微信紅利期過瞭 如何1年內做到百萬粉絲?

軍武CEO 曾航/文

今天,軍武次位面的微信號(junwu233)的粉絲數突破瞭100萬,在新榜排出的3月份微信公眾號500強中,軍武次位面在所有的微信號當中位列第191名,百科類第二名。

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從0做到100萬粉絲,我們用瞭一年的時間。很多人都說微信紅利期已經過瞭,在微信裡面增長用戶很困難,但我認為,在當下這個時點,通過系統性的打法,依舊可以在微信裡面快速獲取用戶,並且變成一個不錯的流量入口。

1年前,我離開瞭遊戲行業,準備出來創業,想回到自己最熟悉的內容領域,當時我做瞭大量的數據分析,得出瞭以下幾個結論:

1)視頻節目將成為新的流量入口



我得出的第一個結論是,視頻已經是移動端上面最主流的娛樂形態。當時我把大部分娛樂類App在安卓上的日活躍(DAU)數據還有iOS上的下載數據都拉瞭一遍,得出的結論是,排名前5的視頻類App的日活躍用戶數已經是文字類App的10倍以上,是漫畫類的幾十倍。

進入到移動互聯網時代,大部分文字類社區都開始衰退——因為在PC互聯網時代,搜索引擎給這些文字類社區帶去瞭大批流量,以豆瓣為例,你在百度裡面搜索書籍、電影的名字,搜著搜著就搜到豆瓣去瞭,而到瞭移動互聯網上,封閉的App使得這種來自搜索引擎的流量一下子消失掉瞭,而大部分文字類社區的App做的又並不成功,使得市場出現瞭一個巨大的洗牌的機會。

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而視頻網站的流量在移動端持續增長,且用戶的每日使用時長接近40分鐘。再加上彈幕的普及,使得視頻也具備瞭越來越強的社區屬性,這進一步沖擊瞭傳統文字類社區的市場。

中國的幾大視頻網站,包括騰訊視頻、優酷、愛奇藝、搜狐視頻、樂視等,短期內誰也吃不掉誰,再加上後來的A站、B站、秒拍,以及新興的直播網站,每一傢都很有錢,每一傢都在燒錢去獲取優質內容,因此優質的視頻節目將會在市場上拿到很優質的資源,或者說,優質的視頻節目就是新的流量入口。

一年之後,資本的動向基本說明瞭這一點,羅輯思維、papi醬、關愛八卦成長協會、暴走大事件的估值在過去一年都水漲船高,用戶量呈飛速發展的態勢。這些以PGC節目為主的內容公司,業內稱之為“多種方式變現的平臺型內容”,當用戶量起來之後,既可以通過廣告賺錢,還可以通過電商、大電影、IP授權、改遊戲、線下活動等方式變現,其後續發展潛力很大。

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此外,視頻也是快速積累用戶的一種新的形式。例如羅輯思維快速通過視頻積累瞭600萬微信粉絲,關愛八卦成長協會快速積累瞭超過400萬微信粉絲,papi醬更是通過視頻迅速積累瞭上千萬粉絲。

2)垂直細分領域的龍頭公司有機會

我出來創業的時候,整個內容市場最熱的垂直細分領域是二次元。當時我建瞭一個二次元市場研究群,瞬間就加瞭好幾百人進來,光做二次元App社區的,就有十幾個人。但是仔細研究就發現,二次元這樣的市場,對於創業公司來說,是一個看上去很美,但是錢並不好掙的領域。市場過熱及資本的湧入導致市場競爭過於激烈,而這些市場的容量,又不想大傢想象中那麼大,以學生為主的市場導致一開學,一些二次元App的DAU直接掉一半。

我當時就在找一個和二次元平行,市場足夠大,但是競爭又不那麼激烈的市場。後來我找到瞭軍事娛樂這個市場。首先這個市場足夠大,在各大門戶網站,軍事頻道都是流量很大的一個子頻道。在美國,Discovery有一個專門的軍事頻道,有8000萬付費訂戶。在Youtube上,著名的FPS Russian節目有數百萬訂閱用戶。

在國內的很多電視臺,軍事節目都是收視率很高的節目。在遊戲領域,《穿越火線》、《坦克世界》、《使命召喚》、《全民突擊》等遊戲,培養瞭大批喜歡軍事文化的年輕用戶。在B站上,“局座”張召忠和唐國強等人並列最受年輕人歡迎的形象,成為一個新的文化現象。

