,日本遊戲市場的高變現率主要歸功於日本玩家的年齡層相對較高,他們擁有更多可供支配的收入用於遊戲。 DeNA和GREE在過去幾年一直在努力轉變它們的玩家受眾,成功地將其受眾從年輕人提升至了30~40歲的成年人。

內容供應商也不甘示弱,積極利用70年代和80年代的IP (動畫,漫畫等)的影響。例如Crooz(一家上市公司)就曾公開表示他們的遊戲產品組合主要針對30多歲或以上的男士,因為雖然他們時間有限卻擁有更多的錢可以花在遊戲道具上。

您說DeNA和GREE的平台商務除美國以外都失敗了,且他們在日本將重新定位為內容創新和發布的角色。這是否意味著美國對於平台上的平台擁有更大的市場?

ST: 我覺得平台上的平台模式有缺陷,因為開發者和平台提供者的利益很難達成一致。

就以這兩家公司來說,問題還是存在的。作為開發者,他們即是平台提供者,又是遊戲提供者。換句話說,它們將與你競爭。但它們很早就能知道什麼有效什麼無效,而且在很高的層次比你知道還要早。它們制定規則,例如關於在它們平台推銷遊戲或強加技術標準。如果你的規模不大,它們甚至能夠“擁有”你:許多協議(在日本)是獨家的,那就意味著遊戲無法提供給其他平台。

人們常把韓國Kakao Talk或日本LINE的成功作為特例,並建議WhatsApp也可以在美國複製那樣的成功。但是其一,韓國並沒有像GREE或Mobage 那樣針對遊戲及其百萬玩家的網站。其二,目前它們提供的遊戲數量有限。比如說LINE,目前向其1100萬多用戶提供20款遊戲,因此即使弱勢的遊戲也能“自動”獲得成千上萬的下載。

除去那些少數選擇Kakao Talk或LINE作為戰略夥伴的公司,他們無法解決如何讓遊戲走進玩家視野的問題。而一旦更多的遊戲登陸這些平台,如何讓自己的遊戲鶴立雞群也就成為了問題:這也正是幾年前日本GREE和Mobage上第三方開發者遭遇的問題(這兩個平台都是由零起步,目前各自擁有1500多款遊戲)。

您覺得美國可以復制OTT通訊服務在日本和亞洲的成功嗎?

ST: 我覺得可以,我認為這些服務會陸續在各地出現,包括美國。我無法想像許多美國20多歲的男性互相交換LINE或KakaoTalk裡那些可愛的粘紙和圖標,但只要看到WhatsApp在美國和歐洲的成功,你就會明白所有這些服務的核心價值都是一樣的。

《智龍迷城》在日本表現奇佳,但時至今日才打進美國最佳收入遊戲排行榜的前50名(本文撰寫時排名42)。而直到上週跌出20位前,《巴哈姆特之怒》在美國最佳收入遊戲排行榜裡都穩坐前20位(目前排名24)。日本手機遊戲如何才能在美國市場取得成功呢?它們該做出哪些改變?

ST: 在我看來,問題的關鍵在於設計。 《智龍迷城》運營地非常好,運用了各種巧妙的變現方式,確實比《巴哈姆特之怒》更加出色。但我覺得對於廣大的美國遊戲玩家來說,《智龍迷城》的設定實在太過於可愛,看上去太“日式”。

我希望自己的看法是錯的,但仔細觀察那些在美國市場表現良好的遊戲,《勇者傳說》、《黑暗召喚師》、《龍之領主》、《巴哈姆特之怒》、 《英雄們的戰爭》、《龍之統治》等等,它們都有一點共同之處就是看上去不像是“典型的日本遊戲”。 DeNA(或Cygames,更確切的說)在英雄們的戰爭中使盡渾身解數充分運用了美國“超級英雄”的元素。

相較於《智龍迷城》,這些遊戲的特點是,都是由它們的日本開發商特別針對國際市場而設計的。

關於《巴哈姆特之怒》,我覺得DeNA耗費巨資推廣這個遊戲已經不是什麼秘密了。但我懷疑《智龍迷城》的營銷預算遠遠無法與其相比,至少到目前為止是這樣的。

在軟銀的大量收購之前,GungHo的市值達到了50億美元,而它的股價在被收購前的12個月內增長了23倍。這家公司始建於1998年,歷史並不短。我想請教的是,日本的併購市場是如何被人氣遊戲所主導的?

