憤怒小鳥快被遺忘 芬蘭版迪士尼為何失敗?

5 年前,Rovio 還相信自己能靠《憤怒的小鳥》成為下一個迪士尼。

如今還有 1 個多月,《憤怒的小鳥》大電影就要上映,但它的遊戲早已無人問津,電影成瞭這傢公司的最後一搏。但這是一傢遊戲起傢的公司啊,電影真的可以挽回局面嗎?

或者我們可以換一個問題,一個當年看起來超級厲害的 IP,為什麼沒有帶來一個超級厲害的生意?哪裡做錯瞭?

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《憤怒的小鳥》大電影

“《憤怒的小鳥》的商業模式、知識產權、以及續集的潛力讓 Rovio 擁有瞭自漫威之後整個娛樂行業中最令人激動的前景。”說出這句話的人叫做 David Maisel。他曾經是漫威娛樂的 CEO,擔任過《鋼鐵俠》等電影的監制,還主導瞭迪士尼對於漫威的 40 億美元收購案。2011 年,他加入 Rovio 成為特殊顧問,這是他在入職的時候放出的豪言壯語。



然而,五年後的 Rovio 卻陷入瞭財務困境。當地時間 4 月 6 日,在最新的 2015 年財報中,Rovio 報告瞭連續第三年的營收下降,1.42 億歐元的收入比起去年下降瞭 10%,虧損額達到瞭 1300 萬歐元。

《憤怒的小鳥》沒有像鋼鐵俠一樣風靡全世界,Rovio 的迪士尼夢也破碎瞭,即使這款遊戲曾經頭頂著“ 10 天內實現 1000 萬次付費下載”、“上架兩個半小時內登上 App 榜首”這樣耀眼的光環。

從某種程度上來說,Rovio 對於《憤怒的小鳥》的重視說明它可能是世界上最早認識到 IP 的重要性的公司。

IP 開發的標桿就是迪士尼。它能夠從一個形象、或者一個故事出發,繼而開發出電影、電視、樂園、衍生品、遊戲和各種跨界合作。這個模式本身沒有什麼錯,迪士尼在過去十年中從危機中走出,並且成長為全世界最大的娛樂公司的故事就是一個絕佳的證明。

迪士尼的成功看起來如此容易,以至於這個行業中的每一個人似乎都生出瞭這樣一種幻覺——“我可以成為下一個迪士尼”。但這本質上是一種泡沫。

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就像 Rovio 在過去五年裡的發展經歷所證明的,如果沒有足夠深厚的底蘊積累,過分依賴 IP,並借此建立一個商業帝國的想法仍然過於冒失瞭,即使這個 IP 曾經和《憤怒的小鳥》一樣風靡全球。

2003 年,Niklas Hed,Jarno Vakevainen 和 Kim Dikert 這三名來自赫爾辛基科技大學的學生成立瞭 Relude (也就是 Rovio 的前身)。在為像 Namco 和 EA 這樣的大型遊戲廠商做瞭許多挺受歡迎的外包遊戲以後,Rovio 決定自己開發一款好玩的新遊戲。

2009 年,在經過八個半月的研發之後,Niklas Hed 把這款遊戲拿給自己正在準備聖誕大餐的母親,帶著魔性表情的小鳥自殺式襲擊綠皮豬的故事瞬間征服瞭這位以前從來不玩遊戲的女士,以至於她把烤箱裡的那隻聖誕火雞徹底遺忘瞭。

我們不知道那一年的聖誕,Niklas Hed 和他的傢人有沒有吃上一頓大餐,但《憤怒的小鳥》真的火瞭。2011 年的一份統計顯示,每一天全世界玩傢花在《憤怒的小鳥》上的時間超過 2 億分鐘。截至 2015 年 7 月,《憤怒的小鳥》和各種衍生遊戲的下載量累計超過 30 億次。憤怒的小鳥和綠皮豬成為瞭世界上最有辨識度的形象之一。

Rovio 也從中獲益匪淺。2009 年,Rovio 的市場估值約為 10 億美元,到 2011 年它的估值已飆升至 90 億美元。Rovio 的名聲在這幾年間迅速打響。在芬蘭這個僅有 500 多萬人口的國傢裡,Rovio 讓人們看到瞭繼諾基亞之後的新希望。