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這麼大的一個市場,居然沒有出現一個好的網絡視頻節目,這就是市場空白,那還等什麼?趕緊切進去馬上幹。

當時出來創業時,我之前的老板陳昊芝給我的建議是,一定要找一個市場,哪怕再小,快速做到這個市場的第一,當你是第一的時候,你就會在市場上拿到第一的溢價和資源。一直到現在,我都時刻記住這句話。我在內部團隊開會的時候經常喊出的一句口號是“讓第二名感到絕望”(如果有第二名的話)。

垂直細分市場雖然論用戶規模沒有泛娛樂市場那麼大,但是好處是變現的前景很明確,許多垂直細分市場一上來就可以找到將來可變現的點。

我們以軍武的用戶為例,我們不久前發放瞭1萬多份問卷,結果發現有99%的用戶都是男性,且用戶年齡段很集中,用戶畫像非常清晰,說白瞭就是一幫年輕、喜歡打遊戲的宅男,那為他們找消費的點不就一目瞭然瞭嗎?光是通過遊戲去變現,想象空間已經很大瞭。現在幾乎每周都有遊戲公司找過來,說要為我們的粉絲定制遊戲。

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這是我們公司的妹子,因為我們的用戶都是宅男,所以我們公司的妹子都快成網紅瞭,隻要微信中一有公司妹子的照片露出,粉絲們像瘋瞭一樣

垂直細分市場並不需要像泛娛樂市場那樣需要海量的用戶,因為用戶足夠精準,隻需要較少的用戶,就有機會做出足夠多的收入和凈利潤來,我們過去一年的探索,基本證明瞭這一點,隻要用戶規模起來,變現的途徑很多。

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這是軍武最近計劃在俄羅斯推出的戰爭體驗項目,喝十次酒,也不如一起抗一回槍,一起坐一次坦克

微信如何快速漲粉?

我們的微信號“軍武次位面”(微信號junwu233)是從2015年年中才開始做的一個號,那時候微信紅利期早就過瞭,要想靠常規的方式漲粉太難太難。我們主要通過以下方式去快速獲取用戶:

1)通過視頻往微信裡面倒種子用戶

《軍武次位面》第二季的單集平均播放量是380萬,最高一集的播放量達到600萬,視頻網站的播放量給我們帶來瞭大量新增粉絲。

軍武微信的首批用戶主要來自視頻網站,當時我們視頻的單集播放量已經很高瞭,但如何把視頻的觀看用戶變成微信的訂閱用戶,中間需要很多技巧。

最早我們是通過在節目中發放獎品的方式,用戶關註我們的微信,有機會獲得一些獎品,例如坦克、飛機模型,通過這種方式倒入瞭相當一部分種子用戶。

此後我們還設計瞭大量視頻內容和微信內容的互動,例如準備一些小彩蛋,需要關註微信後才能看到這些小彩蛋。

要在視頻網站獲得穩定的推薦位置,有幾個要素:

首先是是否能夠以穩定的質量、穩定的周期推出視頻節目。

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PGC相對於UGC,從產品層面最大的不同就是“兩個穩定”。UGC由於是個人作戰,因此更新頻率和節目每集之間的質量往往很不穩定,而PGC是團隊作戰,最大限度抵消瞭這一波動。

對於視頻網站來說,內容團隊能否做到“兩個穩定”至關重要。我們在推出第二季《軍武次位面》節目的時候,大部分的視頻網站給我們提出的要求都是,能不能至少每周更新一集?因為隻有每周更新一集,用戶才能夠在視頻網站培養去固定的觀看習慣。

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然後是節目是否足夠有特色,在所在細分領域是否足夠獨特。

PGC視頻節目是競爭非常激烈的一個領域,據估算全國至少有5000傢PGC公司,假設平均每傢推出2檔節目,就有約1萬檔PGC節目在視頻網站播出。而視頻網站的好的推薦位置是非常有限的。一檔PGC要想獲得好的推薦位置,我認為很重要的一點是需要有特色。

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2)和遊戲公司大量換量

軍武次位面的用戶,有97%都是遊戲迷,他們很迷戀《坦克世界》、《戰爭雷霆》、《高達OL》、《使命召喚》、《全民突擊》、《穿越火線》、《全民槍戰》這樣的遊戲,這些遊戲有著海量的精準用戶,我們和這些遊戲公司展開瞭大膽的換量。

