從手機通話的免費談開去

  上個月在接受《第一財經周刊》的採訪中,中國移動董事長王建宙說道,“我第一次見到谷歌的董事長施密特。他問我,今後我們打電話都免費,只收手機上的服務和廣告的錢怎麼樣?我說那不行,這我們就沒法合作了。回來後我很感嘆,因為我也知道這是個趨勢,你沒法抗拒,但你現在又不得不抗拒。 ”

  手機通話免費,看似天方夜譚,可科技的高速發展又不得不讓你去認真思考這一切的可能性。

  免費有什麼好處?

  毫無疑問,對於一款全新的產品,免費可以帶來更多的用戶,使產品得到極大的推廣。在此基礎上,公司可以獲得:

  • 真實的用戶群
  • 真實的巨大關注度
  • 可能的口碑積累
  • 可能的巨大收益
  • 規模效應帶來的成本降低

  免費的理論背景

微觀經濟學的基本原理告訴我們,無論在任何情況下,利潤最大的時候,邊際收益等於邊際成本。在一個完全競爭的市場中,價格是市場給定的,單個生產者產量的變化無法影響市場的定價,廠商是價格的承擔者。這時,邊際收益等於價格,所以廠商必須不斷調整產量使得自己的邊際成本等於市場價格,以實現最大利潤。正的利潤將導致其他行業的投資者進入,從而使得市場上產量增加而價格下降,最終價格將等於長期平均成本。當長期平均成本和價格相等時,利潤為零。這裡的利潤指的是經濟利潤,而並非會計利潤。因為在經濟利潤中,是存在機會成本的。所以利潤為零並非說明廠商的經營不好,相反它只表明廠商行業的競爭是存在的,投資者獲得了合理的收益。



完全競爭市場

  對於不完全競爭的市場,不同的廠商可以針對產品製定不同的價格。這時,壟斷者的產量-價格曲線就是市場需求曲線。壟斷者可以同樣根據邊際收益等於邊際成本的原則確定自己在最大利潤時候的產量,然後再根據自己的產量-價格曲線確定產品的價格,而非邊際成本。

不完全競爭市場

  理論上,我們知道廠商應該通過邊際收益等於邊際成本來選擇產量和價格。但現實環境中,通常平均收益和邊際收益較為難以確定,邊際成本則比較容易測算。通過推導,我們同樣可以得出下面的公式(《微觀經濟學》P289):

公式

  其中,P 為價格,MC 為邊際成本, Ed為廠商的需求彈性,即需求隨著價格變化的幅度。我們可以看到,在一個壟斷市場中,廠商的價格都是大於邊際成本的,並以此獲利。另外一方面,廠商的需求彈性越大,價格與邊際成本越接近,這樣的市場也就和完全競爭的市場越接近。

  比如,24小時便利店的價格通常比一般的超市要高,這是因為這種便利店的需求彈性較小,客戶對價格不敏感,也就是說它是壟斷的。但壟斷並不等於利潤高,因為它的成本不一定低。

  手機通話能免費嗎?

  根據上面的理論,我們可以比較清楚的看到互聯網產品比較容易免費,而目前手機通話、寬帶等服務不容易免費的原因。

  首先,互聯網更接近完全競爭市場,它幾乎完全具備後者的四個特點:價格承擔者、產品同質、資源的完全流動性和完全的信息。所以廠商不得不把價格定在邊際成本上,而互聯網產品的邊際成本幾乎為零。相對而言,手機通話的服務更類似於寡頭壟斷的市場,壟斷者擁有較大的定價權。

  其次,即便互聯網產品不是完全意義上理想的完全競爭市場,每個廠商的需求彈性也很高,價格的變動對需求的影響非常明顯。這就是為什麼完全收費的郵箱、聊天工具這樣的產品在互聯網裡很難存在下去,最多只能對用戶進行細分,對高端使用者收費。

  然而,手機通話業務的需求彈性相當小,用戶的需求並不會因為價格的轉變而發生顯著的變化,所以壟斷的寡頭有充分的定價權。換句話說,免費並不能給他們帶來更多的用戶,考慮到並不完全為零的成本,利潤也不會顯著增加。

  那麼,為什麼免費還是趨勢?

  根據愛立信發佈於Akamai 的The State of the Internet 報告,從去年到今年的第二季度,移動數據流量有了一倍的增長,超過了語音流量的兩倍。同時他們預測,2015年移動數據和語音流量的比例將達到30: 1。

從手機通話的免費談開去

  中國移動2011年中期報告顯示,截止今年上半年,通話費及月租費收入佔營運收入的62.93 %,增值業務收入佔32.17%,這一數據同去年全年基本持平。同時,2010年全年報告顯示,與2009年相比,增值業務和其中數據流量的收入分別增長15.2%和49.4%。

  幾乎在本文開始提到的採訪的同時,9月16日在出席“2011大連夏季達沃斯論壇”時,中國移動董事長王建宙表示,語音收入已增長有限,數據流量業務在未來非常重要。

  在互聯網數據和增值業務迅速發展的趨勢下,用戶使用移動設備進行瀏覽和娛樂的需求將大大增加,這將逐漸成為運營商新的競爭點,運營商不得不投入更多的資源提供更好的網絡服務,而作為商品的移動語音服務將變得不再重要。用戶對語音服務需求的大大降低使其彈性係數逐漸變大,從而使得價格趨近於邊際成本成為可能。

  這一切不禁讓人想到21世紀初的電信巨頭AT&T,面對移動通信和互聯網數據業務的雙重衝擊,昔日的巨無霸未能完成自我的革新,最終葬送在互聯網的浪潮中。所以,移動運營商在期待移動數據帶來創收機會的同時,也必須準備應對這些機會所帶來的許多挑戰,同時繼續為用戶提供更高效的語音服務。

  從哪裡獲利?

  作為一種營銷手段,免費早已存在多年;然而成為一種商業模式,卻是在互聯網中才得到了真正的確立。免費可能帶來更多的用戶、關注度和聲譽,然而如何從他們身上獲利卻是另外一回事。

  Chris Anderson 在《免費》一書的最後總結道,免費的商業模式通常有直接交叉補貼、三方市場、免費加收費等幾種。回到本文開頭施密特所說的“只收手機上的服務和廣告的錢”,用免費的語音服務將用戶吸引過來,再通過數據等增值服務獲利,這是直接交叉補貼模式。借助巨大的用戶群,從廣告商獲得收入,這是三方市場模式。對高端語音用戶收費,則是免費加收費模式。

  注:文中圖8.3、10.2和公式均來自於RSPindyck,DLRubinfeld,張軍(譯),2000,《微觀經濟學》,中國人民大學出版社

  投稿人: NickyYe,原文鏈接

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