不過,Rovio 想做的遠遠不止是遊戲而已。2011 年 7 月,這傢被芬蘭人寄予厚望的公司改名為“ Rovio Entertainment ”。這個名字展現瞭 Rovio 的雄心壯志,他們想從一傢遊戲公司轉型為娛樂公司,朝著多元化方向發展,簡而言之就是“芬蘭的迪士尼”。

但 Rovio 手上隻有一張牌——《憤怒的小鳥》。相比起迪士尼擁有的幾百個著名的角色、形象、以及故事,《憤怒的小鳥》是在太過單薄。然而,這款遊戲在短期內獲得的巨大成功蒙蔽瞭 Rovio 的判斷力。

“我曾經擔心《憤怒的小鳥》隻是一個短暫的熱潮,但我現在不再擔心瞭。《憤怒的小鳥》實在是太成功瞭,很難想象它會就這樣消失。”在 2011 年福佈斯的一篇報道中 Niklas Heds 說到。

一開始一切似乎都很順利。此前在漫威取得巨大成功的 David Maisel 的加盟看上去也讓《憤怒的小鳥》大電影有著成為《鋼鐵俠》的潛質。

隨後,《憤怒的小鳥》主題公園也開業瞭。距離遊戲大熱僅一年左右的時間,首個主題公園就於 2011 年冬季在芬蘭坦佩雷市( Tampere )的 Särkänniemi 遊樂園內開始動工修建瞭。僅僅過瞭半年左右,這個占地差不多隻有半公頃(5000 平方米)的主題公園就開園瞭。

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位於芬蘭的《憤怒的小鳥》主題公園

按照遊戲的內容和設定,公園中佈滿瞭各種各樣的小鳥及綠皮豬的角色模型。走近主題公園的中心,是一個名為“兒童冒險單元”的大型攀登區域。在“兒童冒險單元”周圍,還有 12 項以遊戲為主題的娛樂設施,以及產品商店和主題餐廳。盡管與遊戲內容都密切相關,但這些娛樂設施的功能和其他遊樂園的項目實則大同小異。無論怎麼看,它都隻是一個普通的兒童樂園,唯一的區別就是有瞭設施上貼瞭一些憤怒的小鳥的裝飾而已。《憤怒的小鳥》主題公園,看起來還是太過簡陋,根本無法與迪士尼樂園媲美。

增長最快的還是衍生品的收入。通過和超過 500 個授權商的合作,消費品成為瞭 Rovio 最重要的收入來源。2012 年,Rovio 的衍生品收入達到 8700 萬美元,比前一年增長超過三倍,占到瞭當年總收入的 45% 。

中國這個繼美國之後的第二大市場也成為瞭 Rovio 的目標。Rovio 早在 2011 年就在上海設立瞭辦事處,並計劃在中國開設零售專賣店及建立《憤怒的小鳥》主題公園。公司不僅計劃在 2012 年的七月開設上海、北京兩傢零售店,還希望這個數字能在 2013 年能擴大到上百傢。一個簡單的對比是,迪士尼也隻是在 2015 年才在上海開出瞭自己的中國旗艦店。

對於即將直面對抗的強勁敵人,也就是中國市場上那些印著“憤怒的小鳥” LOGO 的眾多山寨產品, Rovio 卻並不感到懼怕。

Rovio 的 CMO Peter Vesterbacka 大方表示:“如果沒有人復制,那也就意味著沒有人關心我們的品牌瞭。”他甚至還這樣說道:“來年,我們的願望就是成為中國被山寨最多的品牌。”

Rovio 中國地區的總經理 Paul Chen 也堅信著,一旦中國的粉絲有機會、有渠道能夠買到官方正品,他們是會去購買正品的。“這是一個需要教育的過程。”

回過頭來看,2012 年是 Rovio 發展歷程中最狂飆突進的一年,也是歷史上最成功的一年,一年間,Rovio 的員工數量增長瞭幾乎一倍,營收也較 2011 年同比增長 瞭 101%。

不過, Rovio 以及《憤怒的小鳥》的輝煌到此就全部結束瞭。

根據 Rovio 2013 年的財報顯示,當年 Rovio 的整體營收為 1.56 億歐元,相比 2012 年僅增長 2.3%;凈利潤大幅下滑至 2690 萬歐元,下滑幅度超過 50%。對於這樣的財務表現,公司則表示 2013 是有轉折意義的一年,這一年會為公司未來的發展打下基礎。

