手機遊戲行銷的10個靠譜方向

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      手游的成功性現在看來偶然性很強,遊戲品質永遠是第一位的,但成功的遊戲背後是否都有某些共同之處呢?在成千上萬款遊戲當中,那些品質很高的成功遊戲,又是怎麼被使用者所知道的呢?這個問題一直困擾著遊戲圈的所有人。

  美國工作室Kiwi Inc的CEO Omar Siddiqui認為,「找到可重複的成功才是關鍵,確保每個遊戲都能成功的話,可以增加你的機遇,同時減少你面臨的挑戰。」現在看來找到一種行之有效,並可被廣泛複製的成功行銷方式越來越變得重要起來。筆者總結了十種可能行之有效的行銷方式,僅供大家參考。諸多考慮不周的地方,還望諒解。

  一、交叉推廣



  對特定類型的遊戲來說,對遊戲感興趣的人群是可以粗略估計的。所謂交叉推廣是指兩款遊戲展開合作,共用對方所能覆蓋到的使用者群,這種新興的行銷手段正備受矚目。與以往的行銷手段相比,交叉推廣可以用低廉的費用獲得良好的效果,這種資源相對較容易獲得,更易操作。

  由於遊戲的推廣物件都是「正享受遊戲樂趣的玩家」,交換回來的使用者品質相對更高。通過流量互換的方式來可以獲得更多的自己的產品平時無法觸及到的獨立使用者。對於類似孤島的 APP 模式,這是一種用以來觸及更多的使用者極其行之有效的方式。從現在的市場現狀看,越來越多的不同CP之間的交叉案例正在逐漸增多。不過如何在盡可能不打擾使用者的情況下獲得最大推廣收益,這仍然值得遊戲開發者注意的地方。

  二、平臺推薦

  社交平臺強大的遊戲分發能力有目共睹,無論是國外的KakaoTalk、Line,還是國內的微信、陌陌。這些平臺有著大量的使用者,通過病毒傳播能夠帶來快速的使用者導入,並在短時間內可以引起很大關注,遊戲能夠輕而易舉的獲得想要的曝光量。使用者ARPU值極高,再加上使用者基數巨大,只要遊戲品質過關你就能輕而易舉的獲得成功。

  但社交平臺在分發遊戲上也有著天然的劣勢,隨著遊戲數量的增多,平臺遊戲實際下載影響力會逐漸下降,行銷效果將「無限下滑」。如何借助社交平臺,展開有創意的行銷方式,這裡很值得遊戲開發者深挖。

  三、電視廣告

  頁游是一個過渡時代,頁游時代聯運是主旋律,強調通過網路效果廣告洗使用者,所以沒有人重視遊戲品牌的打造,很少有人去投電視廣告。而手機遊戲的推廣發行在很多方面非常像端游,品牌和IP對手游非常重要。由於本身產品特性,由研發方主導,所以未來手機遊戲投放廣告可能成為趨勢。

  在日本,手機遊戲公司GREE和DeNA正成為全日本市場最大的電視廣告主,這些遊戲公司的主力投放管道本應該是在互聯網和手機上,但是卻投入如此多的預算狂投電視廣告,是因為電視廣告的效果仍然排在所有廣告類型的前列。相比起互聯網、手機廣告,電視廣告對於塑造品牌高端形象更有説明。你甚至可以在電影院,觀眾等待電影開播的時間裡面,宣傳你的遊戲CG,這能夠很好的説明遊戲廠商塑造品牌。

  四、社交網路

  微博、Facebook、twitter、QQ空間這是全球規模最大的幾個社交網路,在中國主要是微博和QQ空間,很多遊戲推廣經常都會忽略社交網路的傳播能量。和移動社交平臺類似,社交網路也有著病毒傳播所必須的社交關系,而這種社交關系所包含的能量更加巨大。雖然其沒有移動社交平臺的聚焦能力,但爆發的能量仍然不可小視。簡單的可以嘗試方法:使用者timeline個人化推薦、意見領袖引導傳播、興趣相關帳號索引,一旦你找到適合的引爆點,那就會獲得超過的行銷性價比。

