從韓寒代言《使命召喚Online》看遊戲代言人選擇

在傳統商業領域,明星為商業品牌代言是一種常見的營銷行為。借助代言人的影響力,產品品牌可以獲得消費者更多的關註及粉絲移情;代言人的生活方式與人格魅力也可以投射到商品當中,幫助消費者構建消費的自我展示與表達。

對於國內遊戲行業,明星代言合作也是屢見不鮮,遊戲公司希望借助明星的影響力迅速的提升遊戲知名度及玩傢數量。而談到遊戲代言人的選擇,可謂五花八門:有的重視知名度;有的關註代言人的身材與容貌;有的樂於啟用傳統影視劇的老派明星;有的則努力追求明星氣質與產品品牌之間的共性。而這些不同的代言人選擇標準,不同的合作形式,也帶來瞭不同的營銷與品牌建設的效果。

充滿套路的“包辦婚姻“:效果與口碑的危機

遊戲行業發展迅速,更迭頻繁,細數早年間許多遊戲對於代言人的選擇及雙方的合作內容,往往停留在淺嘗輒止的階段。

在端遊時代,邀請明星拍攝海報往往是代言合作最主要的形式。事實上,許多知名度較高的明星也都曾拍攝過穿著古裝,並經過簡單PS的宣傳海報。初期,對於這些勇於嘗鮮的遊戲,由於消費者對於這種營銷方式的認知尚淺,大多能達到一定的宣傳效果。

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但隨著遊戲代言案例的增多,消費者對於代言行為逐漸麻木,這種簡單形式的代言效果漸漸開始下降。畢竟,廠商選擇代言人隻考慮明星的人氣,而並不考慮其與遊戲之間的關系。

經歷簡單海報代言階段之後,也有部分廠商開始邀請代言人參加遊戲產品的發佈會。由於不需要長期合作,這些廠商會為代言人提供暴露的衣著,以獲取更多媒體和玩傢的註意。

就短期的流量獲取來說,這種代言形式或許可以快速吸量,畢竟代言人能夠生產刺激性較強的宣傳素材,吸引大量男性玩傢點擊廣告,進入遊戲。但就社會輿論來說,這幾乎是“敗壞社會風氣”的行為,為主流價值觀所抵觸。此外,這些代言人和遊戲本身的品牌幾乎沒有共通之處,難以對遊戲的品牌建設做出貢獻。

在此之後,又有遊戲廠商樂於請一些老牌影星代言產品,並打造熱血、情義的感覺。這些產品秉承頁遊的買量傳統,憑借代言人誇張表演的廣告,倒是也能獲得不錯的營銷效果,拉動遊戲新增。

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平心而論,類似頁遊產品的目標用戶往往對這一類“接地氣”的代言人最為熟悉,也最可能因此買賬。但這些廣告往往采用瞭富媒體的投放形式,出現得實在太過頻繁,設計與創意也難登大雅之堂,因此再次受到瞭廣告創意界和社會人士的一致聲討。這種代言形式雖然能獲取瞭足夠的流量,但品牌卻一樣受到瞭負面影響,往往得不償失,品牌也難以為繼。

可以看出,許多傳統的遊戲代言合作都是充滿套路的“包辦婚姻”,代言人與產品之間既無天然默契,也對彼此沒有深刻瞭解,更談不上深度的合作內容。因此,往往不能獲得足夠理想的營銷與品牌效果,而隨著整體遊戲市場的充分競爭,明星代言的合作增多,以及遊戲玩傢認知水平的提升,過往簡單粗暴的代言合作已經難以為繼。

真誠的“你情我悅”明星與遊戲品牌的雙贏

伴隨遊戲廠商和玩傢的共同進步,遊戲代言又有瞭新的發展:行業頭部的遊戲公司開始註重代言人的口碑、與遊戲本身氣質的契合,並力求將代言人的粉絲群體和遊戲的目標用戶重疊起來。例如,《使命召喚Online》邀請韓寒代言遊戲的行為,便體現瞭對明星與產品本身的精準洞察。

對於《使命召喚Online》的玩傢而言,可能大部分人認為韓寒早已成為遊戲代言人,畢竟韓寒拍過遊戲宣傳片,參加過遊戲比賽,做過遊戲直播,甚至專門組建1246戰隊參加《使命召喚Online》的比賽,其個人社交帳號上也多次出現遊戲的品牌信息,早在幾年前就與遊戲你就有聯系,而事實是,直至今年10月19日,遊戲官方才正式公佈韓寒成為遊戲代言人,可謂是“你情我悅”後的“明媒正娶”。

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對於此次雙方的代言合作,我們不妨將韓寒與遊戲的各自特點結合起來,看看此次代言合作背後的深層原因。韓寒作為作傢、賽車手、導演,同時在多個領域取得成就,既能構架出精巧嚴謹的結構,又具備不懼困難勇於挑戰的人格精神,其本身氣質與遊戲推崇的戰鬥精神頗為符合。其次,《使命召喚Online》作為罕有的主機大作IP的FPS產品,武器的還原度和平衡度更高,動作細節和戰術使用也更加豐富。因此,其玩傢也多為對FPS的手感和純正趣味有追求的玩傢,這與韓寒粉絲“精英化的新進知識分子”的標簽相近,都是各自文化產業中的頭部消費者,雙方的目標受眾一樣契合。

更進一步,韓寒本人也是一名FPS遊戲愛好者,擁有十年的《使命召喚》系列遊戲經驗;其組建的1246戰隊之前參加過《使命召喚Online》的比賽,旗下還有兩支隊伍更是進入遊戲賞金大獎賽的線下決賽;他本人也曾在直播平臺上直播過遊戲,早有與《使命召喚Online》“眉來眼去”的淵源。筆者認為,品牌方基於雙方氣質契合、受眾重疊,以及一直以來韓寒對遊戲的喜愛,在考量瞭相當長一段時間後才正式敲定韓寒作為遊戲的代言人,並在《使命召喚Online》10月27日公測的前夕正式公佈,這種“不浮躁”的品牌行為與精神在當今的國內遊戲圈內實為罕見。

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最後,在合作形式上,雙方也已經敲定瞭常規肖像使用、廣告片拍攝、線上、線下營銷合作和形象植入等多重維度的代言合作,有意思的是,在形象植入方面,遊戲除瞭植入韓寒形象之外,還植入瞭韓寒在《後會無期》中的阿拉斯加狗,雙方合作內容的深度實屬罕見,進一步保證瞭代言的深度和效果,也為國內其它遊戲代言行為的操作提供瞭借鑒。

遊戲代言的未來趨勢

依靠明星吸引力拉動粉絲進入遊戲固然是遊戲代言的基本目的,但選擇與遊戲氣質更為契合的明星,並通過更深層次的代言內容合作,為消費者構建消費的自我展示與表達,最終借助明星氣質和明星行為塑造品牌內涵才是遊戲代言的重中之重。

大膽猜想未來,代言人參與遊戲設計,或者成為遊戲世界觀、價值觀的一部分都可能是明星代言合作的一部分,但毫無疑問的是,此次韓寒代言《使命召喚Online》為現階段的遊戲代言這一商業行為提供瞭良好的范本與參考方向。

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