話雖如此,但是還是讓我們來看一看,這一年 Rovio 到底都做瞭些什麼。

擴張最快的來自於衍生品,書籍、玩具、服裝、主題公園等一系列產品線建立起來,這使得公司的員工總數從 2012 年的五百多人增長至八百多人。然而這部分的回報和投入並不成正比。2013 年,Rovio 47% 的營收來自於消費品部門,這個數字僅比 2012 年的 45% 多出瞭 2% ,考慮到整體營收也隻增長瞭 2.3%,衍生品的收入增幅幾乎可以忽略不計。

這一年,Rovio 在洛杉磯成立瞭電影動畫制作團隊,開始制作《憤怒的小鳥》大電影;公司又創建瞭北歐最大的動畫工作室,制作專門的動畫作品。然而,大電影一直到 2016 年才推出,兩季《憤怒的小鳥》動畫的收視也不如預期。由於動畫是一個眾所周知的高成本的產業,這也成為瞭拖累 Rovio 業績的一個重要因素。

盡管 2013 年 Rovio 衍生產業處在迅速的擴張之中,但由於業務重心過於分散,公司已經沒有將過多的精力投入到原本最為核心的遊戲業務中瞭。

Rovio 遊戲部門的營收在 2013 年出現瞭下降,降幅為 1.2%,至 8270 萬歐元。在 2012 年時,Rovio 還稱《憤怒的小鳥》當時的月活躍玩傢數量達到瞭 2.63 億。但到瞭 2013 年,Rovio 雖然表示《憤怒的小鳥》下載數量已經超過瞭 20 億次,但這次卻並未提及月活躍玩傢的數量。

事實上,《憤怒的小鳥》系列遊戲自從 2009 年不斷推出以來,這幾十款遊戲在玩法上基本沒有什麼大的變化和突破。而公司似乎也高估瞭這個 IP 在除遊戲之外的影響力,失去瞭新鮮感後,它在大眾眼中似乎已經“過氣”瞭。更令人失望的是,Rovio 的其他遊戲都沒能成為繼《憤怒的小鳥》後的新爆款,缺乏創新的 Rovio 實際已問題重重,憤怒的小鳥也越來越飛不動瞭。

與之產生強烈對比的是,芬蘭的另一傢知名遊戲公司 Supercell 在 2013 年的營收為 8.92 億美元,增長瞭近 9 倍,增長幾乎全部來自於《部落戰爭》這款遊戲。從 2012 年發佈開始,《部落戰爭》的總收入超過幾十億美元。在 2014 年還能夠為 Supercell 帶來每天超過 500 萬美元的收入。就在不久前,《部落戰爭》還發佈瞭自己的衍生遊戲《皇室戰爭》。今年 3 月,《皇室戰爭》在 YouTube 最受歡迎排行榜上排在第三位。

Supercell 的成功說明,盡管 Rovio 已經不再是一個純粹的遊戲廠商瞭,但對於一傢以遊戲開發起步並獲得巨大人氣的公司來說,最應該做的事情還是開發真正好玩的遊戲,而 Rovio 2014 年的財報也體現瞭這一點。

整個 2014 年,公司的營收較去年同期相比下降瞭 9%,利潤也同比下跌瞭 73%。消費品部門的收入的驟降 43%,使得公司的整體營收繼續下滑。這也表明,《憤怒的小鳥》這一品牌正在逐漸貶值。但事實上,得益於《憤怒的小鳥:斯黛拉 POP !》、《歡樂果醬園》等新作的問世,公司在遊戲業務方面營收反而較去年增長 16%。不過即便如此,卻還是無法扭轉《憤怒的小鳥》品牌影響力不再的現實。

在接下來的兩年當中,公司在人事結構方面進行瞭兩次大的變動,兩度更換 CEO 也表明瞭 Rovio 現狀的不明朗。2014 年底,公司便進行瞭一輪 110 人的裁員,裁員數量大約占員工總數的 14%。遭受同樣悲劇命運的還有 Rovio 位於芬蘭坦佩雷市( Tampere ) 的遊戲工作室,它原本是 Rovio 的四個大型工作室之一,但也不得不關閉並被迫將所有業務都轉移至總部進行整合運營。

2015 年初,Pekka Rantala 從聯合創始人 Mikael Hed 手中接任瞭 CEO 這一職位。他也承認,公司在這幾年做瞭“太多的事情”,步子邁得太快、全面開花的結果是公司根本無法更好地前進。