例如我們幫助某一款知名槍戰遊戲進行過一輪廣泛的推廣,然後該遊戲在遊戲中為軍武次位面的用戶生成瞭一把限時3天的黃金AK,在遊戲中發放,在軍武次位面的微信裡面領取道具兌換碼,這種方式使得我們在短期內獲得瞭大量優質的遊戲用戶粉絲。

對於一些熱門遊戲來說,這款遊戲的激活碼、兌換碼往往成為玩傢圈子裡面的稀缺資源,例如當時戰艦世界的激活碼在淘寶上曾經被炒到幾百塊錢一個,我們經常能夠從遊戲公司拿到一些比較熱門的遊戲的激活碼和兌換碼,然後在微信中發放,通過這種方式吸引瞭大批遊戲用戶關註軍武次位面的微信。

3)贊助遊戲主播和遊戲比賽

我們還在鬥魚、虎牙等遊戲直播平臺上贊助過一些播戰爭類遊戲的知名遊戲主播,讓他們在直播的過程中反復介紹我們的節目和微信,有一次一位主播在直播中提瞭下我們,一下就給我們的微信帶來1萬粉絲。

有時候我們還會贊助一些遊戲比賽。在鬥魚這樣的平臺上,經常有一些遊戲主播組織的小型比賽,這些比賽雖然不像國際大賽那樣人氣那麼旺,但是在一些垂直細分小圈子裡面,這卻是玩傢特別關註的大事件,而且贊助這些比賽的成本也比想象中的低很多,因此是性價比很高的推廣方式。

4)通過微信廣點通做廣告投放

通過廣點通投放獲取用戶,是快速發展粉絲的一種重要方式。但是我建議做微信公眾號的朋友,不要在早期就開始投放廣點通的廣告,你必須要把內容品質打磨穩定,保證廣告進來的用戶留得住的情況下,再去投放廣點通廣告。

為打磨內容我們的微信內容團隊付出瞭艱辛的努力,我們給微信團隊配備瞭專業的漫畫師、視頻制作團隊,另外還有數目龐大的兼職寫手供稿團隊。在這一點上我特別感慨自己過去多年來做傳統媒體的積累,從南方報業出來的記者編輯們,如今在整個新媒體圈非常生猛,他們創辦瞭大批大傢耳熟能詳的微信大號。我會經常邀請這些成功的微信新媒體的創始人,到公司給我們的團隊講課,吸取大傢的先進經驗。

目前通過微信廣點通獲取微信用戶,價格從2塊多一個到10塊多一個不等,對於投放技巧的要求較高,不同投放方法投放出來的成本相差很懸殊。

對於內容生產者來說,內容生產的成本幾乎是恒定的,10萬人在看你的內容,和100萬人在看你的內容,你的內容生產成本幾乎相差無幾,但是收益可能差10倍。因此對於內容優質、留存高的內容來說,可以比較堅決的去通過廣點通投放加快發展速度。我們判斷接下來微信廣告價格仍然會呈現上漲趨勢。

尤其是對於垂直細分領域的微信號來說,它的用戶群非常孤獨。

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這是我在軍武次位面(微信號junwu233)的後臺截的一張圖,可以發現過去30天有88%的閱讀量來自微信會話,隻有5%的閱讀量來自微信朋友圈,這說明瞭垂直細分領域的用戶極度孤獨,他們喜歡的東西,就算轉發到朋友圈,他周圍的朋友可能也不會理解,但正是這樣,他們對於垂直細分領域社區的依賴度很強,活躍度極高。

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正是因為我們的用戶在現實生活中很孤獨,我們推出瞭一組主打他們心靈的海報,“你永遠不會獨行”。在軍武次位面,有100萬和他們有相同愛好的人,可以聽懂他們喜歡什麼,你永遠不會在這裡感到孤獨。

最後,我想說的是,從事內容行業的創業,以上這些都隻是“術”層面的東西,一件事情要成功,核心還是靠團隊。

我們公司沒有去租寫字樓辦公,而是在北京的郊區租瞭三套別墅,80%的員工吃住都在公司,包括我自己,每天和大傢在一起吃一起住。在飯桌上,我可以第一時間瞭解員工的想法,小到最近公司是宿舍熱水不熱瞭,大到他們對公司的戰略方向有什麼看法,都可以第一時間交流。我們效仿谷歌的文化,每個月會在公司內部組織一場燒烤派對,大傢一起喝點酒,然後對公司有什麼建議,甚至有什麼不滿,都可以在這種場合下大膽說出來。

我為我的團隊感到驕傲。

from:移動觀察

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