  此外,社交網路因為其開放性,對移動遊戲開發商來說,這是一個絕佳的遊戲測試平臺。《Candy Crush》研發商King在過去的十年裡,形成了一套複雜的遊戲研發策略,首先是為網頁平臺發佈休閒遊戲,之後通過Facebook進行社交平臺推廣,在Facebook獲得成功之後才考慮推向移動平臺,這樣能夠很大程度上降低其移動平臺遊戲失敗的可能性。

  現在很多遊戲廠商都在抱怨,遊戲內測時無法買到足夠多的使用者,管道對遊戲的支援太少。但是他們從沒有思考過,可以首先在社交平臺上開發迷你版的遊戲,表現還算可以後,再考慮移植到移動平臺。

  五、網吧雲端

  之前有朋友問我,網吧適不適合推廣手游。網吧使用者是手游目標使用者是極其匹配的,需求是一致的,你唯一需要解決的就是下載方式。網吧使用者具有年輕、高活躍度的特性,以及網吧本身的強展現力,網吧將成為移動內容提供者(如移動軟體、移動遊戲等)下一個重點關注的管道。

  這裡筆者想說的是一種雲解決方式。其實我們都清楚,網吧使用者雖然和遊戲玩家群體高度匹配,但是在網吧這樣的場景下,很多人是沒有玩手游的需求。網吧電腦絕大數情況下都有內容管理工具、360安全衛士、QQ。所以現在最有機會的在筆者看來是騰訊和360,無需資料線的連接,直接通過帳號體系雲端同步在網吧電腦上下載的遊戲。中小遊戲開放商可以好好在這方面琢磨琢磨。

  六、場景佈局

  只要場景合適,策略正確,任何地方都是可以用來推廣你的遊戲。大學校園、咖啡廳、地鐵……很多人說線下的推廣成本高昂,單個使用者獲取成本很高。在我看來這還是在用端游的思維在看手游。線下端游的廣告,我看到了就看到了,因為下載這麼一款數G大小遊戲,本身對我來說就時間成本就很大,線下轉化率低不足為奇。但手游卻是使用者看到後,馬上就可以直接下載,這中間跳過了很多步驟,轉化率其實還是相當不錯的。

  筆者曾經嘗試線上下推廣自家的app,有大概超過70%的轉化率(注:只是玩樂,參考性可能不高)。我舉個例子,你和學校裡面的奶茶店合作,杯子上印有遊戲二維碼和廣告,學生隨手帶到教室裡面,你的廣告至少曝光了2小時,願意嘗鮮的人我想不在少數。再加上現在應用商店免流量下載,也慢慢在成為一種趨勢,未來這裡會成為兵家之地。

  七、動漫聯動

  IP對手游的重要性,這裡我不多說了。觸控科技創始人陳昊芝曾透露,同樣水準的遊戲,直接拿日本動漫素材來包裝,投入同樣的推廣位,與普通產品的轉化率相差高達7倍。 在高額的流水分成面前,一線手游發行商反而對這類侵權產品青睞有加,因為這類產品轉化率高,成功機會大,甚至更願意投入精力推廣。

  IP重要,是因為初期的漫畫或者小說,背後已經積累了數百萬的粉絲,等到相關遊戲出來後,他們中有很大一部分人輕而易舉的就成為該遊戲的硬核玩家。IP的價值越來越多,授權費用也越來越高昂,對中小手游研發商來說根本無力去得到授權。但筆者認為,他們可以選擇和一些原創網路漫畫作家合作,漫畫粉絲群有著相比手游來說更高的重合度。網路漫畫還有個最大的優點就是它的讀者群很大程度上來自于智慧手機使用者,因此點擊漫畫下端的廣告,就可以立刻進入遊戲下載頁面。國內一些遊戲廠商和暴走漫畫的合作案例值得大家學習。

  八、跨界植入

  遊戲解說、草根達人微電影、網路小說這三種推廣模式,是筆者看到的比較多的。 國內一款遊戲因為遊戲製作人是知名LOL解說,已經情理之中利用了遊戲解說的資源進行了推廣,多名解說都在視頻仲介紹推薦了遊戲。同時遊戲中將知名LOL解說的形象植入卡牌,以和遊戲解說一起玩遊戲作為賣點進行宣傳。由於和遊戲本身採用的LOL題材非常契合,獲得了不錯的效果。