ST: 整個日本手游市場都是以人氣遊戲為主導的:一個遊戲的成敗能夠決定整個公司的生死,特別是小型工作室。絕對沒有人預測GungHo,一個手機遊戲業務的新手,能夠獲得如此巨大的成功。

DeNA和GREE在早期也是以其當紅遊戲為它們的平台吸引了百萬玩家(平台後期開放給了第三方開發者):Mobage有類似《黑手黨戰爭》的《怪盜》,GREE有釣魚社交遊戲《捕魚之星》 。

所以這類發展其實並不新鮮且會隨時再發生。

Morgan Stanley在2012年初做出的該年度日本社交遊戲市場的規模預測,事實證明正確性還是比較高的:相對於他預測的3650億美元,實際數字是4160億美元。日本市場是否已經足夠成熟以至於我們能提前一年進行預測了呢?

ST: 我想是的。日本是個特例,因為日本早在00年代起就已經形成了一個生機勃勃的手機遊戲市場,而且在前蘋果時代,社交遊戲也已經開始在功能手機上出現。換句話說,日本擁有比其他市場更多的歷史數據與經驗可供預測。

而且不要忘了,日本是一個相對封閉的社交遊戲市場,從供需市場的角度而言相對比較容易定義。

日本每月的ARPPU 非常高,將近50美金。您認為西方市場最佳收入遊戲《Candy Crush Saga,》,《Clash of Clans》,《Modern War》,如果它們做好本地化的話,每月的ARPPU能夠達到這個數值嗎?就目前而言,《Candy Crush Saga》在日本位於最佳收入遊戲榜單第64位,《Clash of Clans》 位於103為,而《Modern War》不見所踪。

ST: 如果你了解一下單機遊戲從過去到現在狀況,事實就會顯而易見——日本玩家通常傾向於玩本地公司出產的遊戲。

話雖如此,但他們本身對遊戲並沒有任何“偏見”,所以我覺得來自海外的手機遊戲從理論上來說,也可以同樣達成這樣的ARPPU。

在這三個遊戲中我不看好《Modern War》。因為它的設定和遊戲方式無法與日本玩家產生共鳴,至少不是主流玩家。我完全無法想起在日本的PC平​​台,手機或單機上有任何類似遊戲的成功案例。

《Candy Crush》推出日語版後,最近被蘋果日本特輯介紹,但我覺得這個遊戲在日本不會被大家認為真的非常“可愛”或者特別令人興奮期待。因為在GREE,Moage,蘋果和安卓平台上有大量的益智遊戲有著類似的外觀給人似曾相識的感覺。比方說那些採用流行IP的遊戲,就有著額外的優勢。

《Clash Of Clans》本可以在日本獲得更大的成功,但它無法登錄日本市場也無濟於事。

如果你仔細看日本最佳收入遊戲榜單,你會發現幾乎所有在蘋果和安卓平台榜單前50位的遊戲均來自於日本(或韓國)——只有很少,很少的例外。

分析日本手機市場,我們可以看到安卓佔領了55%的市場,而蘋果39%,餘下的分散於黑莓,微軟手機和其他手機。您認為日本是一個以安卓為主導的市場嗎?

ST: 就數字看來是如此,但最近的報告,例如App Annie指出你無法在日本忽視蘋果市場。我想說蘋果手機在日本仍是一個標榜生活風格的手機產品,而且蘋果手機用戶對內容的支出依舊高於安卓手機用戶。

除此以外,日本最大的手機運營商NTT Docomo也無法令人忽視,它有著6000萬的註冊用戶,但不提供蘋果機,這一點對安卓來說是很大的優勢,不過反之也證明了蘋果在日本的勢力。如果這一情況有變,那麼整個遊戲市場就會發生翻天覆地的變化。

您將會對那些正考慮進入日本市場的遊戲開發商提出怎樣的意見呢?

ST: 無論做什麼,你都應該先把日本設想成一個完全不同的市場。不要錯誤地將你在自家市場或海外市場學習到的知識運用到日本,那會導致致命的後果。

我覺得首先最需要解決的問題,是先捫心自問你游戲的設定視覺風格和“感覺”是否符合這裡的需求,除去翻譯這塊(在日本這是必須要做的,即使是非常簡單的遊戲),盡可能本地化(並不是所有遊戲都需要),適當地營銷(在日本這是必須的,正如別的市場一樣),良好的用戶支持(用日語服務)等等。

曾有一家西方手機遊戲公司曾耗資百萬營銷推廣,企圖將他們的成功遊戲推進日本市場,結果毫無投資回報率可言。星佳收購了一家成功的日本公司,然後花費百萬美金想在日本有立足之地,結果兩年半就放棄了。

切記,目前沒有任何一個海外手機遊戲或社交遊戲公司在日本真正獲得成功。因此我強烈建議大家不要打無謀之仗,雖然我明白你聽到的那些巨額的營收對開發者來說著實非常誘人。

from:qq

本文轉載gamelook,編輯僅做翻譯。詳細請查看原網站文章。

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