為瞭專註核心業務,公司在 2015 年 8 月宣佈瞭新一輪的裁員計劃,這次裁員重組幾乎裁去瞭公司三分之一的員工。在這次重組後,Rovio 將主營遊戲、媒體和消費品這三項最有增長空間的業務。

與此同時,公司之前提出的主題公園計劃也將停止擴張。當然,目前正在建設的遊樂場和主題公園將會繼續修建,而已經建設好的主題公園仍將繼續運營,但是所有未來的建設計劃都被擱置瞭。現在的 Rovio 必須要專註於遊戲開發和動畫電影瞭,這顯然是一個更為明智的決定。

一切似乎都有瞭新的開始,但下這個定論還為之過早。因為位滿一年之後,Pekka Rantala 也選擇瞭離開, Rantala 這樣說道: “我認為現在是我離開並追求全新挑戰的時候瞭。”時任公司首席法務官的 Kati Levoranta 在今年年初接任瞭 CEO 這一職位 。

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Kaj Hed 與 Pekka Rantala 的合影

Rovio 董事長 Kaj Hed 在接受路透社采訪時表示:“之前我們采用瞭集中決策的管理模式,但這也使得公司對瞬息萬變的市場的反應表現得過於遲鈍。”而由於 CEO 這一職位將不再像以前那樣需要實際處理事務, Pekka Rantala 做出瞭辭職的決定。 Hed 還表示,Rovio 目前還沒有進行首次公開招股的計劃。

同時在這一次的重組中,Rovio 也宣佈公司的兩大業務部門即遊戲和媒體部門將獲得更強的獨立性。媒體部門由 Rovio 前 CEO Mikael Hed 領導,遊戲部門則由時任公司外部產品部門主管的 Wilhelm That 領導。這次的新架構將會更加尊重遊戲和媒體這兩個部門的獨立自主權,使兩者更好地發揮作用。

在公司陷入困境之時,他們希望重新回歸到曾經的創業模式,以再次點燃 Rovio 的火焰。而為瞭將這把火焰燒得更快更高,Rovio 對於即將上映的大電影寄予瞭厚望。

競爭環境還是太激烈瞭,如今一個走紅商品過氣的速度比任何時候都更快。在公佈 2015 年財報之時, Rovio 表示希望能依靠大電影上映後的熱度,重新激活《憤怒的小鳥》這個 IP 的影響力與可能性,為公司帶來更多的授權協議,從而提升消費品部門的營業收入。

《憤怒的小鳥》大電影由索尼與 Rovio 聯合制作,並由索尼影業發行。影片的制作成本預計在 7500 萬歐元左右,而 Rovio 和索尼預計將在電影的市場營銷上投入大約 1 億歐元。盡管具體的份額並未透露,但 Rovio 對於電影的投資確定超過瞭 1 億歐元 ,這也成為瞭目前芬蘭電影產業中最大的一筆預算投入。

如此高額的預算投入,Wilhelm That 表示:“這將是史上第一款改編自移動遊戲,並達到好萊塢大片水準的電影。”

但將公司的未來賭在電影上無疑是一種相當冒險的做法,前車之鑒就是 2001 年上映的遊戲改編電影《最終幻想:靈魂深處》。這部 CG 電影的投資高達一億五千萬美元,是日本著名遊戲廠商 Square 史上最大的一筆投資計劃,但最終影片的票房和口碑都遭遇瞭滑鐵盧。

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《最終幻想:靈魂深處》

雖然電影畫面在現在看來仍是十分精美,但劇情太過一般,還有些晦澀難懂,故事與遊戲本身毫無關系,讓不少玩傢感覺遭到瞭欺騙。三周之後,該片票房總收入僅為 3020 萬美元。電影的失敗讓公司遭遇瞭大危機,即便是同年發售的遊戲《最終幻想 10 》大獲成功,也無法讓 Square 扭虧為盈。公司於 2002 年宣佈與 Enix 合並,《最終幻想》系列的生父坂口博信也因為這部電影的失敗而離開公司。

即將上映的《憤怒的小鳥》電影就算真的能夠為 Rovio 力挽狂瀾,那也就是把它拖出財務危機而已。那個“芬蘭迪士尼”的夢想,早已經遠去瞭。

from:好奇心日報

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