  再好比暢遊的移動版《天龍八部》和萬萬沒想到系列微電影的合作,也是一個比較好的例子。那段時間經筆者觀察,遊戲曾短暫沖到免費榜前十名,後來雖然因為遊戲品質不過關問題,被大眾拋棄,但這次合作推廣的成功卻是值得大家深思的地方。之前筆者甚至看到一款叫《問天》的遊戲,在上市之前,拍攝系列微電影的案例。網路小說方面,合作的方式很多,這裡暫且不多說了。跨界植入只要找到對的點,效果會非常好。

  九、返利引導

  這對使用者和遊戲公司來說是兩全其美的事。遊戲公司在遊戲上線初期要積聚人氣。尤其是對專注于遊戲的Game Point來說,從初期就可以爭取到所謂的死忠玩家。然而返現應用的最大問題在於,使用者在得到商品或現金獎勵後,應用程式的卸載率接近95%。即使用者在下載完遊戲,得到一張咖啡兌換券後就立刻刪除遊戲。因此在遊戲發行初期,這種行銷方案可以起到一定的宣傳作用,但從長期來看,無法長久。(本段摘自手游那些事)

  十、社區引爆

  最近最為火爆的遊戲莫過於越南人創作的Flappy Bird這款遊戲,這其實是社區引爆最為典型的一個案例。11月17日,一名reddit使用者發佈了一個死了又死的ios自虐遊戲名單,裡面恰好提到了這款遊戲,在這之後引起了眾多遊戲愛好者的廣泛關注,大量的腐宅的開始嘗試這款遊戲。雖然後來,有一系列的因素促進的作用,但我們不可否認的是這初期的引爆作用。這款遊戲上架的大半年時間排名都在2000名開外,直到這次的話題引爆後…..

  很多人看到這裡會感覺很奇怪,會認為二、四、十是在說同樣一件事情,但在我看來社交關系主要可以分成三種:私密社交、社區、社會。私密的是QQ、Path、微信這樣的東西,提供的主要功能是聊天或者說交流。社區的是人人和豆瓣這樣的東西,提供的主要功能是興趣分類。社會的就是微博,twitter也是這樣的,它們提供的主要功能是廣播和圍觀。不同緯度,關係的深淺,所採用的策略也是不一樣的。

  把社區引爆放在最後面說,這是因為筆者認為這是未來手游行銷推廣最為重要的場所。一方面,社區的樞紐是興趣,每種不同類型的手游,都可以找到相對應的社區。內涵段子、糗事百科、抽屜這類大眾社區,基本上任何手游都可以在這裡進行宣傳。對草根社區文化感興趣的人,絕大多數情況下都有大量的碎片化時間。這些願意花費大量時間在網上閒逛的人,絕大多數都是草根使用者,他們希望通過虛擬世界找到滿足感。

  豆瓣小組、百度貼吧、陌陌吧這類社區,興趣紐帶更加強烈,可以為手游精准化行銷打好基礎。據筆者瞭解,現在很多手游上線後,很快就在準備著手貼吧的建設。還有一些定位於高端使用者的小眾社區,雖然使用者數不多,但也值得我們投入資源。高端使用者一旦成為遊戲玩家,因為其時間的稀缺性,必然會通過花費大量金錢來彌補他們相對其他玩家的劣勢。毫不誇張的說,只要一款遊戲有10%這樣的高端使用者,哪怕其他使用者都是免費玩家,遊戲仍然可以大賺特賺。

  另一方面,社區初期只是用來行銷宣傳,但到最後卻是沉澱使用者關係最為重要的地方。互聯網公司只要你有足夠多的使用者,那麼商業模式就會隨之而來。所以不管是什麼遊戲,你必須建立自己的社區。你可以從社區中得到真實的使用者回饋、找到遊戲改進的方向、未來的絕佳創意,一旦使用者真正沉澱下來,那麼你的下一款遊戲的初始使用者就已經有了。</p>

  上面所說的這十種方式,絕大多數情況只適合遊戲推廣期,真正能否留住使用者,還是要看遊戲自身的品質,這才是永遠最為重要的。

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